移动电商“互联网+”营销模式研究

2019-03-19王立研

产业与科技论坛 2019年16期

□王立研

根据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年网络零售市场总交易额将会突破76,900亿元，移动端交易额达到57,370亿元，占总市场交易额比例接近75%，同2013年同期比较，增长接近21倍。面对如此巨大的移动端市场，如何获得更多的展现与流量，如何进行网络营销模式的转变业已成为“互联网+”背景下电子商务企业的核心任务。

一、移动电商“互联网+”营销渠道分析

得益于“互联网+”的网络流量红利，许多电子商务企业都构建了企业官方网站、官方微博、微信公众号及购物小程序，在利用这些平台发布产品信息的同时，用于宣传企业形象，提升公众关注度，刺激消费者购买并提供良好售后服务等方面。

(一)传统网络营销模式。

1.百度、谷歌推广。提及网络营销，百度推广无疑是网络营销的经典途径。百度推广因其全球第一大中文搜索引擎的引流能力，可以使企业推广信息精准抵达目标客户群。其点击付费，推广费用可控的人性化后台能最大程度上保证企业每一分投入都发挥极大作用，是国内外企业在中国大陆推广信息的可靠平台。

谷歌推广是按照推广效果付费的境外搜索引擎，因谷歌在境外搜索引擎的市场占有率而获得全世界大多数国家的信赖。其优质推广模式可以使企业在做好产品的基础上，用少量的投入面对大量的潜在客户，能够有效提升企业销售业绩及品牌知名度。

2.视频广告。2015年视频网站之间的版权大战、资本并购等赚足了大众的眼球，各大视频平台纷纷推出创新类广告形式。依据不同时段、不同节目的收视群体特征，推出能够进行情景互动及多屏互动的“享看广告”；后期植入的随视购广告；农夫山泉的温暖式广告等。在多种形式的视频广告创新的驱动下，视频网站广告的内容、技术、数据等共筑的视频生态也已初见成效。

(二)移动端新兴营销模式。

1.新闻类APP。在当前资讯聚合时代下，网民的阅读习惯已经从网页端转向了移动端APP。新闻类APP除重要新闻推送外，按照用户阅读习惯定制的个性化推荐是信息化时代的亮点。2016年起，凤凰新闻、网易新闻、新浪新闻、搜狐新闻、今日头条、腾讯新闻、一点资讯等市场份额竞争日益激烈。

2.微信公众号。微信和QQ平台均具有海量用户，除交友等社交功能外，许多企事业单位及公司都建立了工作用的群，流量巨大。微信公众号运营能力也超乎想象，动辄几百万、上千万的融资都可以在微信公众号中完成。不但是企业形象良好的宣传平台，也为运营者带来几万至几十万的月收入。

3.新浪微博。商家和个人可以通过新浪微博平台展示或发现各种产品及需求，在微博中，每一个粉丝都是企业潜在的营销对象，随着江小白酒、杜蕾斯广告等微博经典营销案例的成功，越来越多的企业将目光投向微博营销，2018年新浪微博年总营收同比增长49%。微博流量在覆盖主要城市外，原有的一些客户结构正在调整，逐渐转向电子商务，或微博电商，并逐渐覆盖三线城市的客户。

4.短视频类平台。短视频平台凭借其社交属性、创作门槛低及碎片化特征已经成为人们手机中不可或缺的移动应用APP。随着“抖音”带货能力、微视推出的“春节拜年”及其他平台的“全民社会摇”、“冰桶挑战”等活动带来的巨大流量和社会话题度，短视频市场在网络营销领域被推到了一个新的高度。

5.社区分享类平台。在社交电商市场几乎被微信及微博垄断的时候，以“小红书”、“蘑菇街”为代表的“社区+内容+电商”APP突出重围，获得社会广泛关注。在稳定跨境购物项目后，这类移动电商倾向于女性顾客分享购物心得，时尚穿搭，在社区分享内容获得巨大引流的同时，能够显著带动平台电商的销售业绩。其中一二线城市客户以购买跨境商品为主，消费能力较差的三四线城市用户数量有限。

二、营销目标客户群分类

(一)城市上班族。城市上班族是移动电商主要的目标客户群之一，因为这个群体强大的购买力和经济实力，无疑成为网络销售的主力军，因而针对城市上班群承担家庭责任较多的特点作出有针对性的营销计划十分必要。

(二)学生族。学生网购大军，尤其是大学生网购力量惊人，针对大学生的消费特点、消费产品以及越来越多的大学生在家庭中所承担的网购任务而制定针对性的营销模式。

(三)老年群体。随着中国社会的日益老龄化，在庞大的网络消费群体中，老年消费者所占比例逐年增高。该群体因大多数在退休后成为纯消费群体，多数老年人追求消费的便利性，注重商品价格，其消费受到网络文字广告的影响较小，受养生类视频广告影响较大，并追求消费的近距离，等待耐心普遍不足。在选择营销产品时多考虑产地直销及视频广告途径。

三、移动电商“互联网+”营销模式

(一)以数据为基础，多种营销途径组合。在市场竞争日益激烈的今天，企业产品的营销途径变得更加广阔。较之前单一的营销模式及以百度推广为主的网络营销模式相比，利用大数据分析主要流量渠道的营销能力、营销倾向及营销规则，综合运用多元化的“互联网+”营销推广途径已然是未来市场发展的必然趋势。同时，企业尚需掌握引流平台的用户群体特征，用户需求等信息，完成产品目标人群精准定位。拓宽营销渠道，实现产品的推广及宣传。

(二)善用微信及微博营销组合。微信和微博是当下最具影响力的社交媒体平台。整合微信及微博平台属性及功能，开拓社交媒体营销是很多企业都关注的问题。将微信及微博协同运营，发挥微博的传播及广告功能，宣传企业形象，推广品牌；再通过微信精准营销给潜在客户，并管理客户及相关资源，不但能提高营销效率，还能有效增加用户粘性。

(三)短视频跨平台应用。2018年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也偏向专业化运作。快手短视频总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1,000万条新视频内容；抖音专注年轻人的15秒音乐短视频社区；秒拍母公司一下科技已经完成E轮融资，投资方包括新浪微博、上海广播电视台等，能力不可小觑；腾讯旗下的微视，用户可通过QQ、微信账号登录，将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空间，引流量巨大。企业可以按照商品特点及目标用户群将自己的产品有计划性地投放到相应平台进行推广。