开启品牌重塑之路

李晔 孙会钊 葛菁

世界在变，尤其是在互联网加速时代变革的今天，每一刻都在颠覆昨天。MICE作为服务业，是个极其重视品牌形象的行业，口口相传的良好口碑是赢得市场最强而有力的砝码，重塑品牌成为了当务之急。

在MICE竞争日益激烈的今天，诸多企业正不断通过业务全案、员工培养、企业口碑、社会美誉度、企业社会责任等方面重塑自己的品牌口碑，通过公司品牌有效输出，获得更多业内的认可，也渗入当代的血液中，升华为时代的共振。品牌的崛起看似朴实无华，不动声色，其实绽放着惊心动魄的光华，背后是难以想象的艰辛……

Start the journey of rebranding

———— Explore how the current MICE brands are made

Introduction： The world is changing， especially in todays accelerated Internet era， every moment is subverting yesterday. MICE is a service industry that attaches great importance to brand image. Good word-ofmouth reputation is the strongest and most powerful weight to win the market. Rebranding has become a top priority.

In todays fierce competition in the MICE industry， todays established many companies are constantly reinventing their own brand reputation through business case， employee training， corporate reputation， social reputation， and corporate social responsibility， etc.， and effective output through the companys brand to obtain more industry recognition， which has also been penetrated into the blood of contemporary times， sublimating the resonance of the era. The rise of the brand seems simple and unsophisticated， but in fact， it is full of thrilling brilliance. Behind it is unimaginable hardship ...

PCO篇：让服务为品牌代言

對于一个会展服务企业来说，口碑的建立具有举足经重的作用。谈起企业的品牌重塑，康辉集团国际会议展览有限公司副总经理侯莹颇有感触，康辉会展的品牌价值观在于公司多年来所坚持的世界观和价值观，通过与老客户持续的品牌合作，也会有一些新的客户主动找上门来，这就代表了康辉会展在服务品牌建设方面，取得了阶段性的成功。

把品牌融入到活动中

谈及品牌塑造的关键，侯莹认为，公司多年来一直坚持，以“客户就是上帝”“始终坚持从客户角度出发”为服务准则，并与如陌陌、360、用友、凯迪拉克、别克等知名大企业形成了很好的合作基础，将创新思维，服务品牌宣传效应运用到活动策划执行中，在确保满足客户需求的基础之上，不断给客户创造惊喜。以客户品牌宣传与效果执行力为着力点，力争把每一场活动都办的足够精彩。通过多年来高标准的服务，也会有新的客户资源选择康辉。“公司的诚信经营、员工的服务态度、公司口碑的长久树立也是打造企业品牌的不二法则。”侯莹说。

据介绍，康辉会展的目标是成为能够拉动整个行业提升的公司，而这无疑需要在行业内先打下自己的品牌。近年来，康辉一直在品牌打造方面发力，持续利用公众号、行业中影响力高的新媒体平台进行企业宣传，传输企业的影响力和美誉度。“我们希望毫无保留地跟全行业的人去分享我们的想法、我们的经验，甚至我们的管理方式，包括我们转型的一些坎坷，以及收获。”侯莹补充到。

服务为王 向标准看齐

谈起品牌重塑，不得不提到“服务”。 侯莹表示，MICE作为以“服务”为核心的行业自然更加看重员工的服务意识。为了进一步提升会展人员的服务质量，康辉会展也会携手如丽思卡尔顿等多家酒店开展对员工服务理念培训交流会。

据侯莹介绍，丽思卡尔顿的服务理念非常受酒店人的认可，创造了享誉全球服务行业的“黄金标准”。康辉会展通过与丽思卡尔顿一同开展员工服务理念培训，力求将丽思卡尔顿的“黄金标准”融入到自己的工作服务中，为客户提供高于预期的超值服务。

此外，侯莹强调，MICE始终是“以人为核心”的行业，对于客户来说，服务品质最为重要，而酒店业更能贴近客户的需求，做好优质的服务。“通过对于员工服务理念的培养，从中学会在客户中树立良好的口碑，不仅了解合作伙伴的需求，还要了解客户的需求，从而不断夯实企业的品牌形象。”

如今，PCO公司的发展战略更加侧重整合营销方案的解决。康辉会展则按照客户的要求，满足客户的对于创意策划、广告、活动等多方面的需求，展示康辉会展的核心业务和品牌价值，公司花了大量的时间、精力和经济成本，不断地培养企业人才，并希望通过鼓励内部员工的转型，大力度培养全方位的人才。

在不断思考、重塑中成长

谈到如何获得市场的认可，侯莹告诉记者，公司自成立以来，每年都会找华夏邓白式这样专业的商业信息测评机构对公司做一个整体服务评估，包括对企业信用度、客户满意度、公司整体财务状况等数据的评估，通过详尽的数据，用专业的评判来提升服务的品质。

