教育营销理念下民办高校发展策略研究

□刘筱婷

民办高校是依托民间力量举办，利用非国家财政性教育经费，面向社会招生的高等学校，承担着全国近三成的高等教育教学任务，是高等教育队伍中不可或缺的重要组成部分。高等教育市场竞争随着适龄人口减少、公办高校不断扩招和更多民办及外国教育机构的进入而日益加剧，在高等教育竞争白热化的大环境下，民办高校要想在竞争中不被淘汰，有必要引入现代化的市场营销理念，检视自身条件及内外环境变化趋势，改善教育教学水平，提升学校品牌形象，争取更多的外部资源，吸引学生前往就读，实现自身的可持续发展。

一、民办高校实行教育营销的背景与动因

(一)高考生源人数减少。自20世纪70年代计划生育政策实施以来，我国人口增长呈现“低出生、低死亡、低增长”的现代模式。由于人口出生率不断下降，新出生人口逐年减少，导致适龄高中生减少。参加高考的人数自2009年起呈逐年下降趋势。据统计，我国高考生源人数从2008年的历史最高峰1,050万人，下滑到2018年975万。

(二)高等教育的毛入学率在上升。相关数据显示高等教育的毛入学率已从2007年的23%上升至2018年的48%。我国的高等教育进入了大众化教育阶段。高考人数的减少和录取率的上升，意味着高考不再是千军万马过独木桥，同时也意味着高校对生源的争夺日益激烈。而民办高校由于缺乏足够的美誉度和信任度，且学费昂贵，通常是考生报考过程中的保底选择或无奈选择。

(三)就业形势严峻。随着国内经济增长速度的放缓，企事业单位的用人需求受到一定程度的影响，而2018年的毕业生规模与历史同期相比又是最大的。据教育部统计数据显示，2018年全国普通高校毕业生规模达到820万人，就业形势更加复杂严峻。

(四)民办高校面临市场威胁。民办高校经历十余年的发展至今，目前虽承担着全国近三成的本科教学任务，但数量已较之2006年的318所减少了26所。众多民办高校面临着可持续发展问题，如教育教学资源不足、目标发展定位不明确、专业设置与人才培养不科学、内部管理混乱、财政危机和生源危机等。许多民办高校已意识到竞争即将到来，纷纷寻求解决办法，一些高校已有意无意地开展市场营销：他们做广告、开展热门专业、选择目标市场等。

二、教育营销的概念

市场营销作为一门新兴学科，不仅为工商企业所广泛应用，而且已被越来越多的非营利性组织引入使用。如：医院、学校，甚至政府机构。在发达国家，从总统选举到作家出书，无不采用营销手段。什么是市场营销？简而言之就是“满足顾客需求的同时而获利”。系统的市场营销理论产生于一百多年前，最初应用于商品的流通领域，后运用范围越来越广泛。从20世纪70年代开始，该理论慢慢被运用于高等教育的管理过程中。

三、民办高校教育营销的主要策略

(一)产品(服务)策略。民办高校的产品是它为学生提供的高等教育服务的整合，这种服务具有高度专业性、复杂性、长期性、不完全以市场需求为导向等特性。

1.“以市场为导向”的专业设置。专业是高校所提供教育服务中最基本的要素。时代在进步，知识也在不断更新，高校产品(专业或课程)也一样存在着生命周期。民办高校应该理性地根据市场需求，及时进行专业调整，科学地创建新专业，淘汰落伍专业，以适应市场对人才的需求。除重视专业设置之外，还可以通过如下方式提升专业的市场化：第一，设置更多的专业方向，培养学生实操能力，以提升学生的择业竞争力；第二，专业的培养方案要与社会接轨，培养企业切实所需之人才；第三，为保障已毕业的学生在工作中不被淘汰，还可以为其提供终生职业规划以及培训服务。

2.“以生为本”的服务策略。学生是高校赖以生存和发展的基础。民办高校要认识到学生对高等教育的需求不是教育本身，而是接受教育所能够给其自身带来的价值。民办高校要注重学生满意度的管理，积极完善学生管理体系，提高服务水平，营造全方位“教学育人、管理育人、服务育人”的学生成长氛围。第一，在教学过程中，学生可以自由地选择自己喜欢的教师；教师要思考如何包装自己和所教课程以吸引学生；高校的管理者要具有为教师、学生服务的意识。第二，在教学体制上体现个性化。民办高校应该根据学生个人素质能力和兴趣爱好的不同，制定相应的个性化培养方案，以满足不同学生的需求。第三，在运作过程中要树立“以生为本”的观念，上至校长，下至每一位教职员工。

(二)价格策略。

1.差别化的价格策略。布林科曼和雷斯利等学者的研究结果表明，若高校收费上涨10%，就会有6.2%的高中毕业生放弃上大学。近年来，随着我国民办院校收费水平的提高，来自低收入家庭学生的比例在逐年下降。价格因素已成为阻碍低收入家庭学生选择民办高校的重要因素。民办高校可以采取有针对性的价格措施，降低学生对价格的敏感度，以提高学生的入学率。因我国对高校的收费采取较为严格的控制手段，民办高校可以通过设置奖学金等变相价格控制策略。

