探讨南宁市平面媒体医疗广告传播的问题与对策

李夏玲 广西医大晶亮眼科医院

在平面媒体覆盖面逐渐扩大的背景下，医疗广告的承载媒体越来越多样化，这一发展模式在为人们提供了更多医疗信息之外，也扩大了违规、违法广告的传播范围。对此，要结合地方平面媒体医疗广告传播中存在的具体问题，提出针对性的问题解决方案，扩大地方平面媒体医疗广告的积极影响。

一、南宁市平面媒体医疗广告传播存在的问题

(一)传播方式

广告的作用主要是进行产品推广，若想达到良好的宣传效果，增加产品销量，需要各环节努力配合，其中，广告的传播方式影响较为明显。但从目前南宁市平面媒体医疗广告传播现状来看，传播方式中的文案和图片都存在一定的同质化现象，这种方式不能突出医疗广告的特征和优势，广告记忆点缺乏独特性，受众也无法获取到有价值的信息[1]。

(二)传播内容

从传播学的角度进行分析，平面媒体医疗广告作为一种向社会公众传播医疗信息的载体，其内容的合理性、规范性、有效性，均会对实际传播价值产生影响。但实际上，《南宁晚报》、《八桂都市报》、《南国早报》以及《当代生活报》等报刊中，仅2017年一年，共出现了违规医疗广告700 多条，占全部医疗卫生广告总数的30%以上，主要表现为虚假宣传、夸大疗效和内容失效等问题。由此可得，当前南宁市平面媒体医疗广告在监管力度仍有待进一步提升，医疗卫生广告的传播内容若不能得到有效监管，则对平面广告媒体行业和医疗卫生领域的发展都会造成严重阻碍。

二、南宁市平面媒体医疗广告传播问题的解决对策

(一)加强监管

1.对医疗机构监管

加强对平面媒体医疗广告的监管，首先需要对医疗机构进行监管，严格查处存在定位法行医行为。例如，南宁市卫生部门积极发挥自身的职能作用，并加强了对各类医疗机构，尤其是各医院的门诊部门、民营医院和个体诊所等，并将医疗机构发布广告的行为和医疗机构校验、监管等行政管理措施紧密结合。将行业内存在的违法平面媒体医疗广告作为线索，实施行业整体监督检查，重点打击无证行医、非卫生技术人员行医和超核准范围之外的医疗活动。同时，南宁市工商局还将发布违规医疗广告的行为纳入到了“不良执业行为违规管理制度”当中，用于校验执业医师行为。同时，积极引导医疗机构加强执法执业教育工作，进一步提高行业自律意识，发布正确规范的医疗卫生广告信息，树立良好的社会形象，以此达到维护医疗卫生服务秩序的效果。

2.对平面媒体监管

除了对医疗行业监管之外，还要对平面媒体领域进行监管。平面媒体医疗广告的发布与传播涉及到了广告主、经营者与发布者三个主体，是一种联合行为，三者之间互惠互利，若缺乏对其中任何一方的监管，都无法从根本上杜绝违法违规平面媒体医疗广告行为。南宁市政府针对平面媒体医疗广告行业监管，建立了部门联动发展机制，加强各部门之前的联系与协作，并完善了部门联席会议制度，定期通报广告市场环境中的各类动态信息，以便及时地研究并落实解决医疗广告重点难点问题，真正做到平面媒体医疗广告事前审批和事后监督。此外，管理部门还完善了广告媒体领域的监测、通报与查处制度，实施了全市范围内的平面媒体医疗广告监测管理。

(二)科普常识

面向全社会加强平面广告法律法规的宣传力度，并及时地向全社会发布有关平面媒体医疗广告违法案件的警示信息。通过这种情况，可实现违法案例的集中曝光，并提高人民群众对于违法平面媒体医疗广告的辨别能力，提高自我保护能力[2]。例如，南宁市政府和当地工商管理部门在各自的网站、官方微博和微信公众平台中，定期发布正规广告和违规广告的对比分析图文资料，共同抵制并严厉打击了违法平面媒体医疗广告，促使形成良性发展的氛围。积极号召社会群众加强对平面媒体医疗广告的监督，增强群众的维权意识。政府部门也增设了多个平面媒体医疗广告的维权投诉和举报窗口，为群众维护自身的合法权益提供了便利。

(三)完善法规

除了上述方法外，还要对平面媒体医疗广告传播领域的法律法规加以完善。例如，南宁市政府根据当地医疗广告传播的具体情况以及国家现行的《广告法》，补充完善了《医疗广告管理规定》，在规定中提出，各级卫生行政部门都要对医疗广告出具相关的证明文件，并且将《医疗广告卫生证明》报告到统计的工商行政管理部门进行备案。同时，规定当中还提出了对于吊销《医疗广告证明》的有关决定，除了有当地卫生行政部门执行之外，工商行政管理机关也会负责实施相应的处罚。南宁市卫生行政部门通过完善法律法规的方式，加强了对平面媒体医疗广告传播的管控力度，避免因为权责分离而产生监管脱节的问题，有效打击了非法的平面媒体医疗广告。

三、总结

综上所述，与其他行业的广告相比，平面媒体广告中的医疗广告对于公众影响重大。现代科学技术进步为平面媒体医疗广告制作和传播带来了极大便利，但是不可避免地出现了各种各样的问题。对此，相关领域的工作人员在今后管理中，要持续关注平面媒体广告和医疗卫生领域的有机融合，遵循商业道德，担负起应尽的社会责任，真实反映公众需求，推动自身健康稳定发展。