景区要学会“削峰填谷”

时玉亮

这个冬季，故宫博物院呈现出了淡季不淡，甚至于“一票难求”的火爆场景，如此受欢迎的景象已持续数月。2019年新年伊始，故宫博物院就推出了为期三个月的“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览，通过“祈福迎祥、祭祖行孝、敦亲睦族、勤政亲贤、游艺行乐、欢天喜地”六大主题全面展现清代宫廷过年习俗，消息很快传开并受到老百姓的热烈欢迎。2月19日元宵节当晚，“紫禁城上元之夜”文化活动拉开帷幕，故宫博物院建院94年来首次在晚间迎接公众参观。

近几年，古老的故宫通过一系列创新的方式焕发出勃勃生机。去年，故宫采用限流与分流的方式来平衡淡季和旺季、假日和平日游客流量的巨幅波动。一边用文创赋能，一边用“限流、分流”调节，故宫已基本实现“旺季不挤、淡季不淡”，更多的景区经营者或许可以从中获得一些启示。

2018年，国内旅游市场持续高速增长，全年国内旅游人数达55.39亿人次。旅游消费已成为许多人的“刚需”，景区是新时代人民美好生活的重要空间。然而，“全民旅游”也为景区带来了诸多运管困境，比如体现在运营数据上，景区客流量空间和时间的不均衡，难免会对景区运管带来影响。当流量波动峰值时，旅游景区超负荷运转，导致景区生态与文化资源利用的不可持续，同时还会加速景区设施的折旧速度，减少设施使用寿命，并带来安全隐患。当流量波动在谷值时，则会给景区带来运管压力，员工和设施处于闲置状态，无法发挥其价值。

面对这一难题，故宫却成功地使参观客流实现了“削峰填谷”，有效引导游客在淡季参观，避免了旺季时的极端高峰。这也是值得其他景区借鉴的方式。“削峰填谷”需区分景区游客流量波动原因。首先是景区引力因素。自然类景区由于依托自然旅游资源建设，自然地理环境导致其适游期的不同，由此形成景区游览的季节性，此类景区也需要生态涵养期。人文类景区则受旅游目的地总体客流量影响，存在着“大河没水小河干”的情况。除此之外，游客出游还受当前假日供给限制，近几年大部分人仅有国庆和春节两个黄金周适合长线出游，这种供给情况也导致了游客在出游时间的选择上比较集中。

如何减小景区经营中的“峰谷差”，降低流量波动的影响？如何在做到生态与文化资源可持续发展的同时，也能保证经济效益？“削峰填谷”是熨平流量波动曲线的重要手段之一。

“削峰”是为限制流量。2015年，原国家旅游局下发《景区最大承载量核定导则》，并要求各地景区上报，这是一种主动限流的办法，即通过评估景区环境、生态、设施等合理容量，来限定景区的瞬时承载量和日承载量，对景区游客“峰值”进行限制。“削峰”可采取的办法有全面实施游客互联网预约的方式，达到限制数量后不再接受预约购票;设置老年人优惠日、中小学生優惠日、军人优惠日，对特定人群采取优惠措施进行分流，等等。此外，景区还可联合旅游职能部门，通过智慧旅游、智慧景区建设，采用信息化手段，对游客游览时间和空间实施数据管理，进行人流疏导。在游客量即将抵达限制数值时进行流量预警。

“填谷”则是为了提升流量。文化和旅游的融合为景区淡季运营提供了更多的路径选择。首先可以优化产品组合。有条件的景区则可进行文化资源挖掘，参考故宫做法，通过文创、科技、展览、论坛等多种方式，研发反季节文化旅游产品，增加盈利能力，降低门票依赖，并满足景区淡季驱动市场所需，打破淡季缺少产品供给的瓶颈。其次是节庆活动引流。创意节庆在引流方面能发挥出很大的作用，景区应选择符合自身条件的旅游节庆活动进行营销推广，提升客流。再次是实施差异化门票价格。根据景区的营销策略，可选择细分市场的地域和人群定向优惠，以门票价格的浮动来实现调节流量的目的。

（作者系时代蓝图文旅执行总裁、旅游规划设计院院长）