对外传播构想：论品牌战略传播与国家形象塑造的建构关系

高 栩

（南昌大学新闻与传播学院，江西 南昌 330031）

企业的品牌形象与国家形象建构具有重大关联，品牌是国家形象战略的重要构成，良好的品牌形象有利于塑造积极正面的国家形象，反之亦然。自主品牌的发展，无论是从经济质量角度来论述，还是从国家形象塑造角度，抑或是其他方面，已经逐渐成为国家重要战略之一。本文从企业品牌与国家形象的建构关系角度出发，探讨中国企业品牌传播的现状与存在问题，阐述打造中国企业品牌群、重构中国话语体系以提升中国国际事务话语权的重要性。

一、品牌形象与国家形象的互动

（一）品牌形象与国家形象的建构关系

品牌和国家形象之间的关联度，一直受到众多研究者的关注。比如，Dinnie认为一个国家的企业是该国国家品牌的决定性因素；Dowling认为企业形象和国家形象之间存在双向关系，即企业形象不仅会受到国家形象的影响，而且它还会对国家形象产生影响，[1]即品牌形象与国家形象存在着正相关关系。国家形象与品牌形象关系犹如太阳与月亮，太阳放射光明，月亮反映光辉；品牌形象与国家形象关系如锦上添花，个体品牌形象虽为国家整体形象增色，但个体品牌形象毕竟受制于数量，对塑造国家形象的积极作用不是很大。

国家形象不是空洞的概念，它是与品牌形象紧密结合在一起的，国家形象会唤起消费者心中形成的某些价值、质量及情感因素等。在这一方面，以下是大家所认同的：美国以苹果、IBM等树立了科技强国的国家形象，德国以奔驰、宝马等树立了制造强国的形象，日本以丰田汽车和松下电器等树立了机械与家用电器强国的国家形象，[2]其余诸如“韩流”的精致、法国的时尚等。这些国家形象的形成既是国家对外传播的结果，也与全球公众对这些国家企业和产品认知有着重大关联。

而随着中国企业“走出去”战略的实施，一大批中国企业正积极开拓国际市场，品牌形象构建不仅是企业国际化战略的需要，也是国家形象提升的需要。因而，品牌形象的建设，不再只是企业的个体行为，而应是所有企业的整体战略行动。

但国外对于中国品牌的认可度受限于文化差异、管理水平、法律政策、贸易壁垒……挑战与风险如影随形，可以说，要想形成具有国际影响力的品牌，我们还有很长的路要走。在这个过程中，如何开展高效率的品牌战略传播，区分国内外消费者不同的特性采取策略沟通，更好地建立并塑造独特、清晰的品牌形象，这不仅是企业所面临的问题，更是需要将之提升到国家战略层面来认识的新高度。

二、品牌战略传播释义

（一）战略传播概念的引入

要了解什么是“品牌战略传播”，首先要知道什么是“战略传播”。2004年9月，美国国防科学委员会发布了战略传播专题报告，创造了“战略传播”这一术语并首次定义了“战略传播”：战略传播，描述政府使用各种工具了解全球态度及文化，推动人员和机构开展国际对话与事务，为决策者就舆论和政策提供咨询，透过传播策略影响人们的态度和行为。[3]

该定义包含了内外两个部分，对内，为政府和领导提供咨询；对外，影响目标人群的态度和行为。但该定义未能勾勒出战略传播的核心特征，所以，美国前国防部官员阿诺德·亚伯拉罕（Arnold Abraham）给了进一步的解释：“战略传播是指具有战略影响的传播——在战略层面上选择受众、讯息和手段的艺术。”这个定义着重强调了战略传播的核心特征——具有战略影响。

此后，美军对战略传播的讨论理解持续深化。《美国国防部军事术语词典》（JP1-02）于2007年1月5日修订了“战略传播”的定义：美国政府集中努力来理解并接触关键受众，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。[3]该定义明确指出：战略传播的主体是国家；对象是对美国利益有重大影响的“关键受众”；[3]目的是保障国家利益；实施原则是协调性和一致性。这里要注意该定义的“创造、强化或维持……的环境”的说法，它在信息全球化背景下尤为重要。

