传播学视角下的新媒体营销分析

汪芮 中国传媒大学

《上新了•故宫》是2018年北京卫视推出的一档文化创意节目，是首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目。每期节目中，嘉宾作为新品开发官跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫历史文化，并与顶尖跨界设计师联手高校设计专业的学生，每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品，打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式。活动选择了邓伦、周一围这两位近期备受市场青睐的青年演员，作为研究人员进入到故宫的“隐秘”角落，挖掘背后的或历史或传说，展示给观众一个熟悉又神秘的故宫，该节目成功跻身2018年夏季爆款网综。节目主要采用了整合营销传播的方式，综合运用多种新媒体手段，在微博、微信、淘宝、抖音等多种新媒体平台上，同步开展整合营销传播，不仅颠覆了传统的电视节目营销策略，还将艺术性、商业性、美观度、现实性充分地结合在了一起，做到了口碑与效益的双赢。

一、从《上新了•故宫》看新媒体营销要点

笔者主要从以下几个方面，对新媒体营销实践当中的系统要点，进行相关的模式总结，分析目前新媒体营销策略的主要特征。

(一)抓住消费者的关注热点

《上新了•故宫》，选取邓伦、周一围担任故宫文创新品开发员，两位演员本身的气质形象，以及过往的作品经历，都比较符合整档节目的整体气质。周一围出演过多个皇帝角色，邓伦也在古装剧当中，有着出色的表现。两位演员的综合素质符合故宫的古典形象，同时在文化上，也因戏结缘，具备一定的思想底蕴，提升了整档节目的艺术性与契合度。

同时《上新了•故宫》这档节目在播出的过程中，于微博上开展了多轮营销，通过周一围和邓伦这两个演员的粉丝号召力，高频次开展微博话题营销。节目播出期间，整档节目共上过3次微博热搜，主题分别为，“邓伦造型”、“乾隆倦勤斋”、“掐丝珐琅”，不仅涉及到了消费者的关注热点，还对故宫当中的一些未开放部分，以及故宫当中的典型艺术产品，进行了较为广泛的宣传。

(二)与社交媒体深度融合

《上新了•故宫》这档节目的项目筹备组成立于2017年4月份，与此同时，该项目组就同步推出了官方微信平台、官方微博平台以及官方淘宝店。为了适应目前消费者的消费心理，以及节目受众的观看心理，整个节目还在淘宝上创建了《上新了•故宫》这一新媒体品牌。

节目依托于北京广播电视服务中心，不定期的更新新浪微博，并开通了《上新了•故宫》官方微信号，定期进行推送。截止到节目播出之前，《上新了•故宫》新浪微博粉丝已经超过了100万人，微信公众号《上新了•故宫》单篇文章的阅读量突破10万人次，多篇爆款文章在朋友圈广泛传播。例如，“乾隆的那些事儿”、“九龙壁神秘在哪里？”，这些文章不仅收到了节目观众的喜爱，还在学术界广泛传播。

2017年12月份《上新了•故宫》节目组开通了微信平台上面的微店——《上新了•故宫》。观众可以在观看节目之后，进行微博在线互动与微信在线互动，并通过微信搭载的微店链接，以及微博搭载的淘宝链接，直接导流进入到店铺，从而有可能产生相关与节目的文创产品的消费活动。

通过这样与社交媒体的深度融合，《上新了•故宫》这档节目，不仅收获了周一围、邓伦两位演员的粉丝，还收获了很多设计师以及节目当中其他飞行嘉宾的粉丝，并通过电子商务的模式使得节目中设计的一些故宫文创产品拓宽了销售渠道，受到消费者的广泛欢迎并刺激了消费行为的发生。这种既高冷严肃、又软萌可爱的产品风格与宣传风格，深受青年观众的喜爱。

(三)利用网络文化重新解读故宫文化

《上新了•故宫》的每一期节目，都在探寻故宫当中一个未对外开放的神秘地点，这些地点通常珍藏着故宫当中的神秘宝贝，也记录着故宫主人公的相关故事。例如倦勤斋，为乾隆皇帝退位之后居住的场所，以往的影视剧、电视栏目等对退位乾隆皇帝的呈现凤毛麟角。通过周一围和邓伦对这个地区的探索，发现倦勤斋当中的舞台秘密，镜子背后的机关，以及乾隆皇帝对于整个走廊的设计观点，展示给观众的不仅仅是一个神秘角落，更是一位皇帝的神秘侧颜。

