新媒体环境下彝绣传播的思考

□孙欣妍 毛 亮 杨 洲 吕橼野

一、新媒体环境下彝绣的传播机遇

少数民族非物质文化遗产作为中华民族的瑰宝经历了上千年的积淀和传承，它的传播发展历来备受关注。在过去，传统媒体在少数民族文化传播大军中扮演者主力军的角色。随着新媒体的加入，少数民族文化的传播发展在空间上、途径上、角色上具有了更多可能性，这给彝绣这一彝族非物质文化遗产的传播提供了全新的机遇。

(一)传播空间拓展化。少数民族聚居区域多位于偏远地区，经济条件教育条件相对较差，以彝绣为例，其生产、销售、培训仅限于凉山、云南地区。传统媒体包括电视广播、报纸期刊等，少数民族拥有此类媒介资源较少，文化的交流大多是单向的，由外界输送而被动地获取信息与向外界输送而主动地传播信息两者之间比例极不平衡。相比旧时代的信息堵塞，传统媒体展现出新的便利性，但由于广播电视台等媒介资源由相关部门掌控民众接触的可能性较小，所以文化信息也难以输送出去。大多数少数民族文化的传播范围局限于民族聚居区及其周边地区，受众小。

新媒体的出现打破了少数民族文化相对于以往单一的传播方式，改变了少数民族被动地接受信息和主动的传播信息的占比，媒介资源从大而复杂的广播电台器械变成了小而便捷的电子产品，文化信息传播成本大大降低，借助新媒体，原本局限在本区域类的文化信息通过互联网传向其他民族、省市乃至国家，少数民族从信息接受者转变为输送传播者，并且受众数量不断增加，这增加了文化交流的契机，更促进了少数民族自身对其传统文化的重视。

(二)传播途径多样化。传统媒体出现之前，少数民族文化交流主要靠口口相传，传统媒体将各民族的民俗民风、特色节日传播开来。传播方式包括广播电视、电影、新闻报纸等，这些主流媒体大多数隶属于政府或者官方机构，他们是由相关专业人才所组成的团队，其传播的内容都是经过严格审核挑选，更具有准确性和权威性。传统媒体在少数民族文化的传播上以反映少数民族民俗民风、优美的自然环境的影视作品和播报少数民族节日信息政策的新闻为主，而这样的文化传播方式是单向的，不便于文化的交流。

随之而来的新媒体时代，以网络技术为依托，以手机、电脑(平板)作为载体，以自媒体、网站论坛、视频图片、电商平台等形式进行文化传播，它的出现为少数民族文化传播提供了新的机遇。第42次《中国互联网发展状况统计报告》展示，截至2018年6月，中国网民规模达到8.29亿，手机网民规模达到8.17亿，使用手机上网的比例由2017年6月的96.3%提升至98.6%，网民使用手机上网的比例日益提高，手机凭借其即时性互动性占据新媒体信息传播方式主流，并形成以手机为主要载体的高渗透性新媒体传播渠道。

微博、微信的广泛使用，自媒体的创立成本较传统媒体的成本更低，此类自媒体的数量也更加庞大，它们承担起新媒体传播的大部分工作,其传播趋势呈扩张化、传播内容呈个性化发展。同时以短视频、音乐图片分享为主打的APP也正在崛起,第42次《报告》也显示,网络视频及音乐用户规模已经分别达到6.12亿和5.76亿,达到了网名规模的3/4，此类APP凭借各自的算法优势，通过用户的浏览行为推算出用户的喜好，并精准地将用户感兴趣的内容推送到用户常用的终端上，达到精准有效传播。一个民族文化的传播，不仅包括文化概念的输出，还包括其文化产品的输出;伴随民族文化的传播和影响，民族文化产品在舞台服饰、私人收藏领域的需求量日益增加。淘宝、京东、微信(微商)等主要的电商销售平台也为民族文化产品的输出助力。

(三)传播关系平等化。凉山彝族地区位于我国的西南部地区，受地理环境的限制，该地区在经济与教育水平方面相对落后，彝族居民与凉山汉族居民的人均收入存在较大的差距，这些表现在互联网络普及率和人均智能设备持有率上。即使新媒体的传播更为有效多样化但少数民族人民接触新媒体的机会较少，传统传媒仍然是少数民族文化传播的主要方式。新媒体的出现向传统媒体发起了新一轮的挑战，两者之间的碰撞对文化的传播也有着积极作用。

六度分割理论指出,任何两个人建立一种关系最多只需要包括这两个人在内的六个人即可。传统媒体和新媒体广泛存在于社会,凭借着各自的优势不断发展,形成了交叉网络并互相作用互相渗透,传播关系也趋于平等化。逐渐呈现出新趋势:第一，相互开放,共同作用。CCTV、新华网、人民日报等陆续开通微博和微信公众号,进一步吸引粉丝关注,传统媒体的互动交流性得到提升；微博、快手、抖音等通过电视广播等传统媒体宣传也表明了相互开放的新趋势。第二，互相借鉴,共同学习。传统媒体对微信微博上热门事件进行准确权威的报道,电视广播中报道的政策新闻又在新媒体平台展开激烈的讨论,信息既能通过传统媒体报道,又能在新媒体引发一系列讨论交流,传统媒体和新媒体相互借鉴学习也是互相渗透的表现,二者在未来的发展中也将凭借各自的优势平等发展。

