健康传播在短视频平台中的现状及发展探讨

张佳 中国传媒大学

健康传播是一种以传播健康知识、普及健康观念为主的社会公益活动，党和政府部门也多次强调加强健康中国的建设。落实健康中国建设，需要充分借助短视频平台传播健康信息，让健康知识获得更广泛的传播效果。因此研究短视频平台在健康传播上的优势，提出可行性建议，对于建设健康中国具有重要意义。

一、短视频平台中健康传播的优势

(一)交互性

短视频平台上传小视频，利用转发评论等功能提供给受众社交使用，让受众利用评论、转发和博主进行互动。此外APP和社交平台的关联，让用户随时可以分享视频到社交平台上，和朋友交流。短视频成为用户生活中社交的话题，提高了短视频的交互性和趣味性。使用短视频平台进行健康传播，用户可以自由分享健康信息，为健康信息扩大传播范围的同时，提高了健康短视频的价值。

(二)技术优势

短视频平台为了给用户提供更好的使用体验，招聘大量技术人才，技术人才在保证画质基础上，将10s视频压缩到几百KB，用户使用4G流量就能流畅收看视频，让视频传播效率更高。此外技术人员提供丰富的滤镜、动画、音乐和变声等功能，满足创作者娱乐性需求[1]。在技术上平台给用户提供了巨大支持，让用户养成了使用短视频记录生活的习惯，给创作者带来最佳体验。使用短视频平台传播健康信息，丰富了健康信息的趣味性，在技术上满足了创作者创作需求，给观赏者带来多元化观赏体验。

(三)营销优势

短视频平台逐渐拥有了数以亿计的用户，仅靠内容并不足以维持用户稳定性，短视频平台还提供热点话题的营销方式。如2014年的冰桶挑战和最近流行的踢瓶盖挑战，都为短视频平台带来了巨大的热度，让平台受到大量关注。传播健康信息借鉴营销优势，可以提高健康传播的关注度，为健康传播带来更突出的传播效果。

(四)盈利性

短视频平台有着盈利特性，其商业盈利依靠植入广告和定制广告，平台也给视频创作者提供一定现金奖励。健康传播也可以借助平台盈利性为账号带来一定收入，支持账号的持续发展，并推动账号视频创作的专业性发展。如医院机构注册账号，平台提供的现金奖励可以用于医院短视频的拍摄上，继续为社会公众拍摄有趣的专业健康视频，让健康知识得到更好的传播。

二、短视频平台影响健康传播的因素分析

(一)传播环境

利用短视频平台进行健康传播，最先受到传播环境的影响，短视频平台的发展时间相对较短，且市场竞争激烈，但是其用户基数大，传播效果佳，使其三年内快速崛起，获得了大量投融资，成为一种社会潮流和主流营销方式。短视频平台提供给健康传播一个良好的传播环境，健康信息在良好环境中实现高效传播，有助于扩大传播效果。

(二)传播对象

短视频APP是一种创意类短视频社交平台，平台有着明确的定位，受到年轻人群体的喜爱。在短视频平台上，用户多为草根用户，还有一部分是网络红人和明星达人，向年轻群体传递信息和观念，对于年轻群体的行为和观念有着潜移默化的影响[2]。如抖音平台不仅将目标用户限定在国内，还逐渐向国际市场发展，将用户范围扩大到国外区域，让信息传播效果得到明显的扩大。

(三)传播内容

短视频APP上的内容有着明显的个性化特质，可以使用创意和魔性两词概括，抖音用户使用软件搜索音乐，制作15s左右视频。如抖音APP上，流行手势舞，用户利用重复效仿实现内容推广，让用户感受到抖音趣味性。还有一些用户根据影视作品中标志性台词制作创意视频，如《悬崖边上的金鱼姬》中波妞和宗介的对话，凭借电影作品的传播，引发用户的模仿，形成内容有趣的视频，让有着强烈表演欲望的用户体验戏剧表演，也让电影作品得到了广泛的传播。由此可见使用短视频平台传播健康信息，可以获得记忆性更强的传播效果。

三、健康传播在短视频平台中的现状

(一)健康传播用户多，难以保证信息真实性

在短视频平台上进行健康传播主要有两个类别的账号，一种是官方医疗机构，另一种是个人或者团队账号。目前短视频平台开设账号传播健康信息的医疗机构相对较少，官方机构由于缺少对医疗健康科普的重视，在短视频平台传播健康信息主要是个人或者团队的账号。这些账号多是医护人员和媒体从业者结合，但是其中不乏一些滥竽充数者，冒充医护人员身份，所传播的信息真实性有待考察。由于受众缺少健康知识，难以分辨账号医师身份，无法准确辨别健康信息的真实性。

