养老地产选择行为的因素分析及关系研究——以天津市为例

李素红,2,苗静谦,赵 瑞，尹志军

(1.河北工业大学 经济管理学院,天津 300401;2.天津大学 管理与经济学部,天津 300072)

1 引言

根据联合国统计标准,我国早在1999年就已经进入老龄化社会。国家统计局2018年发布的最新老年人口统计数据显示,截至到2017年末我国60周岁及以上人口达2.4亿,占总人口的17.3%,其中65周岁及以上人口1.58亿,占总人口的11.4%。预计到2025年,中国老年人口总数将达到3

亿。老龄化程度的加深使得传统家庭养老模式无法满足老年人的养老需求,经济的快速增长也使得更多的家庭愿意为购买社会养老服务而消费,因此市场化成为解决养老问题的重要途径,养老地产应运而生。近年来,各大地产商、保险公司纷纷投身养老地产开发浪潮,但由于其建设成本高、资金回笼速度慢、价格与服务不匹配等原因,现存的养老地产大多处于亏损状态。加之我国老年人养老观念陈旧,消费者对其认可度不高,究其原因主要是前期对养老地产选择行为的机理研究不足。

现阶段,有关养老地产选择行为的研究主要集中在开发决策和消费需求两个方面。在养老地产开发决策方面,主要集中在养老地产开发中存在的问题,吴正宇[1]认为虽然养老地产的巨大前景吸引了众多开发商进军养老地产市场,但我国目前养老地产开发相关制度和政策尚不健全,对开发商进入养老产业的支持不足;周燕珉等[2]认为目前养老地产开发中有三个主要问题亟需解决,即土地和税收优惠政策不清晰、客户同质化严重、规划设计落实不足。众多学者还就养老地产的开发驱动因素进行了研究。吕淑琪[3]认为市场需求增大、养老地产市场发展潜力驱动着投资者进入养老地产市场;巫德富等[4]认为养老地产市场发展的驱动力为消费需求的释放和拉动力,来自政府的政策支持;李铭[5]发现目标客户群、企业竞争优势、企业收入三个因素可直接影响养老地产盈利状况;张爽[6]认为开发商自身状况、项目决策设计施工阶段、政策环境、自然因素等均为养老地产开发项目的关键成功因素。

关于消费需求的研究,在消费者购买意愿及其影响因素方面,沙国华[7]对苏州市的养老地产需求进行了实证研究,结果表明应通过转变养老观念、多层次发展养老地产以及将潜在需求显现化来释放需求;康雪琪等[8]以杭州市为例进行实证研究，发现户籍、家庭月收入、文化程度、职业均影响居民养老地产的购买意愿;苏雅琴等[9]以湖南城乡居民为例,对养老地产购买意愿的影响因素进行了分析,发现性别、年龄、传统观念、对养老地产的了解程度等均会影响其购买意愿。在养老地产住户满意度方面,战松等[10]结合沈阳市养老地产住户调查数据进行了满意度影响因素实证研究,发现个体因素、配套设施、物业服务为间接因素,性价感知、设计因素为直接因素。

从现有文献看,关于养老地产选择行为的研究取得了一定成果,但多数是单纯从开发商视角或消费者视角进行研究,而将开发商决策、产品质量、消费者决策结合,探索彼此间的关系及强度的研究不多见。本文立足开发商、养老地产产品、消费者维度,根据相关理论分析开发商开发决策、养老地产产品质量、消费者消费决策的影响因素,并建立SEM结构方程模型进行实证研究,以掌握养老地产市场的发展现状。微观上,有利于了解三者之间的相互作用关系和作用强度;宏观上,有利于政府对养老地产市场进行调控,有利于开发商合理制定供应和营销策略,有利于消费者理性地做出消费选择行为。

