消费者知识付费意愿实证研究

陈昊 焦微玲 李文立

摘要：[目的/意义]知识付费成为移动大数据时代的一种全新知识共享模式。整合期望确认理论和感知价值理论构建消费者知识付费行为的概念模型，探讨知识试用服务对于消费者付费意愿的影响作用。研究有助于了解消费者的知识付费行为，并为知识服务提供者设计和优化试用体验提供参考和建议。[方法/过程]研究采用调查问卷法，收取282份有效数据，并通过结构方程模型对假设进行验证。[结果/结论]研究结果发现：实用价值和享乐价值显著影响消费者对于知识服务的试用满意度，但是试用成本的影响不显著。价格合理性是消费者知识付费意愿的关键性要素。然而，试用满意不能直接转化为消费者的付费意愿，它以价格合理性为中介对消费者付费意愿产生影响。

关键词：消费者;知识付费服务;试用;价格合理性;价值期望

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.02.016

〔中图分类号〕G252.0;C931.6〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2019）02-0136-09

在历经以百度百科为代表的静态知识平台和以新浪爱问为代表的免费问答社区互动平台之后，知识共享逐渐由免费形态发展为付费形态，并建立了全新的商业模式，即依托付费问答与知识订阅等形式，利用消费者的碎片化时间提供优质知识服务以达到知识变现的目的。得到、分答、在行、喜马拉雅FM等一大批付费知识服务日益活跃，传统的知识共享平台也逐渐发展出付费知识板块比如知乎live和豆瓣时间以适应知识付费的新趋势。调查显示高达55.3%的消费者有过知识付费行为，其中36.9%的消费者选择付费参加线上知识服务，26.4%的消费者通过打赏方式付费知识[1]。

知识由免费共享模式发展为付费获取模式首先带来的是知识内涵的扩展和属性的变化。在知识付费情境下，用户生成内容等信息资讯也成了知识的构成来源。知识不再被认为是可以免费享有的公共品，而是可以被定价和交易的商品。移动大数据时代，每天都会产生数以亿计的知识和内容，但与此相反的是优质内容却越来越成为稀缺品，这成为知识可以被定价交易的重要前提。特别是行业专家产生的内容订阅受到消费者的追捧。其次，知识提供者和知识需求者的角色属性发生变化。在知识免费共享情境下，知识提供者的共享意愿是免费知识共享模式发展的重要基础。利他動机[2]、社会网络关系[3]、社会资本[4]，以及外部激励[5]等能够有效促进知识提供者的知识共享意愿。然而在知识付费情境下，优质知识内容待价而沽。消费者，即知识需求者的付费行为成为知识付费模式的关键，也是有别于免费知识共享的最显著特征。

付费知识内容的良莠不齐给消费者的选择带来困难，调查报告显示近八成有想要获取知识愿望的消费者不知道该如何选择或者获取知识服务[1]。试用服务为消费者提供了评估知识内容的途径与机会。试用策略最早应用于营销学领域，认为消费者对产品和服务的直接体验会促进其消费行为的出现[6]。随后，该策略被应用到IT领域，消费者可以通过试用体验来降低对于IT产品或服务质量的不确定性[7]。IT试用包含限时试用（在试用期内使用全部功能）和限功能试用（无时限使用部分功能）两种类型[8]。而知识付费工具则根据内容的不同提供多种试用策略。比如得到APP针对听书服务提供0.1元（象征性收费）试用7天，而针对专业知识内容（比如大师课、订阅内容）则采用部分内容在线试听和离线下载的方式提供试用;喜马拉雅FM则采用限时试听的方式提供试用服务。消费者可以根据自身的知识需求选择合适的试用方式来体验知识内容。IT试用领域的研究表明，试用为消费者提供了体验IT服务和产品的机会，从而协助消费者做出理性的购买决策[9]。然而在知识付费领域，消费者对于知识服务的满意大多是基于已有的付费经历做出的，仅有38%的消费者表示满意[1]。消费者的试用行为产生的满意是否能够转化为付费行为尚未得到证实。因此，本文的首要目的是要探讨试用满意对消费者知识付费意愿的影响作用。

知识付费行为的达成取决于消费者对于知识内容定价的认知。优质知识内容的稀缺性导致知识定价较高，特别是专业人士提供的经验性知识或者独有性知识通常有着较高的价格。消费者对于价格的判断通常有着自己的选择性偏好与比较，并由此判定当前知识内容的定价是否是合理的或者可以接受的[10]。而试用为消费者提供了直接的体验，有利于消费者根据试用的部分知识内容来判定全部知识的价格合理性。已有研究调查发现经济因素对消费者在线知识付费行为存在影响作用[11]。由此，本文的第二个目的是要探讨知识内容的价格合理性对消费者知识付费意愿的影响。