(二)内容短小成本低

短视频平台由于创作发布短视频的门槛相对较低，不需要经过专业摄像剪辑，推动短视频的传播，传播成本较低，也造成虚假信息泛滥。以往网络平台上，健康信息传播相对专业，经常需要应用专业词汇，专业词汇的应用不仅延长了视频长度，更造成受众观看耐心的消磨。短视频平台限制视频长度，让健康信息以直观形象实现碎片化传播，具有良好的可读性和可观性，账号可以使用十几秒和几分钟解读健康知识[3]。如抖音平台上“丁香医生”、“赵医生皮肤讲堂”、“薄荷健康”等账号。视频内容多样，但主要使用音频、图像进行解说，视频创意性较强。

(三)健康科普主要使用粗放式传播

目前我国健康传播仍然停留在粗放式传播阶段，一些健康账号专门传播皮肤、儿童以及孕妇健康知识。但是很多账号内容覆盖面相对较广，涉及到护肤、急救、食疗以及保健等多方面知识，且每个方面健康知识并不全面，无法让观众产生深刻印象，无法起到预想的健康传播效果，无法实现科普健康信息的目标。

(四)用户忠诚度低

我国目前有着多个短视频平台，如抖音、快手、美拍、秒拍、微视等，短视频平台个性风格不突出，导致用户黏性有所下降。每当短视频平台推出潮流功能，用户会快速转移到其他平台上。如短视频平台和社交平台的联合，虽然让短视频平台获得大量用户，但是一旦和社交平台脱离，用户数量会大打折扣。

(五)内容量大，监管难度高

短视频平台近年来呈现迅猛发展的趋势，平台上也产生大量虚假低俗信息，给用户带来不良使用感。由于短视频入门门槛低，制作难度低，造成用户投稿数量大，短视频内容呈现多样化发展，数量的快速增加，造成平台和相关部门监管十分困难。

四、短视频平台中健康传播的相关建议

(一)内容方面

在短视频平台上进行健康传播要重视健康信息的真实性，目前平台上很多医疗健康信息经过多重传播，造成信息传播期间出现误传的情况，难以保证信息质量。因此短视频平台需要针对健康信息对内容进行科学分区，展开规范化管理。要求用户要创立权威账号，发布健康信息要经过对应标准的审核。以保证健康传播的精准性，保证不同个体都能在视频平台上找到科普信息，避免平台上大面积出现同质化内容，要根据受众的需求提供适宜的信息。在短视频内容上可以进行详细化分区，使用标签的形式提供给用户搜索。如根据儿科、眼科、皮肤科、心脑血管科等不同专业划分标签，账号上传视频的同时选择内容相关的标签，实现明确分类，让用户根据自己需求选择短视频进行观看，有效提高粉丝的黏性，让受众观看视频的效率得到明显提升。

传播健康信息要重视医疗健康的科普，考虑到受众的接受能力，还需考虑到短视频平台视频传播的特征。要采用通俗易懂的形式内容进行创作，避免过多专业术语堆积，造成知识晦涩难懂，且要制作生动有趣的内容，注意保持视频内容的平易近人，避免出现生硬严肃的表达。根据传播内容，使用音乐、漫画、动画等元素进行传播，让内容更加形象清晰，可以对受众起到吸引的作用，实现放射性传播[4]。传播者在内容编辑上可以形成固定个性风格，如开头、动画元素、字体、画面过渡等元素，利用固定风格形成自己的特征，让账号更具辨识度，呈现出品牌化发展，有助于提高受众群体的稳定性。如抖音APP上的账号“眼科医生史永利”在平台上使用几何图形动画呈现护眼视频，没有添加文字和大量解说，避免解说和文字对视频的干扰，受众只需要根据图形变化就能了解眼球，内容简单，形成账号独特的风格，也成为账号标志性特征。

(二)运营方面

目前短视频平台上存在明显的同质化情况，经过分区、标签的设置，让内容更加清晰，避免受众观看出现盲目性的趋势。如今短视频平台主要以网红经济提高平台的黏性，如papi酱、摩登兄弟、李子柒等账号，凭借其个性化视频风格和内容，受到用户的追捧。网红经济拉进了用户和博主之间的距离，开辟了巨大用户市场，和其他平台相比，制作短视频的门槛相对较低。如papi酱制作视频并未使用高端制作技术，凭借搞怪搞笑的风格和犀利语言快速获得大量粉丝。短视频APP本身是一个社交平台，可以清晰捕捉博主评论和转发点赞数量，判断信息传播的范围。因此健康传播可以借鉴网红经济，博主使用幽默搞笑的方式制作短视频，推动短视频的传播，缩短用户和博主之间的距离，增强用户的黏性，评论量、点赞量以及转发量可以直接判断健康信息传播效果。