从战略传播的主要功能来考察它的重要性的研究也证明了这一关键点。2001年美国国防科学委员会发布的一份题为《可控的信息传播》的报告开篇指出，战略传播对国家安全至关重要。具体说，“它们能够创造外交机会，缓和紧张关系，消除对美国利益的威胁”。显然，在问世之初，战略传播主要被设计为改变或创造新的信息环境以预防和控制冲突。[4]如今，战略传播被视为塑造国家形象的核心工具。

2009年，美国国防部发布的《战略传播整合概念》阐述了战略传播的四大使命：（1）提升美国的可信度与合法性；（2）削弱对手的可信度与合法性；（3）促使特定目标采取具体行动支持美国（或国际）目标；（4）促使竞争者或对手采取（或不采取）特定行动。[5]大致来说，我们可以将这四个使命理解成两个主要目的：（1）改善美国的国际形象，增强世界各国对美国的认同感；（2）提升美国在国际上的话语权与影响力，以推进美国对国际事务的控制进程。

在《战略传播纲要》中，作者提出：“一般而言，战略传播以认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同、行动转化为战略目标。”[6]从这个定义考量，战略传播的本质是一种方法论，一门博弈艺术，贯穿于国家和政府的所有政策、言行、产品中，从设计、实施到评估，规模宏大、运作精细、协调紧密，需要举全国之力方可实施。

（二）品牌战略传播的定义

从上面关于“战略传播”的各个论述中我们可以看到以下几个共同点：（1）国家层面的；（2）全面的、长期的、有计划的；（3）主动地进行形象塑造与身份建构，以改变受众的认知、态度及价值认同，从而达到改变或创造新的信息环境以增强国家对国际事务影响力的目的。

接下来我们可以定义“品牌战略传播”这个概念：品牌战略传播是国家（或地区）在国家（或地区）层面上的、全面地、长期地、有计划地打造国家品牌群，并主动对品牌群进行全新的形象塑造与身份建构，以改变品牌产品受众的认知和态度，在接受品牌产品输出的同时接受蕴涵在品牌产品中的文化输出与价值输出，从而改善与优化输入国的信息环境，达到输出国国家形象塑造与国家影响力增强的目的。

这个定义我们要注意以下三点：（1）国家品牌战略传播的基础是国家品牌群；（2）国家品牌战略传播是从国家层面上自上而下开展的；（3）国家在输出品牌产品的同时输出文化和价值观，从而构建新的国家形象。

三、品牌战略传播与国家形象塑造的互动

2014年习近平总书记在河南考察时提出：要“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。”[7]随后，建设制造强国战略和《中国制造2025》推出并颁布实施，中国制造业加快了转型升级的步伐。一些重点行业和重点工程率先突围冲上国际市场的制高点，一批具有国际竞争力和影响力的自主品牌，以其卓越品质逐渐成为中国在国际社会上的脸谱。2019年1月，中央全面深化改革委员会第六次会议指出：要增强资本市场对科技创新企业的包容性，着力支持关键核心技术创新，提高服务实体经济能力。[8]因此，紧抓第四次科技革命契机，提高行业的科技含量、品牌含量，在竞争中赢得主动，占有国际市场，已经势在必行。2019年5月，中国品牌峰会召开第三届大会，讨论了培育品牌集群的问题。

（一）品牌战略传播的基础——品牌群的战略设计、建设与发展

品牌集群的基础首先是产业集群。经济学大师迈克尔·波特提出“产业集群是由同处于相同产业领域，同时地理位置相邻又彼此相互关联的企业和机构因彼此的共性和互补性而聚集”；同时，“产业集群是提升国家以及区域竞争力的重要手段”。产业集群的发展过程一般是由产业集群萌芽、产业集群发展、产业集群成熟、产业集群升级四个时期组成，而品牌群是产业集群发展到一定阶段的必然产物。[9]

但是，我们所讲的品牌群，并非是企业在聚集的时候简单地将品牌群集在一起，而是在产业的发展过程中，有些产业通过科技创新以及更完善的企业管理和更健康的企业文化提高生产率，生产出更适销对路的产品而使自己的产业成为龙头产业，该产业再通过产业集中、发展相关资源包括人才资源、自然资源、知识资源、金融资源以及创新技术扩散等方式，带动同行甚至跨行企业及上下游企业共同发展，最终形成可持续盈利的品牌战略联盟。