2 养老地产概念与选择行为界定

所谓养老地产,又称为企业盈利型老年住宅,复合了房地产开发、养老服务、商业地产运营与金融创新等属性。养老地产以养老住宅为基础,增设了医院、护理院、超市和文体中心等配套设施,综合了居住、就医、养生、保健、餐饮、娱乐等功能,依靠住宅销售、出租和相关物业经营权、收益权的金融化运作,以及商业配套服务或养老专业化服务的增值效应来实现自身盈利和发展[11]。本文从两方面考虑养老地产的选择行为:一方面是开发商根据企业状况、相关政策和市场状况合理选择养老地产的开发行为;另一方面是消费者根据自身状况理性选择养老地产的租用与初次购买行为。

3 模型构建及变量选取

3.1 养老地产选择行为的模型构建及其假设

结构方程模型(SEM)适用于处理复杂的多变量数据的探索与分析,模型中包括潜在变量、观测变量和误差变量。SEM容许自变量、因变量之间存在误差,可估计因子间的结构关系。养老地产选择是多原因、多结果之间的关系,因此研究中不可避免地会出现一些难以直接测量的潜在变量,因此适合用SEM来进行研究。养老地产从规划、设计、建设到运营、投入使用是一个漫长的过程,且整个过程中有多个主体参与,如政府、开发商、设计方、服务运营商、消费者等。其中,开发商作为养老地产产品的供应者,是养老地产产业链上的核心主体;消费者是养老地产行业服务的目标群体,养老地产的目标群体具有特殊性,为老年人群[12]。对养老地产市场来说,形成有效需求、供给与需求相均衡则是其持续发展的关键所在。同时,养老地产规划设计、配套设施、服务质量都应协调。因此,从开发商、养老地产产品、消费者三个维度构建出养老地产选择行为的结构方程模型(图1),并提出假设H1—H12。

开发商维度:H1——开发商市场预期对养老地产开发决策有正向影响。开发商以盈利为核心,对项目可得利润的判断很大程度上取决于前期对养老地产市场的预期。良好的预期促进开发行为,不良的预期抑制开发行为。开发商的市场预期基于公众对养老地产的认知度、养老地产的经营模式、需求状况预期三个方面。H2——激励政策对养老地产开发决策有正向影响。市场失灵与经济外部性有着密切关系,开发商决策过程中的政策环境发挥着十分重要的作用。政府为了解决经济外部性引起的市场失灵,加强对养老地产市场的宏观调控,通常会采取税收优惠、融资优惠等经济扶持政策和容积率奖励等激励政策。H3——开发商企业状况对养老地产开发决策有正向影响。企业状况不仅代表了一个企业的综合实力,也代表着一个企业在社会、同行和消费者心中的地位。状况好的开发商不仅具有坚实的人才基础、雄厚的财力保障,同时还可增加消费者对其产品的认可度。同时,企业规模越大,其项目开发各个环节的运作越成熟,因此企业状况好的企业更倾向于开发养老地产。

图1 养老地产选择行为结构模型

养老地产的产品维度:H4——设计质量对养老地产产品质量有正向影响。养老地产的设计水平体现了整个项目的水准与定位,设计团队对设计标准的认知会对房地产项目的产品质量产生重要影响。养老地产的设计宗旨是根据综合意见设计出符合开发商和业主需求、符合养老地产相关评价标准的养老住宅。养老地产的适老化设计特点使其在养老服务和配套设施方面优势突出。因此,对设计标准较了解的设计师则能更好地进行方案设计,确保养老地产产品的设计质量,良好的设计质量则是养老地产产品质量的根本保障。H5——施工质量对养老地产产品质量有正向影响。施工作为设计的实现环节,其水平决定了养老地产设计方案在实际中的应用情况。养老地产的施工需要更加精细化,以实现对设计理念的精确还原,符合消费者的养老需求。施工质量可通过施工技术水平、施工团队的管理水平和组织能力、科技推进效果三个方面进行评价。H6——强制性政策法规对养老地产产品质量有正向影响。政府针对养老地产规划设计、施工、运营全过程制定的强制性标准在规范养老地产市场秩序方面发挥着重要作用。此外,政府明确规定的房地产开发市场准入制度和对不达标建筑的处罚措施,均使开发商对养老地产产品建造不得有丝毫怠慢,即认为政府的强制性政策法规将影响养老地产的产品质量。