为了解决上述问题，本研究整合期望确认理论和感知价值理论建立研究模型，并通过问卷调研和结构方程模型对模型进行检验。该研究有助于了解试用对消费者知识付费意愿的影响作用路径，同时对于付费知识企业体验氛围的营建和定价策略的制定有着现实的指导意义。

1理论基础

1.1期望确认理论

Oliver R L（1980）[12]在消费者行为学领域提出期望确认理论，认为消费者的后续购买行为取决于之前对于该服务或产品的使用满意程度，而满意度则是来源于消费者初次使用该服务或产品时的期望在后续使用体验中得到确认的程度。该理论将用户对于服务或产品的初始使用体验看作是后续购买行为决策的关键性影响要素。实际上，期望确认理论包含了一个三阶段的评估认知过程，即使用前阶段形成对服务或产品的期望;使用阶段完成实际体验认知与前期期望的匹配评价认知过程（即进行满意度评估）;而后根据满意程度来决定是否进行使用后的购买决策，高满意度水平的消费者会再次购买该服务或产品，而低满意度的消费者则会放弃该服务或产品的后续再次使用。Bhattacheriee A（2001）[13]整合期望确认理论到IS领域，探讨信息系统领域的持续使用行为，同样发现期望确认的评估过程是信息系统持续采纳的关键性要素。近年来，期望确认理论被应用到探讨互联网[14]、社交媒体工具[15]和知识社区[16]等的使用情境，证实了满意度对后续行为意愿的作用。

H5：试用满意正向影响价格合理性;

H6：价格合理性正向影响付费意愿;

H7：价格合理性在试用满意和付费意愿之间起中介作用。

3研究方法

3.1测量指标

本研究的模型包括6个潜变量。采用已有文献中使用过的测度项来对这些潜变量进行评估，并针对本研究的知识付费情境进行适当修订。实用价值和享乐性价值量表的设计借鉴张新等[20]和Lee C-H等[34]的量表。试用成本量表借鉴Cheng HK等[28]和Chiu C-M等[35]的研究。价格合理性量表借鉴Bei L-T等[33]的研究量表。此外，试用满意和付费意愿均采用单测度项测量消费者在试用知识服务的过程中的满意程度和试用完成后愿意付费购买知识内容的程度。最终的量表采用李克特五级量表进行刻度，1～5分别代表从完全不同意到完全同意的态度变化。量表初步开发完成之后，通过专家小组讨论，根据反馈进行问卷调整，最大限度地保证量表的内容效度。量表内容及其来源参见表1。

3.2数据收集

测量问卷通过邮件和社交工具邀请的方式，面向付费类知识服务用户随机推送。问卷作答时参照自身近一年来的付费知识服务使用情况进行填写。对于尚未使用过知识付费的作答者，根据个人参与意愿自由选择知识付费服务产品，给予两周的试用期限进行体验，在体验期结束后进行作答。问卷填写完全匿名，并秉承自愿参与的原则，但是针对完整填写问卷的参与者给予一定的酬金回馈。问卷调查历时1个月，最终回收有效问卷282份。其中，男性与女性参与者比例大致相当，分别为53%（157人）和47%（139人）;超过九成的参与者拥有本专科学历层次（277人）;20～30岁的参与者274人，占比92.6%;月消费水平方面，每月消费占收入20%～40%的群体占27.4%，月消费占收入40%～60%的群体占比52%;使用的知识服务方面，191位参与者（64.5%）最经常使用长期学习类工具（比如订阅大师课等），105位参与者（35.5%）报告经常使用碎片化学习类知识服务（比如听书等）。

4数据分析与结果

4.1测量模型检验

测量模型主要评估一致性信度、聚合效度和区分效度。一致性信度通过Cronbachs Alpha和组合信度系数（CR）进行测度。根据表2结果，构念的Cronbachs Alpha和CR均大于0.8，由此内部一致性信度较好。平均变量萃取量（AVE）均大于0.5，所有的因子载荷均大于0.7且显著，表明模型具有良好的聚合效度;根据表3交叉负荷检验结果，所有测量项在各自的构念下的载荷值明显高于其他构念下的载荷值，且表2显示AVE平方根值大于所有的相关系数，表明数据的区分效度良好。

4.2假设检验

使用结构方程分析软件SmartPLS3.0对假设路径进行验证，结果如图2所示。实用价值和享乐价值是消费者试用满意的关键性要素，假设H1和H2得到支持，而试用成本与试用满意之间的路径关系不显著，假设H3没有得到支持。试用满意度与付费意愿之间的路径不显著，假设H4没有得到支持。试用满意度正向影响价格合理性，价格合理性对付费意愿产生正向影响作用，假设H5和H6得到支持。此外，研究没有发现性别和知识服务类型对付费意愿的影响作用，但是月消费额与知识付费意愿在0.05的水平下显著，表明消费者付费购买知识的意愿受到月消费水平的影响。模型对使用满意的解释度为41.2%，对付费意愿的解释度为42.7%。