侯莹强调，尤其在服务那些更注重品牌传播的效果和实效性的客户时，康辉会展在出方案的时候，都尽量从客户的角度出发，为其准备一个备选方案，给他们更多一次的选择。“我们希望客户永远不要对我们的服务说yes or no，而是选A或者选B，我想这就是我们打动客户的主要原因，也是我们服务的价值所在”，侯莹补充到。

此外，康辉会展多年来一直坚持做客户信息的回访，持续了解客户的需求导向，从而调整自己的服务方向，致力于为客户提供更好的服务，进而从服务中打造自己的品牌。

目的地篇：品牌是叫得響、立得住、拿得出手

旅游目的地的品牌重塑，其实就是目的地营销，当下的旅游市场瞬息万变，用户的需求变得越来越多而且细化，对于体验互动的要求也在逐步提高，目的地如何转换传统思维，进行品牌重塑变得迫在眉睫。对此，记者采访上海某大学旅游学院教授，他此前在国内MICE业有着十几年的从业经历。

设计出“叫得响”的旅游口号

据他介绍，作为世界著名目的地的新加坡每隔6、7年就调整目的地形象口号：1995年：新亚洲 新加坡（New Asia-Singapore）；2004年：非常新加坡（Uniquely Singapore）；2010年：我行由我新加坡（Your Singapore）；2017年：心想狮城（Passion Made Possible），大家可以清楚看到目的地的口号从“新加坡有什么”到“旅游者在新加坡感受什么”的转变，这也就意味着随着时间的推移，目的地开始越来越注重旅游者的体验，期间可以看到业界对目的地形象以及目的地营销的理解探索过程。

他认为，目的地的“口号”是大家认识这个目的地的第一张名片，所以一定要经过精心设计，而且“叫得响”。除了刚刚提到不断跟着时代变化而改变slogan的新加坡外，还有20年一成不变的旅游口号——“百分百纯净新西兰（100% Pure New Zealand）”，随着近年来前往新西兰的旅游人数逐渐攀升，他认为这依然十分贴合新西兰以纯净的自然风光取胜的特色。虽然这是极个别的案例，但由此也不难看出，只要口号“叫得响”，设计精准，就能带来意想不到的效果。

相比这些国际著名旅游目的地，国内城市在旅游宣传标语的打造上就显得有些薄弱，大多是脑袋一拍，没有经过精心的设计和考量。他认为，在建设世界著名旅游城市的过程中，需要明确该目的地最近几年做什么、发展目标是什么、需要解决哪些关键问题、哪些地方需要进行市场攻坚等多个方面。口号既需要结合城市的地脉、文脉和发展历史的特色，也要根据城市形象进行写意加工，最终形成“叫得响”的城市品牌。

网红城市要“立得住脚”

关于目的地营销的手段，这两年随着自媒体的兴起，发生了翻天复地的变化。似乎传统的营销模式正在被一批新兴事物取代，就像抖音、快手等短视频平台的兴起，一时冒出许多“网红”城市，比较典型的就是重庆，早前重庆的旅游底子相对薄弱，传统的景点以渣滓洞、红岩纪念馆等红色景区为主。而随着洪崖洞、“轻轨穿楼”等网红景点成为80、90后的打卡圣地，这才迎来了重庆旅游业腾飞的转折。

对此，该教授有着自己的见解，他认为这些新晋“网红”目的地要保持清醒的头脑，不能被网络上的点击率冲昏头脑，因为绝大多数的“网红目的地”都是网民自发无意的结果，比如热门“打卡”地点其实不过如此，甚至偏离高大上，这就需要目的地机构能拿出“立得住脚”的干货，使自己成为名副其实的“网红”品牌。

此外，对于一些新兴的网络传播手段，他认为目的地营销的本身就是无法持久地保证新鲜度，所以除了单纯的营销之外，大家要掌握先进的工具，不断进行管理创新，开发新的产品。未来，单纯地将消费者带到目的地已经远远不够了。

近几年，新西兰旅游局嗅到了中国用户的热点，通过与《爸爸去哪儿》、大型户外美食真人秀《锋味》等节目合作，分别推广其作为亲子旅游目的地和美酒美食、户外运动等多元旅游目的地的属性。新西兰旅游局将推广的渠道进行数字化，转向了微信微博、自媒体红人，并顺应自由行风行的态势，和携程、蚂蜂窝、穷游、飞猪等旅游平台在定制游、攻略提供上展开一系列深度合作，为大家提供了丰富的新西兰旅游资讯。

城市路演要“拿得出手”

从目前来看，举办线下的路演活动依然是各个目的地宣传品牌，维系情感的有力途径，但人云亦云套路相同是目前国内目的地路演的通病，拿来照搬全抄，几乎没有自己的特色和新意，这也直接导致了国内目的地的发展，留存着隐忧。

该教授认为，目的地营销绝不能是“空降”的活动，也就是不依赖原有的目的地营销体系，不顾及目的地层级关系，把目的地品牌与内容、产品等剥离开来。如何把路演活动变成线下的目的地初体验，能一击即中用户心里，才是关键，通俗地说，目的地的路演活动要拿得出手，才能彰显城市品牌的力量。