消费者维度:H7——消费者认知心理对养老地产消费决策有正向影响。消费者对养老地产的产品印象是他们做出养老地产消费行为的前提之一。就目前来看,消费者对养老地产的认知程度不一,但只有对养老地产有充分了解并且给予肯定评价的消费者才是对养老地产有消费意愿的人群。已有研究认为,居民的养老观念和对养老地产的了解程度会直接影响他们对养老地产的购买意愿[9]。H8——消费者消费习惯对养老地产消费决策有正向影响。计划行为理论五要素之一的主观规范是指个人对是否采取某向特定行为所感受到的社会压力。对养老地产消费行为而言,它是指消费者在选择租用或购买养老地产时受到他人或团体消费观念的影响,这里具体包括社会群体的消费行为、房地产开发商的宣传与促销、政府的鼓励与引导等。H9——消费者消费水平对养老地产消费决策有正向影响。针对研究的养老地产消费选择行为,计划行为理论中的知觉行为控制是指消费者对自己能否执行某特定行为的判断,代表着消费者在租用或购买养老地产过程中对自我能力的感知以及对从事这一行为的结果认知。由于价格可主导消费行为且中高端消费群体才是养老地产的目标客户群,因此只有实际消费水平达到一定程度时才会消费养老地产,享受养老地产提供的高质量服务。

养老地产选择的行为机理分析:H10——养老地产的产品质量对养老地产开发决策有正向影响;H11——养老地产的产品质量对养老地产消费决策有正向影响;H12——养老地产消费决策对养老地产开发决策有正向影响。在养老地产选择系统中,开发商、养老地产产品与消费者之间存在着密切关系且相互影响。开发商作为养老地产产品的供应者,在养老地产选择系统中具有主动权;消费者只有在养老地产推出后才能消费养老地产。然而,开发商又是被动的,因为养老地产产品必须符合一定的标准,且消费者的消费决策将会直接影响开发商的开发决策。养老住宅与服务作为养老地产市场供应的产品,其产品质量是开发过程中首先要考虑的一个方面。养老地产功能的实现取决于其项目策划到投入使用的全过程。养老地产产品质量提高,可直接作用于消费者的产品体验,满足消费者的养老需求,从而吸引消费者选择养老地产,消费者需求的增加必将刺激开发商的开发行为。此外,养老地产产品质量的提高正向作用于开发商的决策行为。养老地产产品质量的提高可提升整个行业的服务水平，规范养老地产开发秩序，降低养老地产开发风险,因此开发商就越愿意开发养老地产。

3.2 观测变量的选取

基于上述机理分析并咨询高校房地产研究人员,养老地产选择行为结构方程模型中各潜在变量和对应的观测变量的设置见表1。

表1 潜在变量的观测变量及其因子载荷

4 实证分析

4.1 数据来源

本文实证研究以天津市养老地产为例,分别向天津市房地产开发商和天津市住房消费者发放调查问卷来获取实证数据。除消费者问卷涉及个人信息的问题外,其他问题均借助李克特五级量表进行测量。此次调查问卷总共发放420份,最终共回收有效问卷377份,其中消费者问卷223份,开发商问卷154份,符合SEM样本容量的要求[13]。

4.2 信度与效度检验

本文分别对开发商和消费者问卷中的每个潜在变量进行信度检验,结果见表2。所有变量的Cronbach′α系数均高于0.7,说明调查问卷具有较高的信度。使用SPSS22.0对问卷的问题做KMO值检验和Bartlett球体检验,结果表明可做因子分析。各项指标的因子载荷均大于0.5,且显著性较高,认为数据具有较好的效度。

