消费到底在升级还是降级？

江南春

市场到底在升级还是降级？我认为，尽管一些低端商品市场竞争激烈，但是整个市场还是体现出很明显的消费升级浪潮。我们可以看出，如今“三高”人群在增加消费——高学历、高收入、高消费。因为他们重视创新和潮流。

因为拼多多的出现，大家对消费升级的浪潮产生非常多质疑。我认为，拼多多是一个非常强大的公司，实现了中国底层社会的一次消费升级。

反过来说，在中国的城市社会当中，大家也可以看到，虽然整个零售市场的增长已经放缓到3.5%，但宠物食品或者酸奶这类产品，增长仍然非常好。我们再看看这些指标性的公司，例如，从茅台酒的财报可以看出，上半年在30%以上的增长。再看中国两大酱香白酒郎酒，整个增长都在50%?100%的速度，这些都是1000元?2000元的产品主导的，我们称为中国高档酒业，它的增长依旧保持了非常快的速度，非常热销。

市场到底在升级还是降级？我认为，尽管一些低端商品市场竞争激烈，但是整个市场还是体现出很明显的消费升级浪潮。

WPP报告显示，中国Top100的品牌当中，40%是超高价定位的，24%是高价定位的，同时，失败的品牌，高价和超高价只占5%和9%。我们可以看出，如今“三高”人群在增加消费—高学历、高收入、高消费。因为他们重视创新和潮流。所以，我认为消费升级的定论并没有发生改变。

中产阶层的消费心理

今天中产阶层的消费需求，主要集中在“美、玩、健康”，他们“怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺自己”。如果是与这“三爱”、“三怕”、“三缺”有关的生意，并不会受到所谓的经济低迷、经济放缓的影响，关键在于在这其中哪一个成长领域中发展。

在中产阶层的消费过程中，大家可以看到低价东西越来越站不住脚。如何去提供心灵满足感？我认为，刚需的东西逐渐自我标签化的东西所替代。

商品不仅要提供一种功能，更要提供情绪和心灵抚慰，我们也看到实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西所替代。烛光晚餐的气氛比食品更重要。所以，中产阶层的消费过程中，心理学意义的价值大于了事实的意义。

段永平先生最近有一个访谈指出，中国20%头部力量的人在影响着后面80%跟风的人。所以，如何抓住意见领袖和口碑冠军呢？我这是整个消费市场当中发生的一些变化。

信息粉尘化的时代来临

广告是经济的晴雨表，2015年中国广告市场跌了2.9%，2016年跌了0.6%，2017年中国广告大概涨了4.3%。在过去3年当中，看似这个市场不涨不跌，其实结构在发生很大改变。2015年当中，电梯媒体、影院媒体、互联网这几个新媒体市场都在继续成长当中，整个传统媒体大概跌了7%点左右。2016年里，影院、电梯、互联网依旧保持增长，传统媒体当中电台在开始反弹。到了2017年，我们看到电台继续反弹，电梯、电影和互联网依旧保持20%左右的高速增长。随着移动互联网的崛起，让信息流、信息量级上了一个全新的量级，整个媒体环境也发生很大改变和变革。

信息从多元化转向碎片化，再到粉尘化时代。在粉尘化时代当中，大家对信息的记忆能力已经发生了很大的改变。同时，我们也看到主流人群与电视的距离越来越远，消费者把互联网变成主要的资讯渠道，这个渠道看最新的资讯，寻找所需要的内容。只用了5年，互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。以2017年为例，整个互联网的收视时间占到整个媒体模式的52%。

我们再看看，大家都在讲5年之前电视黄金时代，2018年当中，所有的电视剧当中，收视率最高的是《风筝》，收视率1.62，已经是总冠军了。东方卫视的《归去来》的收视率0.9左右，超过1%收视率的节目大概总体有7个。再看综艺节目，《奔跑吧兄弟》依然很坚挺的在2.01，但所有超过1%收视率的综艺节目大概9个。全中国几千个剧、综艺合在一起之后，超过1%的收视率总共有16个。

再看看中国传统的电视机有5亿台，晚上开机的是1.2亿台，中国的互联网电视机（OTT电视机）大概有1.5亿台，晚上开机的是5500万台，这两者合在一起，晚上所有开机的加起来是1.7亿台。那么，电视的改变，电视的时间转到什么地方呢？都转到互联网上去了，互联网的收视时间大家可以看到，微博、微信、新闻客户端占据了消费者大概4个小时的时长。在这4个小时中，消费者都在看内容，很少看广告。