此前，加拿大旅游局创新地在上海和北京开展了“快闪店活动”。“快闪店”是一种不在同一地久留的品牌游击店，一般一些国际奢侈品牌用得较多，大家经常可以在朋友圈的晒图中看到。加拿大的体验店为期三周，他们以内容营销为核心，和大家线下互动，大家可以在各省和地区旅游局的主题小屋，充分了解各地的风土人情和秀丽风光；在美食美酒区域，品尝到最地道的加拿大美食；以及在“加拿大探索屋”和“艺术涂鸦墙”，定制自己专属的加拿大地图，可见这样特殊的“路演”，给路人留下的是全感官的沉浸式体验，令人印象深刻。

此外，他还举例，每年的上海旅游节，都会进行保留的大型节目——“花车巡游”，花车巡游的方式独特而巧妙地给游客全方位地展示目的地的资源和发展面貌。也不失为一种打响城市品牌的好方法；他最后总结道，打响城市的品牌需要结合多种平台、渠道、机会和方法，城市品牌重塑的关键是以内容为王，如何将丰富独特的内容提供给市场，获得市场的认可，这就是品牌重建的过程。

场馆篇：品牌是不可复制的核心竞争力

导语：谈到品牌的重塑，厦门佰翔五通酒店及佰翔会展中心传媒总监林知认为品牌就是一个企业的声誉管理系统，是不可复制的核心竞争力。品牌的核心基礎是客户的信任，而信任感需要靠长期地、持续地口碑营造。品牌塑造是一个企业想要传达的价值观和社会责任感，对于服务行业来说，品牌的诠释渗透到从产品到服务，从硬件到软件的方方面面，体现在从细节上制胜。

夯实标准化服务基础走个性化服务之路

对于MICE行业而言，林知强调，“品牌建设”的重要性主要体现在标准化服务和个性化服务两个方面。

所谓标准化服务，是指酒店是标准化相对成熟的行业，每一个岗位、每一项服务都有标准的岗位培训和操作流程，通过不断地为客户提供高品质的服务创造良好口碑，再反作用于品牌上，就是一个良性循环的过程。具有良好的品牌知名度和美誉度的酒店，可以为MICE组织者提供周到规范的会议会展服务。

所谓个性化服务，是指MICE团队具有专业性强、客户消费层次高、停留时间长和团队规模大等特点，单纯的酒店在设计会展旅游产品往往没有考虑如何最恰当地满足参会者的个性化需求，两者之间是脱节的。具有品牌精髓产品的酒店团队能够从主办方、参展主和参与人员的需求角度出发，打造特色产品，甚至开发大型会议会展个性化配套产品，让参会人员感受到当地文化习俗，提升主办方满意度。

品牌建设需要谋定而后动

林知表示，作为酒店及会展中心一体化运营企业，首先要做的是解决“我们是谁？我们做什么？我们怎么做？我们为什么而做？”这四个品牌基础问题，通过回答这些问题就可以梳理出品牌定位、品牌调性、品牌核心价值观以及品牌愿景。

林知以厦门佰翔五通酒店和佰翔会展中心的品牌建设的成功经验为例，如摩西劈开红海，为酒店及会展中心一体化运营企业提供了一条可资借鉴的道路。

厦门佰翔五通酒店和佰翔会展中心在进行品牌建设的时候，明确了以“致力于成为国内酒店+会展一体化运作及差异化服务的新标杆”为品牌愿景，以“传亲海生活新风尚，创会展服务新维度”为品牌定位的品牌指导思想打造了六大品牌精髓产品“空海传情、枕海寻梦、山海食集、乐海欢腾、亲海韵律、耀海斑斓”，从百变展会空间、港口绿色通道、便捷物流客运、优质房餐配套及一站式旅游私享服务等方面为与会各方提供差异化解决方案。通过打造个性化服务、设计独特旅游产品线路、提供MICE整体解决方案为品牌差异化打造核心内容。同时，为品牌进行多渠道高频次全方位的线上线下传播，让品牌形象深入人心。

创造内容引导传播是难点

林知表示，现在是体验经济时代，社交媒体信息传播是最大的曝光传播渠道，创造内容引导传播是品牌建设工作的难点。通过在微博、微信、抖音、小红书、今日头条、马蜂窝等各个社交平台建立自己的官方号，是厦门佰翔五通酒店增大曝光量进行品牌建设的破解思路。具体的方式是建立自有媒体矩阵将品牌形象通过官方渠道进行传播，根据每一个社交媒体的受众和内容诉求的差异性，将品牌形象通过短视频、图文、甚至漫画的形式打造出来，乃至深入人心。

林知强调，品牌建设是一个长期的过程，对此要有充分的心理预期。在未来，每一名员工都肩负着保护、维持和传播品牌内涵的责任，对全体员工的品牌意识进行呵护是最重要的事。