旅游产业链发展中的民族传统体育文化定位及发展研究

谢成立 孙亮亮

（四川文理学院 体育学院，四川·达州 635000）

一、定位理论及其在民族传统体育文化营销中的应用

20世纪70年代，美国著名营销专家艾·里丝联袂杰克·特劳特，提出了对于商品的定位理论。定位理论实际上是一种在买方市场中卖方通过洞察受众心理，以更好地提升自己的服务，实现商品价值最大化的理论。定位理论主张在进入产品创意策划阶段和过程前，先与客户进行换位思考，对预期客户脑中产品进行定位，以探寻产品的真实价值核心所在。定位理论认为在买方市场中，不论是商品还是服务，均需要明确自身定位，最终实现品牌效应。

民族传统体育文化是旅游产业发展“活的资源”。民族传统体育发展至今，由于定位不清等原因，将民族传统体育文化纳入到民族深度游、生态游的进程仍步履维艰，存在诸多问题。伴随着旅游市场的日趋成熟，旅游产业链在呼唤更有魅力、更有特色的旅游项目加入到产业和产品中来，以丰富产品的形态和样貌。民族传统体育文化亦需要通过结合市场，找到一条出路，在发展中传承和保留其内核精粹和外在形式。经由现代化包装的民族传统体育文化若能明晰自身定位，就能够在激烈的市场竞争中独树一帜，争取属于民族传统体育文化的生存空间。

二、民族传统体育文化在当前旅游产业开发中存在的问题

（一）民族传统体育文化参与性与当前观赏为主的旅游产业开发样貌存在矛盾

近年来，我国旅游产业出现了各种各样的新业态。“生态游”“体验游”等新的旅游形式与样貌成为商家宣传的噱头。但实际上，我国旅游产业整体上仍处于较低水平。对于不少商家来说，安排好游客的观、食、住、行，规避旅游产品线路中的风险，通过旅游线路的可控化来提升旅游产品开发性价比，是当前旅游产品开发的重中之重。在积极从民族传统文化中获取营养的今天，民族传统体育文化这座宝库中的不少资源仍未被挖掘。在成熟的旅游线路中，普遍存在观赏性强的自然风光入线多，深度的文化体验入线少；静态景观布局多，动态项目安排少；观景线路排布多，深度体验游和参与性活动安排少的现状。这体现的是民族传统体育文化的高参与性、高互动性与当前观赏为主的旅游产业开发样貌之间的矛盾。

（二）民族传统体育文化在当前旅游产业开发中被当做文化符号

对当前民族传统体育文化资源在旅游产业链中的定位不明晰而引发的问题，还体现在当前民族传统体育资源文化纳入到旅游产业开发中的现状，具有明显的表面性和泛化性。本来，对民族传统体育文化在旅游产业中的开发，是希望能够通过民族传统体育的参与性、娱乐性等与旅游活动深度耦合的性质，丰富旅游产品的体验感，提升旅游产品的价值感。但目前看来，大多数对民族传统体育文化的旅游资源开发，都缺乏对在明晰旅游产品定位的基础上，继续对线路上丰富的民族传统体育文化资源的深度开发，不少民族传统体育项目只是被当做“添头”，当做商家旅游产品贩卖营销时的噱头。许多民族传统体育项目被泛用，仅仅当做宣传的文化符号来对待。比如，草原民族的传统体育项目骑射，骑射表演在规格较低的草原游中难以见到，但使用现代化弓箭的射箭场却在线路上比比皆是，丝毫没有体现出射箭这一民族传统体育项目背后所承载的文化意义和历史意义，更不用说与其相应的民族文化的讲解和深度体验，民族传统体育项目被简单化和泛用化后，少数民族传统体育文化旅游资源的再开发、深度开发就难以为继。

（三）民族传统体育文化在当前旅游产业开发中难以平衡原生态传承保护与商业化发展

在当前民族传统文化传承步履维艰，发展失根断流的今时今日，如何在以民族传统体育文化为代表的民族传统文化的传承与发展中寻找一个平衡点，成为了无数学者和业者非常关注的问题。目前，民族传统体育文化面临着这样一种窘境，即在当前经济发展大潮的侵蚀下，原本封闭的环境被打开，保护民族传统体育文化的天然屏障不复存在，更有竞争力、体系化、职业化的职业体育亦依靠媒体渗入少数民族群众的生活，夺取着他们有限的注意力资源。依靠政府保护，只能实现自上而下“急救式”的记录和保存，若要自己寻求民族传统体育文化走出去的道路，就一定会遇到在接驳商业、资本时，容易失去自我，被资本心态塑造的问题。

这些问题的实质，是传承和发展的矛盾问题，也是在传统文化通过经济开发振兴自我过程中一定会遇到的问题，遇到这种问题，必须摆正观念，理顺思路，找准市场的切入口，同时提升民族传统体育文化保护的实现程度，创新运作方式，才能使这一问题得到较好地解决。

三、民族传统体育资源在旅游产品开发中的优势

（一）具有独特化的世界市场定位条件

媒体将世界变成了“平”的，通过密织在空中的光电网络，人们了解世界、体验各地风情的方式、形态愈加丰富。在这个交流效率提升、时空被无限拉近的世界，也是一个文化趋同的世界，当国内的人在使用“抖音”时，美洲的人在使用“muse”，而亚洲的其他国家则在使用“Tik tok”，他们都能从短视频APP等社会化媒体上接触到世界各地的文化和民族风情。通过这类社会化媒体，许多民族风俗、民族节日等民族符号被放大，成为民族文化的代言，并通过网络传至世界各地，引起了世界各国人民的兴趣。实际上，伴随着世界接触信息的便利化，能带给人独特体验的民族传统体育文化，反而更能引起世界各地人民的关注和向往。

