中国保险宣传中心的职能探究

□吴佳蕙

一、引言

我国保险行业自1979年复业以来几经变迁，其中1992年美国友邦公司引入中国的寿险代理人制度给中国保险业的发展注入了新的活力，让保险行业迎来了复业以来的第一个巅峰。然而，它却也是“潘多拉的魔盒”。1997年中国保险市场全面扩张，保险业吸纳了大批良莠不齐的人员成为代理人，加之发展初期各方面经验不足，长期的粗放式经营和掠夺式营销使得保险行业形象一落千丈，代理人素质不高与行业形象差更是形成了恶性循环。想要摆脱这个恶性循环，固然需要行业切实的改变，同时有益的宣传亦是不可少，我国自2013年设立每年的7月8日为全国保险宣传日以来，保险宣传工作已有起色，但也存在很多问题，其中有一个问题或许并不迫切，却会影响未来宣传工作的全局，不可谓不重要。

2018年以来银保监会多项发文，保险行业正面临着深刻而巨大的转型。然而我们的保险行业长期以来缺乏文化内核，宣传工作缺少核心力量的引导，政府部门、行业协会、各保险公司和机构各自为战，一盘散沙，虽然宣传手段多样，但各主体自定宣传内容，杂乱无章，不成体系，小范围内确有收效，但大环境下助益微薄。因此，笔者认为，应当建立起一个专门组织和统筹保险宣传工作的机构，姑且将其成为“保险宣传中心”，它应当集政策制定、新闻传媒、专业知识和实务经验顾问等功能一身，发挥知识普及、意识培养、公众教育、行业宣传、形象树立等作用，从而使保险行业的宣传工作得以统筹各单位的力量，发挥各自长处，达到更具系统性和连续性的效果，工作层次也能够由浅入深，在让公众认识保险、了解保险，从而懂保险、认同保险的过程中，打开保险宣传工作的新局面，为保险业未来更高层次的发展扎下根基。

二、保险宣传中心

对于保险宣传中心的构建以及其中的诸多问题，我国可以参考日本的“日本生命文化保险中心”的构建。日本自20世纪50年代初通过数量庞大的代理人展业营销以扩张市场的粗放式经营成为寿险市场销售主导，这致使寿险代理人的准入标准过低，人员质量降低导致服务质量下降，问题频出，市场秩序混乱。日本的保险公司受到了社会舆论的强烈谴责，行业形象跌入低谷。从这个角度看，我国的经历与日本保险业的经历有相似之处，而日本走出这一困境的经验也值得我们借鉴。

三、日本药方

(一)政府倡导。设立“保险宣传月”，借由宣传月整顿行业中代理人的违规行为，同时进行声势浩大的普及保险知识的宣传教育活动，全社会共同参与和讨论保险方面的各种问题。

(二)行业作为。日本各大保险公司于上世纪七十年代共同筹资建立了“日本生命文化保险中心”，其人员来自各保险公司，以培养和教育国民的保险意识为己任。“日本生命文化保险中心”一方面通过出版书籍、建立阅览中心、举办专题讲座等形式宣传和普及保险知识、树立行业形象，为日本社会提供长远的的高质量的社会服务；另一方面又对保险市场不断出现的新问题进行研究和解答，把握市场脉搏，为市场长期稳健发展提供支持。

(三)学园教育。日本的中小学开设的《社会》课中包含专门讲授金融保险知识的部分，自小学至高中，每一个学生都能从课堂上学习到保险知识，了解保险、接受保险。

日本以政府大力支持保险业为根基，由行业提供专业知识服务，并以学校为依托从新生代起培养保险意识。在平时注重基础知识的普及教育，潜移默化地将保险意识遍植于人心；在长达一月的宣传期时，激发全社会对保险的关注，疑而解惑，过而能改，在公众的聚焦下树立行业的正面形象。