发展高附加值的品牌群是对抗西方集团品牌的基础。可惜的是，不同于西方国家通过企业并购重组以及创新技术扩散等行为以提升科研与生产效率从而发展品牌的做法，中国企业更多地喜欢各自为战，虽也因业务关系而聚集在一起并最终形成集群品牌，但这种集群品牌产业集中度较低，企业大多数分散经营、规模小且科研投入严重不足，因为在自发集群的背后，是更多地形成地区性单产业堆积，而非形成产业集中度高、多产业强强联合的巨头企业。这种“散兵游勇”式的企业堆积，难以形成真正有竞争力的品牌联盟，以至于虽有诸多的国内品牌也难以走向国外。这对我们要打造一大批“高端附加产业”国家品牌群以实施中国品牌战略传播是相当不利的。

要实现从“中国制造”向“中国品牌”转变，实施品牌战略传播，迫切需要集群品牌的设计与建设，从而提升中国品牌的国际影响力。因此，推进集群品牌建设，需要政府的引导、支持、协调、帮助，需要金融企业的大力支持，占据价值链高端的企业带头实行科技创新，推动同行业企业向不同市场细分模块发展，并且带动区域内其他上下游企业构成完整的、良好的产业链生态，使得品牌群内所有相关利益者共同支撑、发展。

品牌群的目标不仅是提高自身市场占有率，更多的是脱离“产业扎堆”现象，通过集群成员之间供需关系的联结，实现上下游关系，形成整个集群的品牌效应和运作模式优势。为此，首先，企业的主要目的是通过不断投入科技创新以提高竞争力，占据更高的市场占有率，最终成为行业或区域内的核心品牌。其次，企业还必须领导建立最有利的品牌群系统，从领导品牌延伸出去的不同的行业，编织成一个更具竞争力的品牌群系统。[17]而这个品牌群能长久进化和演替下去的战略关键，就在于强调技术创新前瞻性，这种科技创新并非单纯地通过科技复制他人的产品，而是真正通过科技创新，创造出具有市场竞争力的产品。

现阶段，要提升中国品牌国际影响力，首先要通过产业集群并通过并购重组、改造创新以形成品牌群来提升中国品牌国际影响力。品牌群的确立并非是简单的企业叠加或者“换皮改名”，而是通过价值链顶端产业集聚发展、科技持续创新，向国内外消费者、企业、集群及国家和地区通过一定的战略，积极地、有计划地向国际社会宣传品牌群的形象并以此构建“中国制造”新价值的过程。而这，也就是中国实施品牌战略传播的坚实基础。

（二）品牌战略传播的宗旨——通过品牌产品输出而输出文化，塑造国家形象，构建国家话语体系

品牌承载着人类文明，自主品牌要发挥品牌的独特优势，必须扬长避短，提高品牌的文化含量。市场经验显示，在全球成功的知名品牌，几无例外地都具备其原产国深刻的文化烙印，都有一种独一无二的国家力量支持，这种力量可能是该国的财务实力，也可能是该国独有的文化生活方式、教育模式和国家修养与历史，而这恰是品牌一切价值承诺及实现的源头和基础。[11]

中国，由于中西文化的巨大差异，在文化输出领域显得相当乏力，虽然拥有五千年的历史文化积淀，但在影视、书刊、音乐、动漫、戏剧等文化领域都面临文化“逆差”的尴尬，并由于大部分出口贸易都是贴牌产品而在产品输出文化上更显不足。之所以中国品牌在国际上的占有率如此低，与我国产品科技创新力度不足、缺乏足够多的高端品牌支持有很大关系，[12]也与我国一些老字号品牌在文化上的创新不足有关系。一些中国企业，诸如上汽大众、一汽丰田、北京现代等还在使用外国品牌，传播着品牌来源国的文化；就连功夫熊猫和花木兰，也在被迪士尼冠以美国意识形态之后才推出来。[13]国产美妆方面，现在虽被小红书等平台大力推介并逐步为“90后”“95后”年轻人所接受，但无论哪个平台，宣传点也主要集中于这些美妆是国际大牌产品的“平价替代款”。这些都反映了中国产品的品牌力普遍弱于国际品牌的现实。要想解决在对外文化输出中存在的“逆差”问题，就必须大力培养、创造有价值、有竞争力的品牌产品。[12]