本研究采用Zhao X等[36]的方法进行中介效应的检验。应用SPSS V24进行5 000次Bootstrap，置信度为95%，Bootstrap置信区间方法为偏差纠正。表4中介检验结果不含0（2.5%下限=0.1905，97.5%上限=0.4060），表明价格合理性的中介效应显著，且价格合理性中介效应的大小计算得到为0.295。在控制了价格合理性之后，自变量试用满意对因变量付费意愿的影响作用不显著，区间（2.5%下限=-0.0095，97.5%上限=0.2776）包含0。由此，价格合理性在试用满意和付费意愿之间发挥完全中介作用。

5分析和讨论

知识服务借助试用策略来吸引消费者付费购买相关知识。对于消费者来说，试用提供了了解所要购买的知识内容的机会，通过试用体验知识内容的价值感知和成本感知，由此消除盲目购买可能带来的不确定性，并达成满意。研究证实实用价值和享乐价值增强消费者的试用满意。消费者不仅注重知识的实用性，同时还注重知识及其获取过程的享乐性体验。然而，试用成本与试用满意之间的关系没有得到支持，该研究结论与Chong AY-L[37]的研究结论一致。可能的原因一方面是由于基于互联网的知识服务往往提供多种方式的知识传输方式，比如视频、动画、语音、文字，同时兼顾互动，良好地模拟了真实的线下知识互动环境。同时，提供的知识内容包含大量的经验性技巧，而非专注于复杂冗长的深奥理论，由此极大地降低了消费者的知识接收难度。另一方面，以互联网为载体的知识服务与其他类型的IT服务一样都必须提供消费者的部分真实个人信息，这种长久以来的使用惯性可能导致消费者对于个人隐私安全的忽视。

免费知识共享情景下的研究发现满意度可以有效转化为用户持续使用知识服务的意愿[31]，与此不同，本研究发现试用满意与付费意愿之间的路径关系的显著性没有得到支持，表明试用满意并不能直接转化为消费者的知识付费行为。本研究还发现了价格合理性在试用满意与消费者付费意愿之间的中介效应，表明试用满意的消费者首先对即将付费的知识内容的价格判定，而后仅仅针对价格合理性较高的知识内容进行付费。由此，知识试用的另一项作用在于，试用满意的消费者会对预期购买的知识内容的价格策略进行理性评估。

研究的创新性与学术意义在于：首先，本研究关注知识付费情境下的消费者行为决策，探讨并揭示了影响消费者知识付费意愿的关键影响要素。其次，本研究探讨试用体验策略在知识付费中的关键性作用。试用不仅仅在于为消费者提供知识内容的体验机会，明确其价值性并由此提升满意度。还在于消費者可以根据试用满意对价格合理性进行评估，由此做出更加理性的付费决策。再次，研究发现了消费者在试用阶段和付费决策阶段对于成本认知的差异。在试用阶段，消费者并不重视试用努力和信息安全层面的认知成本，而在付费决策阶段，知识内容的价格成本成为了影响付费决策的关键。最后，研究揭示了价格合理性在试用满意和付费意愿之间关系的中介作用。

研究結论对付费知识共享服务的发展有重要的参考价值和实践意义。首先，知识共享已经发展到付费知识获取阶段，探讨消费者对于知识内容的付费行为意愿非常重要，有助于知识服务提供商精准的把握消费者心理与行为，提供更好的知识内容服务。其次，重视试用体验。消费者对知识内容的试用体验不仅仅关注其实用性，还关注其享乐性。提示知识内容创造者应该从实用和趣味等方面提示知识的价值含量，同时也为知识服务服务商筛选和排序优质知识内容提供参考。第三，重视合理性定价。消费者对于试用的满意并不能直接转化为付费行为，而是以价格合理性为中介。由此提示知识服务服务商应该优化定价策略与试用策略，让消费者认识到知识内容的物有所值才能促使消费者心甘情愿地支付费用。最后，虽然研究没有发现消费者的认知努力和信息安全风险等感知成本对于试用体验的影响作用，但还是要提醒知识内容创造者和服务提供商尽可能地降低消费者的体验难度并确保其信息安全。

本研究尚存在一些不够完善的地方。首先是研究样本选择以青年群体为主。诸多知识服务提供的付费内容受众并不局限于青年群体，未来研究可以选择更为宽泛的研究样本进行探讨。其次，研究没有考虑知识服务的社交属性和品牌影响力。知识服务允许消费者通过社交媒体分享部分知识内容，由此评论以及社交关系的推荐，未来研究可以进一步探讨这些作用是否存在。最后，研究从知识接受者视角探讨其付费购买知识的意愿，未来研究可以从知识提供者角度探讨其是否愿意使用知识服务向消费者提供知识。

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（責任编辑：郭沫含）