故宫淘宝：传统美学与新文创景观的互文共生

梁茹砚

【摘要】故宫博物院以一系列基于馆内藏品别出心裁的创意文化产品变得“和蔼可亲”，“故宫淘宝”也成为文创产业的一张名片。中华传统文化在新媒体载体下变得平易近人。经过对故宫博物院文创产业的创新之路进行概括和分析，展现了故宫淘宝这一案例中所呈现的传统美学的新景观和对中华传统文化的有利传播，为文创产业提供借鉴之处，以期对其未来发展提供指导性建议。

【关键词】故宫淘宝;亚文化;文创产业

“故宫淘宝”诞生于2010年10月1日，起初是故宫博物院为了售卖周边产品而开设的淘宝旗舰店。11月10日，同名微博账号诞生。2013年9月16日，同名微信公众号上线。新兴阶段的“故宫淘宝”严肃地传播有关故宫博物院的信息，在互联网大潮中并未激起水花。直到2015年，一股新锐设计力量注入“故宫淘宝”，画风文风突变，工笔水墨被“软萌贱”的形象戏谑，晦涩古文被奇葩段子取代，一夜之间“故宫淘宝”的微博、微信、淘宝店，点击量转发量暴增，甚至被网友戏称为“明明是一家卖故宫周边产品的店，偏偏要把自己做成网红的节奏！”[1]多方新媒体平台定期推送故宫博物院周边文创产品以及宣传文章，为故宫博物院唯一淘宝网店——“故宫淘宝——来自故宫的礼物”进行强力推广。故宫淘宝的成功有颇多值得我们思考的地方。

一、故宫淘宝呈现出的新型美学景观

（一）“软”：可爱的历史，多情的帝王

手摇“朕实在不知道怎么疼你”字样折扇，另一只手比作剪刀模样斜于眼上，康熙皇帝的“淘气”形象出现在故宫淘宝官方旗舰店中，或者是手机壳、T恤等日常用品上。完全颠覆了长久以来大众心中最高统治者庄严、高贵、肃穆的形象，遥不可及的精英拥有了普通大众的情感，高贵与贱萌的矛盾美感吸引了大量的消费者。在故宫淘宝微信公众号的推文中，《还有比他更痴情的皇帝吗》一文讲述了顺治帝对董鄂妃用情至深，在董鄂妃病逝后万念俱灰，几欲出家，急病攻心，仅在董鄂妃过世3个月后就随其而去。[2]文章最后将落脚点指向故宫淘宝的打折商品上，软文的写作一方面促进了商品销售，另一方面也“软化”了冰冷的历史，将古代封建等级制的最高集权中心——故宫变成了可接近的平易近人的“画风”。

（二）“萌”：开放的话语，多频的互动

截至2018年2月28日，故宫淘宝的微博账号共有90万粉丝。在微博上，故宫淘宝经常使用相当流行的网络用语与用户聊天、转发等。大量故宫藏品如画像塑像等被设计成表情包并配上网络流行语，均引起大量的转发。2015年至2017年，故宫淘宝视图设计主要走“无厘头”的严肃搞笑风格：戴着墨镜一脸傲娇的康熙皇帝、“奉旨旅行”卡套、顶戴花翎同款头戴式遮阳伞等，新奇的设计和矛盾的美感让故宫淘宝的商品一跃成为网红。2017年至今，除了“无厘头”式的风格，故宫淘宝的设计走起了清新风：故宫锦色系列笔记本、“千里江山”系列团扇和书签等，故宫淘宝还与别的品牌合作，如和稻香村合作糕点系列，与亚马逊合作故宫联名版kindle等。故宫淘宝既有故宫本身中华文化的象征，历史瑰宝的集大成所在的特质，是优秀文明的载体与符号，同时故宫淘宝的各平台注重开放的思想、巧妙的设计、高效的互动，产品实用精美，用户体验良好。

二、故宫淘宝景观走红背后的内涵

（一）严肃美学的逐渐离场

故宫博物院是中国传统文化的集大成之所，也是世界文化的重要载体。保存文明精粹是它的责任，传播弘扬更是故宫博物院的当务之急。如何理解当下语境中的“传统文化”呢？葛兆光认为，文化是指一种由历史延续下来，被深深根植于一个民族心中的，无论何时何地何种阶层都无须思索地信奉和认同，并且在他们的日常生活的各个方面都会始终表现出来的传统精神。[3]李亦园先生认为，中国文化中的宇宙观及其最基本的运作法则是对和谐与均衡的追求，也就是经典中所说的“致中和”的原意。在“致中和”这个核心之下，则形成了三个有机系统，即自然系统、个体系统、人际关系。换言之，传统中国人均要处理这三个层面的关系，甚至可以说整个中国传统文化就围绕着这三个层面的关系而展开。[4]关于此的思考众多，总的来说对于文化的讨论是“形而上学”的范畴，受者需要有一定基础的哲学历史等思想基础。故宫博物院的藏品皆为珍宝，具有极高的历史意义和美学意义。观众参观展品就是一个传播的过程，观众通过自身的文化素养来对展品进行编码解码，从而达到理解、接收、记忆的目的。如果没有一定的文化素养作为“媒介”，观众与展品之间的互动就被视为无效，结果只会是“走马观花看热闹”。事实是观众鲜有比肩“阳春白雪”的内质，故宫博物院首先要做的是大众化的普及道路。