纵观五千年历史，中国经济繁荣与对外战略息息相关，中原文化曾以产品形式通过各种贸易方式贸易途径传播到国外。西汉时期，汉武帝派张骞出使西域开通丝绸之路，中华文化便随着这条漫漫长路传播至西亚、欧洲；至隋唐，中国成为亚洲文明中心，中国与大秦帝国、大食、日本、朝鲜等诸多国家建交，并将中国文化、制度对外传播；明朝期望以武力为后盾，以不动兵戈的方式威服众邦，构建以明帝国为中心的国际秩序格局。而具体交往模式，就是郑和七次下西洋，中国的丝织品、瓷器受到西洋诸国的欢迎，赢得了很高声誉……

目前中国产业集群尚处于资源与劳力密集型到高端附加产业型的过渡阶段，这个阶段的一个显著标志是：产业集群内多家龙头优秀企业迅速发展。在龙头企业的带动下，通过产业信息、创新技术、顶尖人才等关键资源的共享，集群内企业群协同发展，产业集群的整体竞争力迅速提升。龙头企业也是代表产业集群对外国际交流的主体，这些龙头企业要在国家有计划、主动地指导、协调下，通过国家品牌战略传播向国外市场传递中国独特的历史、文化和产品价值。

（三）品牌群形象与国家形象关系特点——众星拱月

全球化品牌形象特征多样，但基本都具备几大共同特征，比如质量卓越、有突出的正面国际形象且社会责任感强、地位权威等。品牌走向全球化的关键是要树立良好的品牌形象，正面积极的品牌形象能够帮助消费者更好地理解品牌，降低购买风险，进而增强消费者的购买意愿，而品牌形象的树立需要从产品质量入手，高质量产品、高水平服务是品牌塑造的基础。但在以往的研究中，大多数认为全球化品牌起源于美国、日本等发达国家，并且对全球化品牌的研究也大多数聚焦在发达国家的品牌产品上。[3]今天，如果说消费者通过苹果、波音认识了美国，通过奔驰、西门子熟悉了德国，那么，他们也正通过华为、支付宝、大疆、李宁等一批闪亮的中国品牌，了解快速发展日益繁荣昌盛的中国。目前，大疆在北美占据了无人机市场的半壁江山；数据显示华为手机在欧洲市场上销量达到4250万台，预计2019年华为将超过苹果成为欧洲第二大手机厂商；福田汽车逐步开拓泰国乃至东盟市场，成为首家在泰国开疆拓土的中国商用车企业；小米更是在短短不到10年做到206.24亿美元的品牌价值，业务覆盖80多个国家。

在设计国家形象的宣传内容时，在商业领域进行国家形象宣传内容的制作上，我们应更有针对性，可考虑更加突出中国经济层面和技术层面的内容宣传，呈现高工业化、高技术研究水平和高生活水平的国家形象。

因此，我们可以说，国家形象与品牌群形象关系就如太阳与九大行星，太阳光芒万丈，照射到整个太阳系，而九大行星围绕着太阳这个中心运转并反射太阳的光辉。反过来，品牌群形象由于品牌数量众多，与国家形象的关系犹如众星拱月，映射得漫天璀璨，使国家形象更鲜明、更灿烂辉煌。

四、结论与启示

目前，中国品牌强国战略联盟刚刚成立，这对中国品牌群的发展具有重要的意义。中国要在国际博弈中维护国家利益，成功实现中华民族的伟大复兴，除了全力提升自身综合实力外，还必须革新战略思想。在国与国的对抗中，除了军事力量外，在非军事领域，“思想战”的无烟战争一向相当惨烈。中国需要在政策层面重视品牌产品的对外传播力量。换言之，不仅要更新“武器”，同时，还要升级“战法”。而整合政府资源，巧用企业资源，构建具有国际竞争力的品牌群，是通过“中国品牌”重塑国家形象，提出基于中国世界秩序观和文化价值观之上的外交构想并付诸实施，提升中国对国际事务话语权的影响力，为中国执行国际事务提供坚实的文化价值理念和国际制度基础的有力且有效的主要途径。因而将品牌战略传播引入国家战略并作为其中关键的一环，既是兴国之本，也是制胜之道。