旅游城市品牌塑造探究

高山

摘 要：在旅游產业发展的大背景下，如何推介旅游城市和推进旅游发展是新时代的重要话题。以品牌化推进旅游城市综合发展，有效融合了旅游城市目的地建设、传播与营销、视觉与表现，是旅游城市发展的典型模式。文章从推进旅游城市品牌塑造的目的出发，探析了旅游城市品牌塑造的基础工作及导向。

关键词：旅游城市;品牌塑造原则;品牌定位;视觉表现

旅游城市是一种特殊的商品，其根植于城市文化土壤，承载着城市的历史发展、时代变迁、文化沉淀、风土人情等城市的灵魂，城市不同于商品，其品牌的内涵远超一般的商品，两者无论是构成内容和传播方式都存在很大差异，但城市品牌塑造和普通商品既有相似性，也有自己的独特性。总的来说，旅游城市品牌的塑造是一项多元系统的、规范严谨的系统工程，包含了市场营销、管理科学、视觉艺术、历史文化等诸多学科，要成功打造出一个旅游城市品牌，必须有一个明确可行的塑造方案和目标，需要对每个环节、各方面因素深入研究和整合，系统、协调、配套推进，是从品牌调研、品牌定位、到品牌设计、营销推广、管理控制的一个系统工程。

一、旅游城市品牌的源头建设

品牌不是无本之木、无源之水，品牌质量是品牌的重要基石，所以塑造旅游城市品牌要从源头抓起，加强旅游目的地城市建设是旅游城市品牌塑造的首要出发点。如何做好旅游城市“源头建设”，需要从以下几个方面入手：

（一）旅游城市与同类城市特点的调研和品牌计划制定

品牌调研是品牌塑造的基础性工作。古人云，“兵马未动，粮草先行”。所以，应通过充分的市场调研，从根本上总结城市的旅游资源特点、文化内涵、知名度、美誉度等，明确同类城市的威胁和竞争优势，然后拿出一份准确客观的调研分析报告，并对各种旅游资源要素数据进行整合梳理，以作为决策和后续工作的依据，确立旅游城市品牌塑造的基础。制定可行性的品牌塑造计划，制定计划主要是为了确定品牌打造的目标、方案、设计内容和评估预算、媒介选择、方案管理等，所制定的旅游城市品牌塑造计划要从城市自身特点出发，量体裁衣，步骤合理，方法科学，既能充分体现旅游城市各种资源的整合推广，又能体现一定的长远规划和短期目标。

（二）旅游资源质量建设

产品质量是品牌的基石和生命，是品牌长盛不衰的重要支柱。旅游城市作为一种特殊商品，其质量建设包含自身资源质量建设和服务建设两大方面。自身质量建设体现在城市旅游资源质量和品牌体现质量两个方面。旅游城市资源质量即旅游城市全域内旅游资源的整体纵横向存在的特色、布局以及优劣势，品牌体现质量是指消费者心中感受到的质量。其中旅游资源质量内容是品牌塑造的前提和基础，消费者心中的质量是对品牌的提升和深化的重要保证。

服务是品牌的重要组成部分，是品牌的支撑。对品牌来说，服务是品牌竞争的重要手段和关键环节。首先，服务可以有效地提高旅游城市消费群体的“归属感”和旅游目的地城市附加值。美国著名管理学家托马斯·彼得斯在调查研究了全美最杰出的43家企业后指出：“服务至上”是这些品牌的共同特征。对于旅游城市这种空间属性的产品而言，服务是产品对外传播的重要砝码。其次，服务有利于提高旅游城市整体品牌形象，降低消费误导影响。

加强旅游城市自身质量建设应从品牌源头出发，优化资源内容，合理配置旅游资源布局、路线，强化资源特性和吸引力，做足服务功课，真正实现品牌回头率和高质量建设。

（三）强化旅游城市品牌文化

对旅游城市品牌而言，如果说旅游城市的资源分布、视觉打造、品牌管理是品牌肢体，那么文化则是旅游城市的大脑。旅游城市作为一种基于空间要素的独特商品，独有的文化属性，无论是建筑文化、遗迹文化、饮食文化、居住文化还是非物质遗产文化等等，都是品牌塑造的附加值。从某种意义上说，重视旅游城市多元的文化建设，发掘文化资源，塑造城市的文化形象，是旅游城市品牌建设的一项重要内容，只有形象存在于文化、精神和价值更为深刻或独特的层面上，才有可能创造出不可替代的旅游城市品牌个性。

旅游城市品牌塑造在一定程度上是整个城市的推介呈现，在概念上品牌城市是高品质的产品，其涉及到社会学、传播学、管理学、艺术学、历史学等众多交叉学科领域和经济、环境、社会等诸多因素，因此，要综合塑造旅游城市品牌形象，就要首先做好自我，积累底蕴，强化旅游资源优点，为旅游城市的品牌建设提供良性的土壤。

二、旅游城市品牌塑造的原则

有规矩才能有方圆。旅游城市品牌塑造不同于普通商品，它自身的特征决定了其需要遵循一定的原则，并立足于一定基础，深挖文化和物质构成，实现人与社会的全面协调发展，遵循一定的视觉表现和传播的规律，只有这样才能系统推进旅游城市品牌的建设。