通过这样娓娓道来的叙事，打破了大家对故宫的刻板印象，神秘地点“零距离”走进公众视野，传统、正经、威严、神秘的皇帝和大臣形象经过网络化的消解，拉近了与屏幕后受众之间的距离。在倦勤斋地点探查之后，设计师抓住了屏风上面的翠鸟形象，进行了相关的文创产品设计，不仅可以集中体现乾隆皇帝勤政爱民的相关形象，还可以高度还原乾隆皇帝在艺术审美上的人物特点，展现乾隆皇帝对于江南的向往和喜爱。

观众通过购买这样的文化产品，可以加深对于故宫文化的理解，还可以对乾隆皇帝个人形象有了新的认识和解读。

二、传播学视角下《上新了•故宫》新媒体营销策略分析

(一)找准市场定位

1.受众及市场

国防动员理论研究的目的是解决实际问题，指导工作实践。推进国防动员理论创新发展，必须围绕国防动员使命任务，聚焦军事斗争准备，更加积极地做好研究成果向动员实践的转化工作。要适时组织专家对学术创新观点进行认真梳理、深度挖掘、总结提炼，与权威报刊联合推广学术理论创新成果，形成“学术创新观点集萃”和“研究报告”，上升到工作指导层面，将理论优势转化为实践优势。

受众是特定的媒体和讯息所指向的，具有特定的社会经济画像的潜在消费集合体。信息的生产和传播，是通过媒介，向潜在市场消费者提供商品和服务的活动。

《上新了•故宫》这档节目，在节目筹备期间，就通过社交媒体积累了广泛的消费者信息，并且通过积极互动的方式，推出了与节目系统相关的产品服务，可以充分满足潜在消费者，对于节目的探求心理。以微信公众平台为例，《上新了•故宫》这档文创节目，不仅会主动回复观众在微信公众号们的留言，还会通过定期评比投票等活动，对粉丝关注度高的话题进行集中的讨论，体现在第二天的文章推送当中，交互性强。

2.口碑传播

通过这样投票的形式，很多观众都会在观看节目的过程当中，自发地将微信公众平台上面的一些文章，分享到自己的朋友圈当中。无论是出于喜爱，还是想在评比当中获得先进的名次，都形成了一种自发为电视节目进行宣传造势的传播环境。这些用户也在营销学当中被称为自主传播者。

本质上来说，《上新了•故宫》这档节目的成功，正是基于这样广泛的用户口碑传播，不仅扩大了节目的传播范围，还提高了对于整体节目质量的评分。很多草根用户在观看节目之前，已经对节目的整体内容有了一定的了解，尤其是对于一些“高大上”的故宫文创产品，产生了审美喜爱和消费需求，这使得他们在观看节目的潜移默化中，渐渐成为了节目的铁杆粉丝。

3.粉丝经济

近年来，这种受众及市场的营销传播理论，正在受到文创市场的广泛重视，流量明星的兴起，影视作品的盆满钵满，更加剧了整个市场对于粉丝经济的关注程度。

从传播学视角来看，粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等等。《上新了•故宫》这档电视节目，在新媒体平台上推出一些与粉丝活动切身相关的内容，不仅赋予了产品独特的文化价值，还拉近了粉丝与偶像之间的距离。粉丝可以通过购买节目当中的一些文化产品，来表达对于偶像的支持，这种联系是非常紧密而强势的。

粉丝在消费的过程当中，还会将自己对于偶像的喜爱，移情到对故宫文化产品，以及对故宫本身的喜爱上，演变成为一些文创设计师以及故宫本身的粉丝。这种文化转移现象，也被称为消费迁移心理。而新媒体平台的发展，为这种消费迁移心里提供了一个广阔的空间。在产品营销的过程当中，可以充分利用这种消费迁移心理，给予一些原本与观众潜在文化认同差别比较大的产品一个重新焕发生命力的机会，提高新产品在新市场环境下的竞争力。

(二)新媒体营销与后现代解构主义

1.网络恶搞文化

《上新了•故宫》当中的文创设计产品，不只包含倦勤斋当中这种故宫文化挂件，以及屏风设计等相关的精致文化产品，还包括一些与网络文化密切相关的恶搞产品。例如，以第三期节目康熙皇帝为例，文创设计师利用这种恶搞文化，对康熙皇帝的“萌萌”形象进行了重新设计，典型的有“朕与你无话可说”、“朕就是这样的男子”，这本质上是与精英文化进行对立的一种消费解读，但是这种解读，却受到了市场消费者的广泛欢迎，本质上符合后现代解构主义当中消费者对于自身身份心理认同感的变化。