四、中国借鉴

(一)中国问题。中国的保险宣传工作主要存在三个问题：无根、无序、无恒。

1.无根即是指所有的工作布局没有赖以依托和发源的根本。自2013～2017年，我国“全国保险公众宣传日”的主题依次为：“倾听由心，互动你我”、“爱无疆，责任在行”、“一键保险，呵护无限”、“@保险，一切更简单”、“远离贫困，从一份保障开始”。由历年主题可见，保险宣传日的中心思想并不连贯，对于保险所包涵的核心价值的展现也并不突出具体。一个国家、一个民族的根基即是它的文化，同样的，保险文化是包括保险宣传在内的一切保险相关工作的根基所在，是我国保险核心价值的体现，是引导保险行业发展方向的潜在规则。我国由于保险发展时间短，各相关主体也并不重视保险文化的营造，并没有明晰的保险文化内涵，因此各主体在进行宣传工作时缺乏宏观理念，各主体围绕同一个主题自说自话，貌合神不合，所言内容和中心思想分散而琐碎，难以形成一股足以触动受众的力量。就如盆栽中的花卉，不论一个花盆里种的是什么花，盆中土壤所包含的养分是不变的，花卉也会具备某些相同的特征，不离其宗；若土壤中营养匮乏或是成分混乱，养出的花卉也是纤弱萎靡，不为人所喜爱。而对于中国的保险文化所包含的价值观，人人各有见解，不一而足。笔者认为可以以中国儒家传统思想的“五常”为基础，即仁，善而爱人，保险的核心要以人为本；义，明辨曲直，保险应当主动承担社会责任、对被保险人负责；礼，恭良有仪，在实际操作过程中行事规范、规章明确；智，通理有才，紧跟新时代，培养高素质专业人才，运用新科技和高级的知识理论发展保险业；信，诚信守诺，坚守最大诚信为根基，让保险双方相互信赖，化解隔阂。此外，还有非常重要的一点是，我国的保险宣传整体氛围应当是阳光的、积极向上的。为了凸显保险的重要性就将身边的世界描述得危机四伏、艰难险恶是不可取的，这在某方面会在一定程度上引起恐慌，影响稳定，而最终人们还是会把保险与负面的东西联系在一起，带来各类消极影响。

2.无序即是指各主体的保险宣传工作缺乏系统性和组织性。我国目前的宣传工作以层层分级的形式开展，即中央一级由中国保监会发文指导各地方工作，并借助全国主要媒体营造声势，配合、支持新华社、人民日报、中央电视台等新闻媒体关于保险方面的调查和报道，协助中国保险报、金融时报等媒体召开专家座谈会等；各层级地方保监办结合当地情况利用各类媒体主导当地宣传工作；各保险公司、各保险中介公司的宣传工作实行归口负责制，自主计划和举行宣传活动；保险行业协会和各地行业协会、保险学会和各地学会发挥职能，主动配合。可见我国保险宣传工作一是在顶层设计上缺乏主导性和主动性，以配合其他部门工作为主；再者起到主要宣传作用的各类媒体和各保险公司一无工作安排上的组织，二无宣传的内容的统筹，各自搭台唱戏，虽看似声势浩大十分热闹，却是杂乱无章力量松散，起辅助作用的行业协会、学会发挥的力量也非常有限。二是我国保险宣传工作多年来缺乏宣传策略，只顾在各类媒体上扩大声势，让业内各从业机构和相关主体发声，有为了宣传而宣传的嫌疑。保险宣传想要提升保险公信力，扭转行业形象，扩大在公众面前的曝光率是不够的，还应当重视公众教育，只有人们懂保险才会接受保险，因此应当重视对公众进行保险知识的普及和各类实务问题的解答，进而扩大保险依托各类媒体进行宣传的积极影响。同时，保险知识的普及教育亦应当走入校园，甚至可以在课程中添加相关内容，提升青少年对保险的认知，培养保险意识，既可以通过青少年对其所在家庭产生影响，又会对保险宣传工作的未来产生长远影响。

3.无恒即是指保险宣传工作缺乏持久力和连续性。我国保险宣传工作基本以一年为一个周期，每年在以“公众保险宣传日”为中心的一段时间兴起并轰轰烈烈地开展，这一段时期过后便鲜少有闻，各媒体自有安排，报道零散，各公司举办宣传工作大都是“一次性”，与日后的实务工作少有关联，各年之间的宣传活动也几乎互不连续。如此，每一个宣传期的效力难以持久，宣传工作的效果亦是大打折扣。

(二)中国保险宣传中心。综上所述，若要让中国保险宣传工作的各方力量凝聚、有序、连续地发挥作用，便需要一个专职于此的综合机构，即“保险宣传中心”。它应当由政府主导，各保险公司、保险经纪公司等市场主体作为主要执行者和数据来源，行业协会和行业学会作为学术力量贡献者和协调机构。它应当具备的职能有：