（一）立足于城市特点和目标

旅游城市与普通商品最大的区别在于不可替代的个性。每一个城市都有特有的、无法替代和模仿的品牌资源、自然资源、产业结构优势、城市独特的历史故事和文化生活，这些恰恰是构成品牌的内涵母体和传递城市差异化的个性。旅游城市有独特的品牌资源构成，从纵向看城市包含历史的沉积、现代的规划。前者是城市的底蕴积累，是城市最悠久、最有资源潜力和最具文化内涵的内容，其所形成的个性特色是城市魅力典型要素、灵魂;后者是城市建设发展的体现，是城市定位、价值和概念付诸实施的城市化特征。

（二）立足于传播

旅游城市品牌塑造的过程就是一个品牌传播的过程。对塑造旅游城市品牌来说，最根本的就是告诉受众（旅游消费群体）你是谁、你有什么魅力，如何引起受众的共鸣。从传播上来讲需要做好传播的内容、传播的方法、传播的受众三个方面的工作。其中受众的分析是传播中的旅游城市品牌塑造的重要内容。传播学视角下的旅游城市品牌形象塑造，从视觉上要以简化为原则，内容上要以旅游城市凸显特色旅游为亮点，媒介上要以多元化媒介进行推介。传播的旅游城市内容要有点有线，思路清晰，点线面到位。

（三）立足于視觉表现

旅游城市视觉表现设计要素要建立在对城市的历史、现状和未来的调查上，建立在广泛征求城市内外意见的基础上，明确城市的特点和奋斗的目标，并通过象征的形象体现出来。

1.视觉表现的识别性

旅游城市品牌形象的视觉语言表现，首先要传达出城市旅游资源的特点，即识别性。旅游城市品牌形象的视觉语言以标志、图像、文字、色彩等信息讯号传播，旅游受众群体可以根据这些信息进行解读，理解城市的地理位置、历史文化、民风民俗、景致景观、建筑遗迹等，与旅游城市品牌实现视觉语言的沟通。

2.视觉表现的象征性

中国的传统美学讲究“立象尽意”，图形符号只是表达意义的手段，构造形象的目的是为了充分地表达意义。基于这样的文化背景，旅游城市品牌视觉表现以视觉符号象征是典型方法。如意大利罗马城市标志就是代表。具有象征城市精神的市树、市花以及具有纪念意义的城标、民风民俗符号、精神理念符号、建筑符号等，都是旅游城市品牌视觉表现的灵感来源。

3.视觉表现的个性化

对于城市品牌建设的异质性，凯文·林奇指出：任何现行运作中的城市地区都具有结构和个性。旅游城市品牌反映的是城市较之其他城市更为突出的资产和个性，故城市的特色必须是鲜明和清晰的。旅游城市品牌关注的应是城市的非共性， 即旅游城市资源的个性化部分。非共性的表现强调资源在横向比较的基础上所表现出的独特性和形象性，这样的资源才能发挥出品牌效应。

三、旅游城市品牌定位和风格

品牌定位是旅游城市品牌塑造的核心和灵魂。所谓城市品牌定位，是城市核心价值观的提炼、发展导向等内容的综合体，是区别于其他城市品牌不可替代的个性和特色前瞻性语言，它是建立旅游城市品牌的基础。城市品牌定位决定了能否有效地执行品牌功能，传递出正确的信息。

（一）城市定位要考虑“城市产品”自身特点和旅游资源条件

品牌定位要充分考虑旅游城市的资源条件，以优化配置、合理利用，做到品牌定位与城市的资源能力相匹配，既不能好高骛远，也不能妄自菲薄。

（二）城市定位要充分考虑目标消费市场

品牌建设定位只有对准目标市场，切合目标消费群，站在满足消费者需求的立场上，才能让品牌在消费者心目中占据一个有利位置。

相对于企业而言，旅游城市自身的特点无法为市场上的所有顾客提供产品或服务，消费群体人数太多，分布太广，而且差异巨大。总会有不同的竞争者为特定客户群提供产品、服务处于优势地位，另一些则处于弱势地位。

（三）城市定位要综合考虑竞争者

竞争者是影响品牌定位的重要因素。考虑竞争者就是为旅游城市品牌定位找到一个合理的参照系。旅游市场中只有做好定位，创造同类品牌中的“第一位置”，在消费者心中占据一席之地，才会有希望。

（四）城市定位要简明扼要，抓住关键

简明扼要就是要消费者轻松领会品牌定位。在旅游城市品牌塑造方面，面面俱到和过多罗列品牌特点，会适得其反。抓住关键的一两个点，以简洁明了的方式表达，让消费者充分感知和引起共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。

四、结语

在全球经济一体化和城市化的大潮中，旅游城市品牌塑造也是城市探索自我发展模式的一种尝试。从旅游目的地城市建设的角度来讲，市政建设、基础设施建设、旅游配套、环境保护、城市文化，都需要在城市品牌塑造核心导向的统一指导下，协调推进。只有全域内和旅游相关的各行各业从上至下一致行动，定位清晰，才能使城市品牌形成巨大的凝聚力、竞争力和辐射力，提升城市区域平台的吸引力。从视觉上来讲，实现视觉表现对城市品牌塑造的色、图、字、构成等实现规范化管理和实施，更加全面呈现旅游城市的面貌和特点。

参考文献：

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