表2 Cronbach′α系数

表3 各问卷的KMO值检验和Bartlett球体检验结果

4.3 模型拟合

在测量模型的基础上,根据之前构建的养老地产选择行为结构模型,运用AMOS22.0软件进行整体结构方程的拟合,模型的拟合指数见表4。

表4 模型拟合度检验结果

通过6个具有代表性的拟合指标可见,模型拟合程度良好,养老地产选择行为的SEM模型具有良好的适配度。

4.4 模型假设检验

本文借助AMOS22.0软件对以上通过拟合度检验的模型进行分析,结果见图2、表5。结果显示,在0.05的显著性水平下,假设H5、H9被拒绝,即施工质量对养老地产产品质量有正向影响的假设和消费水平对养老地产消费决策有正向影响的假设不成立,其他10个假设均成立。

图2 结构方程模型路径系数

表5 路径系数估计结果

5 结果分析

5.1 开发商角度

市场预期、激励政策和企业状况对养老地产开发决策均具有正向影响,这与当前养老地产开发驱动因素研究的结果相一致。此外,研究发现激励政策的正向影响最显著。这主要是由于养老地产相较于普通地产,开发成本高且投资回收期长。当前我国养老地产还处于起步阶段,开发模式、经营模式尚不成熟,增加了开发商的投资风险,此时政府的激励政策(融资优惠、税收优惠、容积率奖励等)在很大程度上降低了养老地产的开发成本,减小了开发商的投资风险[14,15]。规模大、资金实力雄厚的企业对风险的承受能力更强,所以企业状况必然正向作用于开发决策。此外,开发商投资前期的效益判断取决于对市场的预期,开发商以利益为先导,因此市场预期正向作用于开发商的开发决策。

5.2 养老地产的产品角度

设计水平、强制性政策法规对养老地产产品质量有正向影响,且两者的作用强度相当。养老地产的规划设计、配套设施等要求较高,因此设计水平的提高可从源头上提高养老地产的产品质量。此外,开发商在开发养老地产的过程中既要考虑到经济成本,又要考虑到企业形象,严格遵守政策法规,避免由于违规行为而产生违约金和企业形象受损,即政府的政策法规作用巨大。本研究与现有房地产开发项目成功因素研究相比,结论的不同点在于:否定了施工质量对养老地产产品质量的影响,这是由于与普通地产相比,养老地产并未应用过多的科技理念或特殊的施工方法和工艺,因此施工时并无特殊难度和要求。养老地产和普通地产的施工质量验收规范是统一的,因此该因素不显著。

5.3 消费者角度

认知心理、消费习惯对养老地产消费决策具有正向影响,其中认知心理的正向作用更为显著。研究结果显示,对养老地产有一定了解，倾向于社会养老的消费者更愿意消费养老地产,说明认知心理会正向作用于养老地产消费决策。当周围的养老地产增多且销售好时,会形成一种辐射效应,以此吸引消费者购买养老地产。与现有养老地产购买意愿研究相比,本次研究否定了消费水平对养老地产消费决策的正向作用,这可能是由于天津市的房价较高,养老地产的短期额外成本对支付得起普通住宅的家庭的影响不大。本研究不仅考虑了养老地产的购买行为,还考虑了养老地产的租赁行为,因此对住房支付能力不足的群体,可采取以租用的方式入住养老地产,消费水平并不能反映养老地产与普通地产的消费差别。

5.4 模型整体维度

消费者决策正向作用于开发商决策,养老地产的产品质量正向作用于开发商决策和消费者决策,结果印证了机理分析的正确性。目前房地产市场面临着存量房过多、资金链断裂等问题,且养老地产相较于普通地产在开发过程中的资金投入量更大、后期运营维护成本更高,因此只有消费者对养老地产有强烈的消费欲望、开发商预期项目可得到可观的利益时,才会选择开发养老地产。养老地产产品质量的提高意味着消费者可得到更加舒适的养老体验,提升开发商的企业形象,所以房地产产品质量的提高会同时影响消费者的消费决策和开发商的开发决策。