故宫淘宝最开始售卖的是馆藏品的复制品，书画和陶瓷等，价格昂贵且并不实用，并未受到大众的关注。2013年7月，台北故宫推出了由康熙真迹复刻而来的“朕知道了”纸胶带，一经推出就获得热捧，3天内首批1500个纸胶带就卖光了。同年，台北故宫文创产品销售额近9亿元新台币。[5]康熙御批本身承载的是极高的精英主义，是不可亵渎的严肃文化，“朕知道了”胶带让普通大众以低廉的价格就达到了与最高权力统治者的“同一”（Identification）。“朕”即“我”，购买者通过使用胶带，在潜意识里情不自禁地想象自己与皇帝合二为一，即使这种一致感是“误同”（identification by inaccuracy），即错误的认同。故宫淘宝的文创产品美学特征就是将严肃和精英主义文化用通俗可亲的方式表现出来。此外，故宫淘宝热卖产品还有朝珠耳机、八旗娃娃、“腰牌”行李牌和印着“朕甚是想你”的扇子等。故宫淘宝旗舰店首页的鳌拜画像被重新设计成双手合十托腮卖萌且笑容满面的邻家大爷，仕女圖则是比着剪刀手，眨着眼睛的“时髦”女性。所有形象均是以通俗文化诠释精英美学，以平易近人取代严肃高贵。西方有异曲同工之妙的就是波普艺术（pop art），即流行艺术、通俗艺术。其反对风格单调、缺乏人情味的现代主义，追求大众化、通俗化的趣味，设计中强调新奇与独特，采用强烈的色彩处理。这些设计都具有游戏色彩，有一种玩世不恭的青少年心理特点，好似流行歌曲一样，以其灵活性与可消费性开启新的大众艺术风格。故宫淘宝以通俗的方式诠释精英文化，达成一种充满矛盾又美感灵动的幽默戏谑感，这种幽默感恰恰是人最基本的或向往的情感因素。

（二）青年亚文化的主流化

2018年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第41次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民以10至39岁群体为主。截至2017年12月，10至39岁群体占整体网民的73.0%。其中20至29岁年龄段的网民占比最高，达30.0%。网民中具备中等教育水平的群体规模最大。初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.9%、25.4%，其中，初中学历网民占比较2016年底增长0.6个百分点。可以看出，中低等教育水平的青年人是网络的主要使用者，青年有自己的文化消费内容，有自己欣赏的文化形式，有自己的文化消费群体和文化消费习惯，这些都是不同于主流文化和成年人文化的亚文化症候。青年亚文化代表的是处于边缘地位的青少年群体的利益，它对成年人的社会秩序往往采取一种颠覆的态度，所以，青年亚文化最突出的特点就是它的边缘性、颠覆性和批判性。[6]在故宫淘宝的语境下，青年亚文化呈现两个特点：一是寻求“娱乐性”。充满娱乐性质的图像、文字消解了一本正经的严肃体系。文创产品中有“这是朕为你打下的一盆江山”盆栽、龙凤花纹手机壳、“朕实在不知道怎么疼你”折扇等。故宫淘宝的微博微信平台也凸显了娱乐性质。微博上的故宫将自身人格化，自称为“本公”，被网友戏谑为“公公”。古陶俑因姿态各异被配上“仿佛听见有人说我帅”“是在下输了”“give me five”文案，化身表情包。故宫淘宝微信公众号推送的文章中，有历史故事，也有“历史故事广告”的文案。如2016年2月16日，故宫淘宝的官方微信公众号向用户推送了一篇《朕有个好爸爸》的文章，该文讲述了四爷胤禛即雍正皇帝的父亲康熙皇帝的事迹，从康熙的生平与教育子女的做法说起，谈到了胤禛对康熙皇帝的崇敬之情，由于对父亲的崇拜，胤禛为康熙绘制了一套《耕织图》。在文章的末尾，推出了淘宝故宫的产品《胤禛耕织图记事本》。[7]二是对权力的消解抵抗意味。故宫是皇权精英和至高无上的象征符号，故宫淘宝却让人轻而易举地接近难以企及的皇权。故宫淘宝的“朕”系列产品就是巧妙替换受众和皇帝的角色，赋予购买者高贵的“光环”，享受消解权威和秩序的快乐。仕女图所配文案“买了就是朋友”和“这是朕为你打下的一盆江山”盆栽，将产品人格化，现代性的语言配合主动“示好”的态度，侍女和皇帝不再高高在上，购买者仿佛才是主宰，现实世界中饱含群体无力感和无权感的“草根”群体在故宫淘宝中被赋权，贫富差距和阶级分化也都不存在，乌托邦似的美好图景带来的是无限的满足感。加之故宫淘宝微博账号十分重视与用户的互动，有网友曾戏称，故宫可以开发一款冰箱贴，上面写着“冷宫”，之后故宫淘宝就将这一创意发了出来，引发网友的热烈转发和评论。动态的互动和“软萌贱”的语言进一步模糊了受众对自身角色的定位，青年亚文化的离经叛道，戏谑反抗在故宫淘宝语境中体现得淋漓尽致。