(1)给入学成绩优异的学生设置奖学金以实现差别学费。即将入学成绩划分为若干档次，品学兼优的学生可获得不同档次的奖学金。原则上入学成绩越高，奖学金越高，以达到吸引优秀学生就读改善生源质量，促进自身良性发展的目的。

(2)依据住宿条件不同实现差别住宿费。将学生宿舍根据环境及设施分为若干档次制定相应的住宿费标准。条件好的宿舍收取高住宿费，条件不好的宿舍适当减低收费。

(3)学费收取形式灵活化。允许学生分期缴费或延期缴费，以助缓解部分家庭的短期经济压力。

2.降低顾客对价格的感知。顾客对价值的感知和产品实际的价值是有区别的。虽然民办高校不能自由地制定自身的收费标准，但是可以通过一系列的举措降低学生对价格的感知，即让受教育者感知到的利益远远大于付出的成本。

(1)在控制成本的基础上，尽可能增加教育服务的价值。在培养学生的时候，比其他同类学校多出一个以上的技能培养、专业分方向或者高吸引力的实习机会。

(2)使教育服务的非核心价值更高。通过周密、细致的调研，大力的资金投入，使教学资源设备、校园环境、住宿条件、后勤服务等方面更符合学生的需求，从而提高学生和家长的感知价值。

(3)让学生得到更多的保障。家长在购买教育服务时总存在着诸多顾虑，如担心孩子专业选不对，担心孩子学坏，担心孩子的安全，还担心孩子毕业后找不到好工作。民办高校如果同其他同类学校相比能提供更有保障的教育服务，这也是一种超值的服务。

(三)分销策略。民办高校需要考虑以何种方式将其教育服务传递给它的学生。可以采用如下分销策略。

1.小班式教学。采用小班式教学，可以拉进教师和学生的距离，提高教学质量。

2.模拟式教学。在教学过程中人为营造出一种情境或环境，提供重复体验的机会和随时进行过程评价的可能性，让学生有身临其境的感觉，从而达到改善教育服务传递(普通课堂教学)的枯燥感。

3.体验式教学。传统授课教师讲学生听，学生参与度不高。民办高校可以在教学过程中借鉴体验式营销策略，注重消费者在消费过程中的体验。比如翻转课堂；把学生拉出去，到企业中去学习。

4.网络手段的运用。教学过程采用先进的网络技术，比如采用微信答疑，开发手机在线学习软件、以电子的形式缴交作业，学生考试采用在线测试系统，让学生在接受高等教育服务过程中体验到便利性。

(四)促销策略。

1.广告宣传。民办高校应重视学校形象的广告宣传，以期提高自身的知名度和美誉度。广告可以帮助高校树立形象、创立品牌；争取更多的资金支持；吸引学生报读；帮助毕业生就业。宣传的内容可以是高校的整体形象，也可以特别针对招生工作和毕业生就业方面制定相应的宣传策略。高校可以定期举办各种校史展，在互联网、电视、报纸等大众传媒宣传高校整体形象，为毕业生刊登广告以及宣传毕业生技能大赛和社会活动的参与情况。

2.公关策略。民办高校应该将“促进公共关系”作为自身发展的重大策略来执行，有效的公共关系管理可以帮助高校塑造、保持或改善公众对其的印象。从而树立良好的社会形象，扩大社会影响力，增加高校与其他民办高校的竞争能力。

(1)设立新闻中心。媒介公众是民办高校公共关系对象中最重要、最敏感的工作。通过设立新闻中心，营造及时报道高校最新动态的氛围。对外，积极与大众媒体打交道，建立长期稳定的良好关系，增加自身曝光率。对内，运用微信公众号、微博、抖音等公众平台积极主动地加大与学生、教职工之间的联系，关注和引导学生、教职工的舆论动态。

(2)举办校园开放日活动。民办高校可以为公众(特别是应届高中生及家长)举办诸如“校园开放日”、“大学一日游”等活动，以增加与公众的信息沟通。学生及其家庭对高等教育的购买是一次性的，中途退学的成本较高。在缺少亲身经历的情况下，他们只能通过所看到的现状来进行判断，包括校园是否漂亮以及设施是否齐全。进行“体验式营销”不失为一个很好的选择。

(3)重视校友会建设。校友由本校毕业生和曾经在学校生活或工作过的友好人士构成。他们是学校曾经的顾客，也是学校产品的载体，他们对学校的态度作用并影响着身边的人，是宣传学校、树立学校形象的直观素材。民办高校可以通过建立校友档案和通讯录，组织校友会，出版各类校友报刊、校友回忆录和校友名人传记，定期举办各种校友联谊、校友活动等，提高校友满意度和忠诚度。

(4)与区域经济社会联动发展。民办高校要努力将自身的学术和技术资源应用到社区建设中，采取积极有效的措施搞好自身和政府部门、地方社区、用人单位的关系。

四、结语

民办高校在多重压力与挑战面前要想突破自身“瓶颈”以发展壮大，有必要采取营销式管理模式。对于民办高校而言，吸引学生就读始终是营销的主要内容，但营销在吸引社会捐助、提升高校形象和公众认知度等方面也越来越重要。教育营销管理模式的有效运行对于民办高校实现信息对称，提高教育资源的有效配置；对其获得竞争优势，提升整体竞争实力；对其提高人才培养质量，有效完成社会使命都具有十分重要的现实意义。