2.扩大消费基础

《上新了•故宫》这档节目适应了网络群体当中，对于亚文化的一种认同。通过自身节目的开放，将这种萌文化设计融入到了皇帝与妃子的身份形象转变当中。

从后期的数据来看，这种比较搞怪的形象正是受到消费者最大欢迎的产品形象。通过《上新了•故宫》淘宝店的消费数据可以看出，康熙的恶搞形象人偶，消费指数最高，为75485，热搜指数最高，为375439，产品的销量最高，价值643975元。从传播学视角来看，这种文化现象符合现代人们生活压力比较大、需要一些轻松幽默内容来减压的消费心理需求。

3.后现代解构主义

作为一种恶搞文化，对形象进行后现代主义解构，可以给人们提供一个更加放松的空间，拉近传统的皇帝形象与消费者之间的距离。《上新了•故宫》这档节目代表的故宫文化，通过放下身段，与网络文化进行无缝连接，体现了精英文化与草根文化逐渐消融的趋势，这正是基于我国文化大发展大繁荣的基础之上的演变。文化的多元化倾向越来越明显，融合趋势加强，对于普通百姓生活的影响程度也在不断的加深。

(三)刺激消费者的身份认同

《上新了•故宫》推出的一些文创产品，兼备艺术性与商业性。这些文创产品不仅可以满足消费者的一些日常基本需求，例如笔筒、扇子、胶带等等，还可以满足消费者的消费快感以及社会认同心理，例如一些鞋包制品、互动玩具等。

从传播学视角来看，这种文创商品的市场营销行为，符合艺术的可复制性与贴合性。在文创产品设计的过程当中，设计师可以通过在节目当中挖掘到的一些故宫文化元素，将商品的艺术性与商业性良好的结合起来，并通过现代化生产的大规模复制，将自己的设计理念传播给消费者。消费者的购买行为是对故宫文化的认同，亦是对设计师本人与产品的一种认同，某种程度上获得了一种共通的身份体验。

同时，这种新媒体营销方式，还整合了金融经济和流通经济。也就是菲斯克在《理解大众文化》当中提出的消费行为，本质上是寻找意义、快感和认同。节目在这样的营销传播过程当中，提高了收视率，扩大了社会关注度和影响力，获得了实际的商业收入。消费者从节目中寻找到了自身的价值感、存在感、并建立了身份认同。

(四)新媒体时代市场营销策略的转变

1.关注消费者的心理需求

企业在进行营销的过程当中，要抓住用户的心理，始终关注用户的需求，以用户为本，更多的通过情感互动等方式，建立起消费者对于产品的长线依赖。

一方面要善于利用微信，微博，抖音等官方平台，建立起社交网络上与粉丝之间的粘性关系，积极地回应粉丝的评论，抓取一些热点评论，进行内容的再创造，通过扁平化与趣味性的传播方式，吸引更广泛的粉丝群体，为日后营销活动的优化开展奠定了良好的基础，积累更加广泛的粉丝群体。

另一方面，企业在进行营销之前，还要通过广泛的市场调研，多种渠道的了解目前的消费者都有哪些关注热点，并且通过抓住热点事件来进行相关的营销互动，努力开发爆款产品，更要在提前了解用户喜爱内容的基础之上，与其建立长期的信任关系。

除此之外，企业还可以利用微博，微信的群组功能，建立一体化的社群营销，通过定期打卡、内容分享、福利优惠券发放等方式，提高用户在社群当中的互动性与粘性，建立起用户主动进行内容分享的良性循环机制，提高用户对于产品的忠诚度与认可度。

2.开展有特色的新媒体营销

新媒体时代，资讯与信息都是海量的，人们每天都处于过载信息的轰炸当中。因而进行新媒体营销，要分析产品的特点，将每一次的营销成本，投入到最关键的环节，抓住产品的特点，去除冗余和复杂，开展更加有针对性的营销。

第一，可以通过热点营销的方式，抓住与产品相关的社会热点，并结合受众的兴趣点，在微博微信平台上进行相关的营销活动，通过有趣的软文、配图、表情包等等，增强整个产品的影响力。

第二，企业还要将这种线上的新媒体营销与线下的营销活动结合在一起，开发相关主题的衍生产品，结合线下地推活动，将产品或服务辐射到更广泛的人群中去，提升品牌的市场影响力与认可度。

三、结论

综上所述，在新媒体时代，企业进行市场营销传播，要在互联网思维和新媒体思维之下，更多的从传播学视角下看待目前市场营销策略的转变。从本文的分析可知，研究传播学视角下的新媒体营销策略，有利于从发展的角度看待目前传播方式的新变化。相关从业人士要抓住新媒体时代的市场营销传播特点，开展社交化传播，洞悉、掌握用户心理，提升品牌在市场推广中的关注度和竞争力，从而扩大市场营销传播的影响力。