短视频平台之所以快速发展，在于其提供给用户一个展示自己的平台，让视频内容覆盖到用户生活的方方面面，社交是短视频平台的主要功能，内容则成为博主和用户之间交流的渠道。短视频平台的发展，使其逐渐建立新社交社区，通过和社交平台直播功能的联合，让短视频领域网红向直播做出尝试。健康博主也可以使用短视频和直播联合的方式，利用直播渠道实现联合运营，形成网络化传播结构。如医院开通短视频账号，利用直播平台为用户演示急救常识和做法，进行健康科普。在直播期间可以回答用户的健康问答，形成完善的健康信息传播网络。

(三)用户方面

短视频平台传播健康信息需要鼓励用户参与到平台中，选择和用户生活息息相关的内容，契合社会热点问题，让短视频内容更具传播价值。如春节期间，健康博主可以发布和肠胃、健康饮食相关的内容，具备关注热点的同时可以让短视频内容更具传播价值。短视频平台作为社交平台，视频传播的营销不应该依靠品牌传播，还应充分调动用户传播的功能。为了吸引用户主动传播，可以通过转发抽奖方式鼓励用户参与转发，让健康信息获得更大范围的传播。

同时需要让短视频APP的工具性更加丰富，避免用户出现审美疲劳，以保证短视频的持续发展。短视频APP要定期更新产品功能，如调整拍摄画质、动画、特效、时长、音效等元素，让用户制作视频更加方便。利用多元化的滤镜和主题，保证用户之间的新鲜感[5]。另外除了加强对发布健康信息的账号监管外，还需要对健康领域短视频用户展开监管，避免用户在评论区售卖三无健康产品，进行微商推销等，严格控制健康区域信息的真实性，杜绝任何违规行为的出现。在评论区要增加举报的按钮，让其他用户的行为得到有效的监管。

(四)监管方面

短视频平台由于其内容量大、数据增长速度快，造成短视频存在很大监管难度，容易产生大量低速信息，想要打造健康平台要避免传播低俗信息。短视频平台要先落实广电总局的监管文件，完善监管办法和机制。短视频平台还需根据管理规章，整合不良行为，编写到管理文件中。各大短视频平台当联合整治不良行为，加强注册账号实名制的执行，并采取联合拉黑制度，杜绝任何违法违规行为和内容。如账户冒充医护人员，发布三无医药产品，短视频平台有义务报警举报处理，多个短视频平台当对违规账户手机号、身份证号进行联合拉黑，不允许违规账号换平台发布视频，以打击虚假健康账号和虚假健康信息的传播。

此外短视频平台要重视提高短视频平台的门槛，大多数时候短视频平台只能使用事后管理方式监管，但是由于短视频传播和发布带有即时性特征，难以实现实时管理。还需要短视频平台提高用户门槛，对发布健康信息的账户进行二次检查，如要求账户提供营养师、医师证书、医院证明等文件，经过后台实名制验证后，才能允许账户在平台上上传短视频信息。另外在健康区投稿的账户和视频，平台要加大审核力度，延长一定上传时间，利用程序审核和人工审核相配合的方式，保证健康传播真实准确。

最后短视频平台需要充分调动用户的力量，邀请用户参与到短视频的监督审核中，用户在使用短视频平台期间，如果发现平台上出现违规行为或者违规内容，可以直接点击举报按钮，管理人员要第一时间进行处理。举报短视频的按钮要放在显眼位置，减少举报的步骤，提高举报的便捷性。邀请用户和平台联合起来，对健康信息展开全面的监管，有效减少虚假健康信息的传播。

五、结论

综上所述，目前短视频平台进行健康传播仍然存在健康传播用户多、难以保证信息真实性、内容短小成本低、健康科普主要使用粗放式传播、用户忠诚度低、内容量大、监管难度高的缺陷。对此本文提出相关建议，在内容方面，要注意健康分区，开发丰富功能，注意健康传播内容的培养；在运营方面借鉴网红经济，提高受众黏性；在用户方面要使用话题提高用户参与，丰富平台功能；在监管方面，落实监管机制，动员用户全员监管。