6 结论与对策建议

6.1 结论

尽管当前养老地产选择行为的研究取得了一定成果,但这些成果要么是从消费者角度研究消费者对养老地产的选择问题与居住满意度问题,要么是从开发商角度研究养老地产开发过程中的问题与开发驱动因素。对养老地产市场来说,只有实现供需平衡才有利于养老地产的持续发展。因此,本文将研究维度扩展到开发商、养老地产产品、消费者三个维度,并合理筛选可充分描述相关因素的变量,结合天津市实际问卷调查数据,采用结构方程模型研究养老地产选择行为影响因素及其作用强度。经过研究发现,施工质量对养老地产产品质量不具有正向影响、消费水平对养老地产消费决策不具有正向影响,其他假设均成立;产品质量对开发决策和消费决策有显著影响,消费决策对开发决策有显著影响,且激励政策在开发商维度中最为显著,认知心理在消费者维度中最显著。

6.2 对策建议

养老地产概念在我国提出不久,作为一个新兴产业,养老地产受到了越来越多的关注。但目前我国在建或已存的养老地产屈指可数,且涉足企业多处于微利或亏损状态。根据所得结论,本文从政府和开发商角度提出以下建议,以促进养老地产的发展:①加强宣传引导,促进消费者认知。根据研究结果,消费者认知心理是较敏感的变量之一,且消费者受周围环境带动作用较明显，因此政府和开发商应加强养老地产的宣传力度,提高消费者对于养老地产的认知度，突破老年人的传统养老观念。一方面,政府应在各大社区组织一些社会活动或讲座,引导老年人转变养老观念；另一方面,开发商可通过设立VR虚拟样板间,使消费者提前感知养老地产的社区规划设计和配套服务,从感官上提升消费者对养老地产的认知。同时，可借助地铁广告、微信公众号、车体广告、电视媒体等方式进行养老地产的宣传推广。②加大政策扶持力度。由于建设投资和运营维护成本高,使当前养老地产发展困难重重。根据本研究可知,政府的支持和政策倾斜是突破养老地产发展瓶颈的关键,因此政府应进一步加大养老地产的税收、融资和土地优惠政策力度。如可通过降低所得税和增值税的税率来提高开发商的实际收益,降低养老地产开发商的贷款门槛和还款利息,还可为企业提供更多的融资平台,协助企业进行社会资金筹集。同时,推动养老服务相关行业的发展和加强养老服务行业专业人才的培养,这对养老地产市场的良性发展是必不可少的。③切实推进养老产业政策和标准的制定与落实。我国目前正处于养老地产发展的初级阶段,由研究结果可见政府的强制性政策标准是推动养老地产产品质量提升的重要途径,因此应通过制定完善一系列严格的政策标准来规范开发商的开发行为,提高养老地产产品质量，如进一步完善《老年人居住建筑设计规范》、《城镇老年人设施规划规范》等相关文件。同时,养老产业的国家政策还应切实落实到地方,建议将养老产业推进纳入地方政府考核指标。④加强产品设计,从源头上提高养老地产产品质量。设计质量的提升可在很大程度上提高养老地产的产品质量,因此开发商应从设计伊始即招聘专业设计团队进行产品设计。首先,应注意养老地产的基础配套设施配置,应将文体中心、超市、护理院等机构建设纳入设计方案之中。其次,要用人性化空间设计来支持养老服务,户型设计时应注意是否南北通透且采光是否充足,还应注意室内色彩的搭配与运用。第三,应考虑到智能化设备和无障碍设施的应用,如居家环境监测系统、紧急呼救系统、指纹识别系统、安全扶手、无障碍厕所等。