（二）具有民族特色的仪式感和狂欢性

民族传统体育运动常伴随着民族重大节庆，作为民族节庆中的竞赛内容和表演环节，体现了各少数民族群众热爱生活、勇往直前、勇攀高峰、自强不息的竞赛精神，这些具有强烈民族特色的民族传统体育运动过程惊险，观赏性佳，具有强烈的仪式感和神秘感，同时，这些民族传统体育运动作为节庆活动的重要内容，为节庆增强了狂欢氛围，如果能在旅游产品开发和旅游产业链延长中考虑以上因素，就能在较好地利用民族传统体育文化资源丰富旅游产业和产品的同时，巧妙地桥接民族传统文化和现代商业环境，使民族传统文化蕴含在旅游产品之中。

（三）具有耦合高级旅游需求的深度参与性

近年来，我国的旅游产业虽规模不断扩大，但发展水平还比较一般。目前看来，我国的旅游产业和产品的分级和定位水平仍有待进一步提升。通过区分旅游产品的层次，能够更好地针对旅游者的需求，实现旅游目的地各类旅游资源的充分利用和联动，提升旅游参与性。在我国西南的许多少数民族中，就有很多围绕着篝火的传统体育歌舞活动，具有强烈的体验性；而在我国东北的少数民族中，骑马、射箭等民族传统体育运动项目又深受人们喜爱，具有很高的群众基础。如果将能够深度参与的旅游资源纳入到旅游线路和产品的开发中来，游客就能够体验到更加“高配”的旅游经验，这对旅游产品的定位区分和旅游品牌的塑造具有十分重大的意义。

四、少数民族传统体育文化在旅游产业链中明确自身定位的对策建议

作为人类文明的宝贵遗产和当代经济发展的重要资源，少数民族传统体育文化是连接历史和现实、文化性和商业性的重要桥梁。以少数民族传统体育文化为切口，使少数民族传统体育文化在旅游产业飞速发展的浪潮中焕发其独特的光彩，并在发展中传承少数民族体育文化，需要我们在延长旅游产业链，在完善旅游产业层次的同时，明确少数民族传统体育文化在旅游产业链中的定位。不断探索少数民族体育文化“变现”的可能性。从经济价值开始，探寻少数民族传统体育文化各种各样、层次丰富、内涵多元的价值，站定其在市场经济大潮中独特的发展定位。更需要我们深入探寻和牢牢把握少数民族体育文化的文化属性，并在此基础上，使少数民族传统体育耦合与现代旅游产业发展中需要的复杂功能和多样需求。探索市场对少数民族传统体育文化的渴望，戮力将其打造成一种符合当代市场环境和价值氛围的垂直产业。为明确少数民族传统体育文化在旅游产业链中的自身定位，并实现从定位策划到产品落地的切实转换，笔者认为，需要厘清少数民族传统体育文化外部支持体系与自身文化特点千丝万缕的联系，并廓清二者之间的市场转换动因与机制。需要统合专业人才，对少数民族传统体育文化进行切实的属性归纳，并对其已经存在的市场化情况进行市场调研，探寻其间存在的问题，并思考解决问题的方法。具体来说，应当采取以下对策：

第一，应当统合一批致力于少数民族地区经济发展，并具有一定的市场营销、文化保护或旅游开发知识理论背景的人才落地到少数民族旅游资源集中地或其他相关旅游目的地。对少数民族传统体育资源及其背后的文化、历史资源的总量、种类和配合性进行调查，分门别类予以统计，先将情况廓清，谋定而后动，为之后进行开发做好前期准备工作。在统计过程中，要制定科学的调研方法，制定科学的统计指标，并积极利用互联网大数据等方式结合普查、走访，尽量在降低调查难度的前提下，得到更全面的信息，为少数民族传统体育的总体情况进行摸底。

第二，在“摸清家底”之后，应当立即对少数民族传统体育资源的价值进行分析，重点应集中在现阶段的发展状况，商业化的可能性，与旅游产业、旅游产品或旅游路线的耦合性等方面。其中，要对现阶段少数民族体育文化在旅游产品中所占的地位，所起的作用进行特殊观照，找寻问题，并以此为切口，采取积极的态度观察少数民族传统体育文化与旅游市场的供给情况及其完成条件。

第三，要根据市场需求，筛选出耦合各层次旅游消费需求的民族传统体育项目，对其进行精确定位，重新整肃观念，提升深度游、体验游等民族传统体育文化相关的旅游产品开发质量。对于特别能满足消费者旅游娱乐需求、现存配套旅游文化资源、商业资源十分丰富的少数民族传统体育项目，要围绕少数民族传统体育项目进行开发，进行区别化和精品化包装，实现几个标志性少数民族传统体育项目为代表的龙头文化旅游品牌产品的开发。对于开发商业化难度低，能够很好丰富已有精品旅游线路和旅游产品内容的少数民族传统体育项目，亦可将其补充进传统旅游产品中，使民族传统体育文化在旅游产业链上显现，同时也延长、丰富旅游线路上旅游产业的分布，提升其发挥的作用。

第四，要充分发挥少数民族传统体育及其背后文化所具有的特殊价值，在当前开放的市场竞争中，站定特殊定位，发挥特殊价值的作用和意义，使商业化、产品化过程更为顺利、可控。在这一过程中，要积极主动地探寻消费者购买体验游等高端精品旅游产品的心理需求，在新的产品设计时，尽量满足消费者的需求，充分使用少数民族传统体育文化包装，使旅游产品更具风格、更加时尚、更有吸引力。