二、新媒体环境下彝绣的传播困境

(一)新媒体的娱乐化与彝绣传承的严肃性的矛盾。新媒体在其快速广泛传播信息的同时，也逐渐显露出过度娱乐化、商业化的弊端。鉴于地理位置和教育水平的缺陷，彝族文化通常是处于“边缘”，也就是主流文化圈的“弱势”地位，又由于新媒体传播者的不可控，导致若传播者以快速吸引受众、发展经济为目的，在少数民族文化中大量掺杂娱乐化成分，将导致彝绣文化在新媒体背景下传播过程中以娱乐性为导向冲淡了少数民族文化的严肃性，降低少数民族文化精神内涵。

以彝绣为例，笔者在调查中发现，为了迎合受众，吸引游客的目光，商家对彝绣这一少数民族非物质文化遗产艺术进行了“回炉再造”，大气明艳的彝绣制品变得花里胡哨，严肃带有象征意义的图腾变得面目全非。大众新媒体的镜头开始聚焦于彝绣服饰的画面感，如服饰上鲜艳的图腾，手饰上的“主流”元素，导致现代化的足够艳丽的服饰使人应接不暇，各种非传统的图腾和色彩搭配层出不穷，而真正的具有彝族本土气息的彝族服饰、手饰却逐渐淡出大众视野，少数民族文化艺术沦为经济活动的“附带品”。同时，部分新媒体工作者追求高关注度，以少数民族文化为噱头，制造层出不穷的热点，却完全堙没了文化本身。

这并不意味着少数民族文化拒绝创新，而是需要传播者们尊重不同地域、不同历史背景滋养出的文化自身独特的气质，并在传播中将这种文化气质传承下去。

(二)新媒体快餐文化与彝绣传统文化的矛盾。何为快餐文化？“快餐文化”是一种消遣、速成、通俗的文化。现代快速的生活节奏让人们习惯于快速获取信息，并企图以“快餐文化”填满对精神文化的需求，“快餐”相对于正餐存在，其为一种调剂，多吃无益。然而快餐文化所带来迅速填满求知欲的快感使人们更加忽视少数民族文化这一弱势地位文化的声音，其传播过程中断章取义、忽略文化深度内涵的做法更是层出不穷。以彝绣为例，“马樱花”是彝绣中十分常见的图腾，它来源于彝族姑娘“咪依鲁”解救饱受士官折磨的姐妹的故事，也是彝族二月初八在门口悬挂马樱花的缘由，然而却几乎没有新媒体文章讲解过这种图腾的历史知识和现实意义。

新媒体和彝绣传统文化的矛盾在于，若完全脱离“快餐式”文化传播，彝绣本身而言缺乏热点与传播度，无法保证浏览量并给受众留下深刻印象，这将使彝绣失去传播活力，面临消失的窘境，笔者在研究中发现，部分与彝族文化、彝绣等相关的新媒体平台如微信、微博等，由于缺乏吸引力导致浏览量低，甚至出现更新停滞的现象。总而言之，如何使少数民族文化快速吸引人，并保留精华，这是新媒体环境下少数民族文化传播者需要思考的问题。

(三)新媒体互动传播与彝族传统语言和思维的矛盾。新媒体以数字信息技术为基础，为受众提供独具一格的内容，让信息传播和接受双方形成对等的、个性化的交流模式。在现阶段少数民族聚居地区，经济发展相对落后，仍大面积地保留着独立的语言，少数民族的宗教信仰、风俗习惯也与大众有所差异，这无形中对新媒体环境下少数民族传统文化传播造成障碍。此外，即使处于同一地区，不同区域的硬件水平大相径庭，对新媒体的观念也参差不齐，这导致信息的交互关系中出现鸿沟。

就彝绣而言，传承人年龄普遍偏大，其他普通手工艺者也仅有少部分人使用普通话，交流中无法做到信息有效转化，即使依靠翻译人员，也很难保证语言所承载的非物质文化遗产精髓不随多次信息转化而流失。在笔者调研过程中，不少受访者表示对新媒体十分陌生，对新媒体传播彝绣文化甚至抱着排斥的态度，对本民族文化的传播重视不足、缺乏文化保护观念，这让少数民族文化在新媒体时代愈发脆弱。

三、新媒体环境下彝绣的传播路径分析

(一)传统媒体为主体引导新旧媒体融合发展。新媒体凭借其信息传播的时效性、丰富性、交互性成为现代社会文化传播的主要平台，传统媒体由于其长期存在保有的公信力，依然拥有不可撼动的地位，两者的融合是必然的，但是如何实现深度融合，谁占主导地位，依然值得思考。