1.政策传达与建言献策。“中心”由政府主导，第一，要具备传达政府关于保险行业的相关政策的职能。在政府出台新的法规或政策后，一方面要将其传达到各保险经营主体，以确保其相关方面及时按新规更新操作；另一方面在新规切实涉及消费者利益时，“中心”亦应当以有效的方式促进新政策在社会上的推广，使得广大消费者能够清楚了解新政策带来的影响，这既能促进新产品销售，也有助于减少理赔纠纷，同时这不失为一个提升保险在公众面前曝光率，达到连续宣传效果的方法。第二，“中心”亦是一个连结着各保险经营主体的中枢，因此对于行业中出现的问题、潜在的隐患、供需矛盾等都具有及时发现和研究解决办法的能力，故而“中心”应当发挥自身作用，为保险行业的监管方和政策制定方建言献策。

2.统筹工作与连续宣传。一方面，在保险宣传日前后的集中宣传期,“中心”应当统筹安排和协调各保险公司及其他经营主体、行业内相关机构的宣传工作，让各方力量凝聚在一起，举办规模大、内容丰富、对象范围广、形式多样的保险宣传活动，并创新宣传形式，使保险宣传活动以广大人民群众喜闻乐见的形式进行推广。例如，举办保险知识趣味问答比赛，奖品可在各保险公司兑换。同时，“中心”要评估宣传效果，不断调整宣传工作。另一方面，在集中宣传期过后，“中心”亦应当以各种途径维持宣传效果，进行连续宣传工作。保险代理人的营销工作是连续宣传的重要开展点，“中心”亦应当根据实务经验积累和学术研究成果给予指导和建议，对发现的问题及时反馈。

3.公众教育与文化营造。“中心”须承担起向公众普及保险基础知识的责任，从而从根本上扭转公众对保险的印象，培养公众保险意识，促进行业形象转变。对于保险知识的推广，内容上一是要重视普及一些公众时常接触到的保险术语的释义，以及一些易懂的保险原理，以增进公众对保险的了解，进而愿意信赖保险；二是要重点普及在投保和理赔时必须注意的问题，如仔细阅读免责条款、注意理赔时限等，这有利于减少纠纷，对投保人和保险公司皆有益处；三是补充一些投保策略和理财知识，以便投保人合理安排投保计划，既是公益，长期也有利于保险公司的发展。对于校园教育，“中心”可以发挥自身学术优势，编写适用于各阶段学生和各类群体的保险宣传教材，派遣业内专家辅助教授，配合学校对中小学生进行保险教育。“中心”同时应当承担起营造保险文化的责任。对于保险文化，不论是业内主体还是非业内主体，皆是文化的接受对象和创造者，“中心”应当使各主体牢记保险行业的核心价值理念所在，即“守信用、担风险、重服务、合规范”，发扬与之相合的，摒弃与之相悖的，促进行业形成以核心价值理念为中心的行业氛围，发掘值得宣扬的事迹和需要引以为戒的典型，保持有意义的相关活动，辅以保险经营主体各自的企业文化，形成保险行业独有、符合时代发展要求的保险文化。

4.舆论引导与观念破除。一方面，由于“中心”自身的宣传效果毕竟有限，因此应当与具有公信力的媒体合作，在媒体需要行业相关资料或进行社会调查时予以配合和协助。同样的，引导媒体多进行行业的正向宣传，在行业内机构经营过程中出现重大问题时及时向媒体说明情况，并监督媒体不要作出夸大不实的报道，避免情况恶化。另一方面，“中心”也应当致力于破除或弱化一些不利于保险行业发展的传统观念，引导公众正确认识风险，不忌讳谈论和管理风险，倡导民众通过保险转嫁风险。

5.数据积累与行业展望。“中心”联合了各个主体的信息，因此具备了积累行业数据得天独厚的优势，应当发挥这样的优势，将保险行业与社会反馈间的各项数据科学保存，这在短期内有助于分析市场导向、供需变化等问题，并对一些出现的问题提出解决的建议；在长期上可以预测未来行业状况，以便各项保险相关工作预先制定计划，对于可能出现的问题提前作出安排，并引导行业创新方向等。

最后需要指出的是，虽然现存的部分保险行业相关机构担有相关职能，但实际上并没有起到挽救保险行业形象的作用。非常之事当行非常之法，保险宣传中心的建立就是以转变我国保险行业形象，普及我国公民保险知识教育为专门目标的，以专门之机构应对特殊之问题，方是应对良方。我国保险行业的问题一夕爆发，要治理却无法立竿见影，正如“病来如山倒，病去如抽丝”，保险宣传中心的工作成效显现会是一个长久的过程，初期或许收效甚微，但随着时间的积累，作用将会以乘数倍增长。因此这需要新一代保险人秉承植树造林的精神，坚持不懈，长久布局，造出一片属于保险行业的“防护林”。