乡村振兴战略背景下长春市民宿产业发展研究

□吐比·托合提尼亚孜 姜春红

一、长春市发展民宿业的背景及意义

我国旅游业中的新型旅游消费群体有明显的旅游需求个性化的特点，钟情于慢旅行和原生态、纯天然的风景，这一现状使得远离城市喧嚣、注重参与体验的乡村旅游逐渐发展起来。在国家乡村振兴的战略背景下，乡村旅游得到了快速发展，而民宿产业则是推动乡村旅游全面发展的重要组成部分。

民宿的形式多样，特色鲜明，由于其高性价比以及优美的自然环境，可以充分满足消费者对个性化、特色化的消费需求。在旅游业的业态中，民宿已成为最值得关注的领域之一。2015年11月，国务院网站发布《关于加快发展生性服务业促进消费结构升级的指导意见》，首次点名“积极发展客栈民宿”。2016年，《关于促进绿色消费的指导意见》出台，鼓励有效利用个人的闲置资源，有序发展民宿出租，为发展民宿业提供了政策保障。从2017年开始，中国民宿行业一直呈持续增长态势。中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会在2017年发布的国民宿产业发展研究报告显示，中国民宿客栈总量预估达到20万家，民宿经济成为中国旅游业发展转型新引擎。而2017年由国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》，更标志着中国民宿产业发展进一步标准化，也为民宿业健康可持续发展提供了引导性规范。可以说，民宿业作为未来旅游业发展的新兴产业，改革旅游供给侧结构，促进产品结构升级、转型，推动全域旅游发展，带动了区域经济发展。

近年来，长春市明确乡村旅游发展定位，大力发展乡村旅游及民宿业，并深入挖掘旅游资源，依托优越的农业原生态文化、丰厚的多民俗文化和历史底蕴，努力打造文化内涵深厚的特色民宿，全面发展旅游业。

二、长春市发展民宿产业的资源优势

长春市依托丰富厚重的农耕与民俗文化资源，在发展特色民宿产业方面具有一定的资源优势。

(一)原生态农耕文化。长春市有悠久的“闯关东”文化，关东农耕生活丰富，保留了浓郁的农耕风情文化。在很多传统的乡村人家，依然留存传统农耕用具和生活用品等。在现代化农业发展的今天，这些能够反映传统农耕文化的实物更能唤起人们的怀旧情感。较具代表性的四平市蔡家村，按照“推进美丽乡村与休闲农业、乡村旅游深度融合”的试点要求，建设农耕文化博物馆，馆内开设工匠文化园，园内有138个雕塑，分为七个不同主题的展示区。蔡家村借助展区大力发展“魅力乡村”旅游项目，形成了生态农业、休闲农业和观光农业的集聚效应，成功打造了“蔡家模式”的魅力乡村旅游新模式。目前在“蔡家魅力乡村一日游”活动中，已接待游客上万人次，有效带动了农家乐餐饮服务、绿色蔬菜采摘经济、农产品手工艺品等，在发展乡村旅游的过程中，有效促进了蔡家村的整体经济发展。蔡家村乡村旅游的成功发展，促进了传统农业转型升级，也对特色民宿起到了积极的推动作用。

(二)多民俗文化。截至2017年末，长春市有双阳区双营子回族乡、九台区胡家回族乡、九台区莽卡满族乡、榆树市延和朝鲜族乡4个民族乡，43个少数民族聚居村，具有丰厚而独特的多民族民俗文化特点。

1.满族文化。长春历史上曾属于古肃慎国、扶余国、高句丽国、渤海国、辽金等境内，这一代长期有满洲人的先人女真人繁衍生息。在悠久的历史发展过程中，形成了满族独特的民族文化，包括建筑、服饰、饮食、民俗、生活用品、萨满文化等。目前长春市有满族人口约19万，长春市有关部门一直深入挖掘满族文化，如九台区，是保护萨满文化的重要基地，萨满文化遗存更为丰厚的刘家村依托满族文化节，努力发展乡村旅游，致力于将刘家村打造为满族文化旅游基地。

2.朝鲜族文化。清朝末年长春只有零散移居的朝鲜移民，20世纪20年代后长春地区的朝鲜移民增速很快。在1919年长春朝鲜移民达到了迁居的高峰。据不完全统计，1921年朝鲜移民为10,112人，1930年为17,732人，1936年为65,133人，到1943年猛增至20万人。居住的范围也从“小散居”到“农村村落”，形成了朝鲜人生活共同体。在朝鲜族长期生活劳作过程中，完好保留了民族文化传统，其民族服饰、美食文化、传统节日、生活习俗等早已被人们所熟知，而在劳作过程中形成的各种游戏舞蹈等同样受到很多人的喜爱，如摔跤、跳板、荡秋千、拔河、传统木排赛、刀舞、长鼓舞、面具舞、农乐舞等极具观赏性与参与性。

