零食巨头“三国杀”

里雨曦 葛兰芳 蒲香琳

2019年对于零食行业注定是不平凡的一年。

岁末年初，三家零食领域的巨头纷纷祭出“大招”：“三只松鼠”转战供应链端，“良品铺子”发力高端，“百草味”探索3.0时代。

2019年，这三家堪称零食界“BAT”之间的较量将从资本市场烧向消费市场，短兵相接的行业争夺战已然打响。

集体转身

商务部流通产业促进中心2018年发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示，零食行业总产值从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，增幅达422.51%，年复合增长率为17.98%。

据预测，到2020年零食行业总产业规模将接近3万亿元。为了争夺这个庞大的市场，行业开始群雄逐鹿，各家暗自厉兵秣马。

2012年的“双十一”，三只松鼠一炮而红，业绩高速增长，到2017年营收入已近70亿元。但2017年，按照三只松鼠创始人兼CEO章燎原的说法，“这个时代发生变化了”，三只松鼠的增长开始放缓。为此，章燎原在2018年“双十一”前向外界宣布了三只松鼠的战略转型。

“三只松鼠”“良品铺子”“百草味” 这 三 家 堪 称 零 食界“BAT”，2019 年的较量将从资本市场烧向消费市场。

“在互联网线上流量和人口红利不断减退的当下，三只松鼠整个2018年都在寻求变革。未来，三只松鼠逐渐要变为一家真正的供应链企业。”章燎原说。

他为三只松鼠定下了2019年破百亿元的销售目标。三只松鼠品牌公关总监殷翔对《财经国家周刊》记者表示，2018年较2017年业绩有大幅度增长，由于目前在IPO阶段，数据需要审计之后才能公开，“但是转型可以认为是成功的。”

与三只松鼠更看重“双十一”不同的是，良品铺子与百草味的较量今年在高端零食領域展开。

1月7日，良品铺子在深圳召开发布会，宣布签约“流量小鲜肉”吴亦凡作为其即将发布的高端产品的代言人。良品铺子创始人杨红春表示，未来良品铺子的高端产品将占整体销售的50%以上。

良品铺子集团公共关系副总裁赵刚告诉《财经国家周刊》记者，目前高端产品的占比还没有达到上述目标，但产品推出之后的成绩是令人满意的。

百草味则在1月19日宣布签约另一位“流量小鲜肉”易烊千玺为其品牌代言人。在代言人选择方面，良品铺子和百草味的对垒已火药味十足。

而在此前的2018年年会上，百草味正式确立了“线上线下”联动发展的战略，开始布局新零售。百草味的上市母公司好想你在其投资者关系活动记录表中也披露，百草味目前正在加快布局线下渠道。

成长的烦恼

经历高速增长后，2019年中国的零食行业或进入瓶颈期。

行业专家认为，目前来看，同质化竞争似乎是中国零食行业现阶段不可避免的一大问题，从三大巨头集体变身来看，行业确实遇到了烦恼，企业也在尝试转型以争夺未来市场。

“从行业的角度分析，很多企业没有找准核心定位，没有找到自身在市场上的差异化竞争方式。”赵刚认为，中国市场的显著特点就是一个品类新品出现之后，其他企业跟随速度很快，这集中体现了企业对于自身市场定位缺乏坚持。

同质化竞争导致了零食行业始终处在价格战的漩涡中，良品铺子总裁杨银芬就表示，“曾经行业的办法就是一味打价格战，而良品铺子推出高端系列也是为了避免价格战。”

众所周知，打折、返券、促销是互联网零食行业的常用手段。本刊记者在调研中看到，今年春节和情人节期间，包括三大巨头在内的互联网零食企业在各大电商平台均打出不同程度的优惠。其中三只松鼠和百草味均推出了“10万份爆款半价抢”和“满199减100”的活动;良品铺子推出“满300减100”“第二件9.9元”的抢爆款活动，其中高端零食也推出了新年促销价格。

价格战的结果是，企业的利润率普遍偏低。

从目前已上市的几家零食企业来看，好想你在2018前三季度净利润为1.08亿元，销售净利润率仅为2.68%;准备上市的良品铺子最新招股说明书也显示，其2018年上半年毛利率仅为3.74%;另外，盐津铺子的财报显示，2018年上半年净利的七成依赖政府补贴。

“一方面品牌竞争进入白热化阶段，由于零食行业门槛不高，众多企业大打价格战;另一方面零食行业主要涉及的坚果市场已经非常成熟、透明，且大部分食材依赖进口，进口商已经吃进了很大的利润，企业不掌握上游资源的情况下，利润率就会很低。”食品产业分析师朱丹蓬说。

谁会胜出？

零食行业的大洗牌已经在悄无声息地进行，其背后是集中度过低的行业现状。

“良品铺子的市场占有率连1%都不到。”杨红春表示，零食行业市场规模大，品牌集中度很低，大型企业的市场占有率也低。

尽管三只松鼠、良品铺子、百草味三家巨头2017年的营收分别为68亿元、53亿元和40亿元，但在万亿级零食行业市场规模里，三巨头总计占市场份额不到2%。

“从碎片化到集中化，再到垄断化、个性化，是产业发展的四个阶段，零食行业也不可避免。”赵刚认为，未来一定会出现比较集中的大型企业。

殷翔也表示，一方面，业态更加集中会成为趋势，行业的一些大商家会逐渐占据更大的市场。另一方面，中小企业是否会被淘汰还是取决于它们自己，因为中国是人口规模巨大的国家，消费市场潜力巨大，任何一个细分领域都能有足够的市场。所以如何在存量市场里面找到增量市场，是中小企业和行业巨头都会去考虑的问题。

那么，谁会是那个王者？从几大巨头近些年在资本层面的较量上已见端倪。

最早出手的是百草味，2016年好想你斥资9.6亿元收购百草味，进入上市平台。此后，来伊份、盐津铺子也相继完成了A股上市。目前，良品铺子和三只松鼠也在IPO排队之中。

值得注意的是，相比其他零食企业，三只松鼠的上市之路比较坎坷。2017年两次提交招股书，因多方面原因折戟。在《财经国家周刊》记者提到关于2019 年有无上市可能的问题时，殷翔的回答也很不确定。

朱丹蓬认为，资本只不过是在原有的业态模式下锦上添花，而且资本也是贪婪的，不一定能雪中送炭。企业打铁还需自身硬，品牌、渠道、产品、推广包括线上线下的互动与共生等方面都缺一不可。

目前“三巨头”的短板也是一目了然。比如，三只松鼠虽然业绩已经稳居行业第一，但一直受食品安全负面消息困扰;良品铺子多年来积极布局线下，但其利润率水平确实有待提升;百草味率先进入资本市场，但线下布局一直是其软肋。

因此，最终谁会胜出还是未知数。