微信朋友圈信息流广告的传播策略

张宁 西北大学

互联网技术和智能手机的普及促进了社交媒体时代的快速发展。截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17 亿，手机上网已成为最常用的上网渠道之一。社交化媒体成为用户的首选，这是我国媒介环境的最大特点。

信息流广告是移动互联网时代出现的新的广告模式。它“以推荐引擎为核心，通过大数据算法，由机器智能分析用户在平台内的一系列行为和兴趣分布，将用户属性、兴趣特点和广告进行精准匹配，根据历史广告的展现点击情况读心广告请求进行预估，并按照每次展现的潜在收益进行排序，经过频次过滤，主动推送到用户手机端。”[1]迄今为止，国内排名第一的社交媒体——微信已拥有超过10 亿的用户数量，在2015年1月朋友圈推出首批信息流广告以来，这种新式的广告形式便受到了广泛关注。

一、微信朋友圈的传播特点

(一)庞大且黏度强的用户群

微信自2011年推出至今，庞大的用户数使得微信超越了本身的手机应用属性。几乎所有的智能手机用户都会安装并使用微信。微信是一种生活方式，它已经成为人们生活的必需品。

当前，微信用户数量和质量仍然处于急速增长中，微信朋友圈信息流广告的发展有着庞大的受众支撑。

(二)微信朋友圈交互性强

微信作为我国社交媒体的典型代表，其最显著的特点就是交互性强。在这样一个平台中，用户可以与媒介、其他用户乃至其他媒体连接，呈现更多的关联性。正是由于这一特点，微信好友之间在朋友圈的联系沟通为信息流广告成为可能。

微信朋友圈是朋友之间分享生活、分享乐趣的场所，微信朋友圈信息流广告的投放在一定程度上也是借助于朋友间的互动从而扩大曝光度。微信朋友圈信息流广告的发布形式与普通朋友圈相似，用户就像是在与好友互动，对这类广告不会产生强烈的排斥心理。不同之处在于右上角标记了“推广”标识，即“由赞助商提供的推广信息”。点赞、评论等是这类广告常见的互动方式。用户可以看到好友在点赞评论区的行为表现，进一步加强关系传播，获得对产品认同感，最大程度发挥品牌推广的作用。

二、微信朋友圈信息流广告的传播策略

(一)信息流原生广告契合浏览体验

微信朋友圈信息流广告形态最大的特点就在于其契合微信朋友圈浏览体验的广告形式。微信用户会在刷朋友圈时随机收到信息流广告，其形式与朋友朋友圈动态无异，不会让人产生突兀感，这基本符合朋友圈的浏览体验。每一则广告下方，用户都可以随意进行评论或点赞，这在一定程度上也达到了品牌的二次推广，微信用户的评论可以与微信好友建立起关于该品牌的互动，在这个基础上，品牌也达到了曝光率。

(二)精准个性化信息流广告推送

微信朋友圈广告是典型的信息流广告。信息流广告即嵌入用户每日接触的大量信息流之中的广告推广行为，试图根据收集到的用户信息、历史记录、社交关系和地理位置计算用户“画像”，并有针对性地投放。[2]而微信可以实现大数据分析并且挖掘投放广告。

微信朋友圈信息流广告充分体现了互联网的“个性化”特征，因人而异。它支持对用户进行定向分析，按照年龄、性别、地域、职业、兴趣标签等属性，为用户贴上特定标签，利用大数据对用户行为路径进行整合，最终实现精准投放。

(三)信息流广告呈现形式多样

目前，微信朋友圈信息流广告形式丰富多样，主要包含：微信朋友圈本地推广广告，微信朋友圈原生推广页广告，朋友圈小视频广告以及最为传统的朋友圈图文广告。

三、反思与启示

当我们看到微信朋友圈信息流广告开辟了网络广告新的发展路径，也要看到这其中存在的问题。未来，我们要最大限度发挥它的优势，避免其不足。

首先，细分广告受众，精准个性化投放。微信朋友圈信息流广告从出现至今，用户逐渐适应了这种广告模式。今后，微信平台可以不断推进大数据数据库的完善，对受众进行精细化区分，以达到精准化投放，实现广告的价值。

其次，注重广告创意，增强用户吸引力。广告以盈利为目的，这就要求推送的广告内容既要服务于品牌，又要形式多样，吸引潜在消费者。借助微信的平台优势，朋友圈信息流广告可以与微信小程序结合，进一步展开与用户的互动，从而实现品牌广告的目的。

最后，注重受众互动，增强用户的参与度。数字媒体时代的广告从吸引消费者关注，到与消费者进行互动，始终使消费者始终处于参与的状态之中。[3]数字媒体具有互动性和开放性的特点，这就决定了广告传播中对受众行为的卷入，受众本身也在数字传播环境中提高了参与的主观能动性。信息流广告作为移动互联网时代的新型广告模式，在受众参与方面提供了更多的可能性。

总之，我们既要看到信息流广告的美好前景，也应该注意到其发展的不足之处。未来，如何解决好广告与用户之间的关系，仍然是题中之义。