三、故宫淘宝带来的传播启示

（一）文化认同下的粉丝经济

传播过程中信息的接收者叫做受众。早期的魔弹论、有限效果论将受众描述为被动的弱者。随着时代的变迁和媒体技术的发展，传受双方的角色渐渐模糊，每个人在信息分享和传播的过程中都是重要参与者而不是局外人。故宫淘宝重视与用户的互动，也大方采用用户的意见。迎合大众审美的话语系统和软萌可爱的开放性平台“圈粉”无数。受众的重要性不言而喻，但不仅仅是受众，更需要的是粉丝，其呈现的高反馈、高黏度和高信任度等特征尤为珍贵。粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，其本质是一种文化认同。[8]故宫博物院本身是高品质的文化符号，有极高的认同感，已经有一批“自来水”的粉丝，再加上故宫淘宝在社交平台上平易近人的频繁互动，把高冷的故宫拉近大众，自然吸引了一大批原本就感兴趣却无法深入了解的爱好者。

（二）以人为本的优质产品输出

萌芽阶段的故宫淘宝文创产品大多数严肃、一本正经，走可爱风的宫廷娃娃也流于俗套无法令人印象深刻。2015年“无厘头”的设计风格让故宫淘宝一跃成为网红。故宫淘宝精确了目标市场就是青年群体，其爆款商品胶带体型小、易携带，消费者可以把胶带与任何物品相结合产生独一无二的新物品，极高的审美价值加上无限可能的衍生性正是青年人所喜爱的，较低的价格人人均可购买。无论是“软萌贱”还是清新风，故宫淘宝的设计和文案均质量上乘，故宫文博产品以较高的审美水平，将中国风、历史文物等元素结合起来设计，形式多样，力图实现这一目标，即“博物馆文化创意产品的形式将不再恒定为一种固定模式，而是寻求帮助人们完成‘自我实现和建立个性张扬的生活空间”。[9]

（三）凝聚民族自信的品牌意识

腾讯CEO马化腾曾言：“故宫本身就是一个超级IP。”故宫淘宝以故宫文化资源为立足点，近年来除大力开发自身产品，涉足文具、家居、服装等，还与各品牌联名合作，如稻香村、亚马逊、8848手机，开发食品、电子产品等。北京故宫博物院院长单霁翔曾讲过：“故宫最吸引人的是它厚重的文化底蕴。”故宫淘宝就是给大众一个“把故宫带回家”的机会。未来，故宫淘宝可以突破文具类产品的范围，结合时代和大众的需求，生产更多受众、更高科技含量的产品，如口红、小家电、故宫主题服装等。故宫淘宝另辟蹊径地以“卖萌”诠释历史，抓住了粉丝的眼球。但博物院同时也是国家名片，承载着向世界传播历史文化的使命。从长久的发展来看，故宫博物院需要整合產业链，扩大产品体量和质量，创造出凝聚中华民族之美的文化品牌，这对于中华文化的传播具有重要的意义。

四、结语

故宫淘宝以中华传统文化为根基，运用新媒体平台，以当代年轻受众喜闻乐见的方式打造出具有强烈个体特征的文创产品，营造出独特的传统美学新景观。在新媒体时代，文化产品必须适应新媒体的传播特征和受众与时俱进的个性需求，以娱乐性为切入点，以文化内涵为核心内容，结合新媒体的即时性、互动性等特点，将严肃的精英文化平易近人地传播出去，不仅起到了教化大众、普及知识的基本诉求，还使得中华优秀传统文化更高效、更广泛地传承与传播。

参考文献：

[1]廖璇.“互联网+”促进中国“非遗”产业探索[J].青年记者，2016（18）.

[2]黄林静.运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读：以“故宫淘宝”为例[J].福建商业高等专科学校学报，2016（5）.

[3]葛兆光.古代中国文化讲义[M].上海：复旦大学出版社，2015：27.

[4]乔健，潘乃谷.中国人的观念与行为[M].天津：天津人民出版社，1995：56.

[5]林楠，张晓娜.北京故宫博物院：文创产品半年卖出7亿元[J].支点，2015（12）.

[6]陈龙.青年亚文化与当代媒介素养教育[J].国际新闻界，2005（2）.

[7]王威娜.新媒体重塑旧传统：北京故宫博物院的品牌创新[J].广告大观，2016（2）.

[8]肖芃，高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J].现代传播，2015（10）.

[9]王颖，施爱芹.论博物馆文化创意产品开发设计的创新思路[J].包装世界，2015（4）.

（作者单位：上海大学新闻传播学院）

编校：张红玲