2014年8月，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的通过具体落实了我国媒体融合发展的思路，自此，我国逐渐形成立体多样的现代化传播体系。一方面，传统媒体正呈稳定趋势发展，信息传播质量得到较大提升，少数民族传统文化由于地理条件、文化背景的特殊性，在新媒体迅速发展的今天仍为主流人群所倚重的资讯来源，如2017年央视春晚四川凉山分会场歌手吉克隽逸身着繁复古朴彝绣服饰的亮相，让全球人民欣赏到彝族服饰的美；另一方面，传统媒体受到较多的约束限制，保守且与公众互动方式单一，不利于彝绣等少数民族传统文化的可持续发展，相比之下新媒体以其在数据管理及传播空间上较强的先进性，通过有效的数据分析与反馈机制能迅速俘获大量关注度，如以网络为中心，设置微信、微博以及客户端的三网合一式的一体化新媒体平台。但就新闻内容而言，新媒体传播不可避免地存在一些问题，无论从新媒体角度或民族文化需求出发，以传统媒体为主流媒体，引导新旧媒体融合发展，将为彝绣文化传播提供更为广阔的平台。但是对于二者的融合趋势，不能盲目追随，必须要在对新媒体文化特征充分理解的基础上，形成民族文化的合适融合思路，才能使民族文化的融合促进新媒体文化的构建，并充分发挥对民族文化的推动作用[1]。

(二)新媒体为支撑构建彝绣文化产业链。经济的发展是文化持续繁荣的源动力。在新媒体环境下，传统少数民族文化产业应清晰媒体变革的趋势，找准传统文化产业化发展的着力点，主动借助新媒体这一有利条件，在依靠新媒体进行品牌传播的同时，通过融入开放思维、求新态度，构建与时俱进的少数民族文化产业链。

所谓“产业链”即集价值、企业、供需、空间于一体的文化体现形式，区分于碎片化、零星化的发展，借助新媒体打造根植于少数民族传统文化的新媒体空间文化产业链，少数民族传统文化只有成为新媒体文化的主流，才能避免被边缘化的风险，形成文化传承和产业持续持久的动力。这对传统文化与新媒体之间的平衡关系提出了极大的要求：既要保持文化的原汁原味，避免过度商业化，又要民众吸纳关注度。

彝绣凭借其独特的工艺和少数民族韵味，可以设计卡通形象，发展彝族文化相关文创产业包括衍生品的发展，让彝绣以更亲切易接受的方式进入大众视野；开发与彝绣相关网络游戏，使参与者身临其境地体悟少数民族文化无与伦比的魅力；也可借助新媒体拍摄彝绣文化、制作相关的小成本电影、纪录片或依托电视打造精品文化栏目，提高少数民族文化“出境率”。同时，近年关于国学、书法等APP的持续热度也为彝绣文化产业链提出新的思路，以彝绣生产、图样、绣法为主要版块，研发细节丰富多元的彝绣APP，为大众带来更多选择，达到文化深度传播、经济全面增效的状态。

(三)彝绣的数字化传承。《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出包括文化生产、传播、资源和消费的全面文化数字化建设，从实体资源到非实体资源，从文化资源到文化数字化资源，数字化对中国文化尤其是彝绣等少数民族非物质文化遗产的保护和传播具有非凡的意义。

实现彝绣数字化传承旨在保护两方面：第一，彝绣作为一门手工技艺，传承多为代代相传模式，这对彝绣的当代传承提出极大的考验。在计算机技术飞速发展下，数字图像处理等技术的不断提高为少数民族文化遗产的数字化保护树立了牢固的根基，通过图像、音视频等数字化标准的采集、储蓄，对彝绣知识和技艺进行记录，不仅降低了储存空间和管理成本，也为后人进行资源的查询与复制提供了更多途径；第二，文化遗产数字化保护作为保护的一种方式，必然要体现数字化管理模式中以人为本的原则，要充分考虑到非遗拥有者和传承人对非遗传承发展的诉求[2]。当文化数字化传承成为其传承的内在需求，彝绣传承人将数字化融入其传承过程，例如绣娘队伍在彝绣传授课程中利用数字化制作演示视频，这给彝绣传承者提供了更多的选择。

数字化传播跨越了传统传播时间和空间上的局限性，但在大众传播的今天，应该以更加主动开放的现代化姿态进行传播。如借助3D动画构建数字化动态文化博物馆，以年轻一代受众更易于接受的方式展现少数民族文化魅力；依托AR技术，实现展品立体展示；基于智能移动终端开发网站、APP、公众账号等进行双向传播。笔者看来，就少数民族传统文化的资源共享与传播而言，以新技术的引进为基础，让文化“活”在当下，走向未来，代表着少数民族非物质文化遗产未来创新性可持续发展的方向。