3.回族文化。吉林省的回族最早可以追溯到清代的“三藩之乱”历史事件。清康熙十八年(1679)，战乱后的降服者被流放吉林境内，其中以双阳县大营子回族村的回族人口迁入时间最早。在乾隆年间，随同汉族从山东省等地陆续进入伊通县，逐渐发展。嘉庆年间，在长春市郊形成了第一个回族人口聚居屯。此后在漫长的发展过程中，长春回族形成了独特的宗教文化、建筑风格、手工业、饮食特色、民俗节日等民俗文化。

在大力发展乡村旅游和民宿业的背景下，基于以上具有独特文化特色和多民俗文化的资源，发展长春风格独具的民宿业成为一种可能。在“吉地吉品”2016年度吉林省十佳主题民宿评选中，长春市缘山湖农业园用集装箱改造而成的花海集成小屋榜上有名。这里的民宿每个房间都有独立的观景台，房屋对面是大片的花海和绿树，可以随时呼吸新鲜空气、亲近自然，体验果蔬采摘。同时入选的长春市民宿还有长春鼎盛东北农家大院，可以全方位体验乡村屋舍和饮食。而2017年度游客喜爱的旅游主题酒店(民宿)中，长春市缘山湖花海集成小屋再次榜上有名，同时还有长春市慢山里民俗度假农场。

虽然在长春市民宿发展过程中涌现了具有代表性的优质民宿企业，但是由于民宿业经营的具体管理办法还没出台,经营民宿依然存在许多不确定性。有报告显示,在缺乏信誉度、服务参差不齐、发展规划不统一、安全隐患的存在、产品同质化、收入结构单一、营销能力较差、缺少专业人才等原因的作用下，民宿缺乏抗风险能力，市场竞争力不强，导致长春市的民宿业一直未能良性持续发展。

三、长春市民宿业的发展对策

(一)管理制度化。政府相关部门应着眼于民宿业发展，将民宿作为乡村经济的一项产业来发展。为此，应制定包括保护环境、保护居民利益、公共卫生管理、税收管理等内容在内的政策法规。应引导社会资本与乡村共同开发“民宿型”特色乡村，将乡村发展注入文化内涵，各相关部门应协力解决“民宿”经营的相关事宜。

(二)人才专业化。经营者的管理能力、经营理念、服务能力直接决定着民宿的经营情况。民宿的基础设施也和经营者的经营理念紧密相关。此外，经营者的环境意识、市场意识、服务意识、品质意识、客源拓展及可持续发展的理念更是民宿保持竞争优势的关键。因此，只有培养、引进专业人才，同时对民宿经营者和从业者进行专业化培训，对民宿业的发展进行精准的市场定位并有效营销，同时提高经营者和从业者的服务水平，致力于探索乡村发展新模式，打造民宿品牌，顺应民宿产业的发展趋势，拓展消费市场，推进长春市的民宿产业在全域旅游时代下规范化经营，实现良性发展。

(三)模式差异化。民宿发展应以“旅游+住宿+美好体验”为核心内容，其中美好体验应包括民族民俗、特色美食、环保健康、历史典故等。因此，在民宿产品的经营过程中，应充分依据民宿项目所在地的自然、人文资源进行经营模式和旅游产品内容的设计与开发。同时为避免同质化民宿产品和恶性竞争的出现，民宿应差异化经营，根据民宿开发地所具备的文化特质、资源特点、乡村民俗等资源进行经营模式的创意设计，如自驾游、垂钓等休闲度假模式，精品民宿模式，温泉、垂钓、采摘等家庭度假模式；采摘、农业观光、农耕文化游等教育实践模式；满族、朝鲜族、回族等少数民族文化特色的民族民俗体验模式等，注重民宿文化内涵的建设。

(四)设计特色化。根据经营模式的不同，民宿的设计应从外在风格、内在装饰、民宿的命名等方面，充分体现所在地的资源特色、风土人情、民俗文化等，并保持一定的舒适性，为游客提供可以体验当地原生态文化的居住环境和特色饮食的机会，让游客体验原汁原味的民宿生活。如果缺乏独特的旅游资源，经营者可以结合当下热点开发独特的住宿产品，如花海集成小屋的集装箱民宿，通过具有创意的民宿产品来吸引游客。

(五)营销系统化。民宿因为经营规模小，决定了其销售渠道的局限性，除了传统的网络营销、活动宣传等方式，也可以采用民宿平台推介、自媒体营销、口碑营销等方法，实现营销方式的多样化、系统化、精准化、艺术化。

在长春市乡村旅游产业发展转型升级中，应积极发展民宿产业，注重地域特色，结合关东农耕文化与多民俗文化特点，差异化发展，凸显本地特色，打造民宿品牌。