其实，大家更多时候对内容的关注度远远超过了中间插播的广告，因为人是有优化选择的。在这种情况之下，我们也可以看到，时间有一部分留给了娱乐，娱乐从电视转到了视频，视频市场当中，视频公司大量的崛起，收视时间就会大量增加。但我们也看到，视频的付费浪潮之后，视频公司取得了巨大的业务增长，反过来对于广告也造成了很大的挑战。

拥抱变化与赌对不变

对于创业者，品牌引爆就成了一个非常大的挑战。通过如何组合可以实现品牌在消费升级时代的核心引爆。

回想15年之前，我创业做分众的时候，我们这些都是创业者，我最大的体会是，认准大趋势，就像今天讲消费升级的趋势。彼时中国最大的趋势不是消费升级，而是造楼、城市化。当时，我认为中国十年、二十年最大的改变就是城市化，城市化就是基础设施，每栋楼造完了都要有电梯。所以我认为电梯也是城市化的一部分，而分众如果去做一个电梯媒体，一定会成为引爆城市主流人群的基础设施。

实际上，在今天看来，我当时做了10年的广告，还有一个商业判断：广告是个反人类的行业，根本没有人要看廣告。看电视的时候，你要看节目；看手机的时候，你要看内容；其实没有人要看广告。

因此，我当时一直在琢磨一件事，到底在什么时候、什么场景之下，消费者会主动看广告呢？比如和陌生人一同搭电梯时，看这些广告会不会缓解尴尬？在这个场景当中，广告成了内容本身。

可能大家最近发现小米、美团、映客、猎聘、优信二手车等很多公司分别在香港、美国上市。我也非常自豪，这些公司在整个过去几年快速成长，而分众成为他们最主要的核心引爆场地。电梯广告意味着：第一，主流人群，他们总是每天坐电梯的，好的公寓楼、写字楼是社会的风向标人群。

第二，必经之路。对于一个消费者而言，不论刷快手，还是抖音、微博、微信，最终身体是要经过电梯的。所以我觉得这是一个物体空间。

第三，高频高打。史玉柱有一句话：广告的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。所以我们每天看到的这么多广告反反复复出现时，它正在打进消费者心中。

最后，低干扰。这个很重要。把一个人封闭在一个非常小的空间当中去看广告，形成了强制性的收视。

移动互联网时代，消费者最大的挑战是选择太多，20%的人回家看电视，20%的人看视频，20%的人看微博、微信、新闻客户端，10%教育小朋友，10%打游戏、看直播、刷抖音，晚上还有聊天、加班、KTV、酒吧、看电影。人生有那么多选择，对于个人是一个好事，但对于广告主绝对是一个灾难。广告者最美好的岁月，是十几年前电视一股独大的时代，在那个时代当中，消费者是没有选择的。因此，在今天其实没有选择才是最好的选择，什么是没有选择？定时回家、定时上下班、看电影没选择，这些反而让生活变得简单。

在未来，我们要拥抱变化和赌对不变。什么叫拥抱变化？资讯模式在巨变，所以电视变成手机视频，报纸杂志变成新闻客户端。这个转变无可逆转，但是移动端消费者不太看广告，如何做内容、话题、植入，创造可以被传播的内容呢？这是传播的核心。它的核心是内容营销和流量裂变。

其次，被动化，就是消费者被动生活空间其实很难改变，比如要打进商务人士群体，就要到公寓楼、写字楼、机场，打进年轻、时尚人群，就要到公寓楼、写字、電影院等等。

碎屏时代的品牌引爆

我简单和大家分享过去10年，一些公司如何利用电视、报纸、互联网（广告）崛起的。

第一，神州租车。当时，一嗨租车大概1200辆车，神州只有600辆车。神州的市场份额是前者的1/2，融资是1/3，在这种情况下，神州应该采取什么方法？

原本6000万元投给电视，1000万分众，1000万地铁，通过这样一种组合，资讯模式变得太复杂，这个预算听起来很安全，但最终三种场景都没有打透。后来转换成了公寓楼、写字楼、机场，这三个场景。因为场景是有限的，场景不会变成无限空间。

所以，大概用7个月时间，神州租车远超竞争对手，排在第一位。我们可以看到2010年?2014年，神州租车很少做电视、报纸、互联网（广告）。在上市的时候，神州租车拥有91000多辆车，数据是行业第二到第十名的总和。

第二，美团VS饿了么。我们还可以看到美团和饿了么这两家公司双方的激战。饿了么先发制人，它也是抓住了公寓楼、写字楼这种消费者最核心的生活空间，形成了崛起。

2015年7月，饿了么在APP下载率已经达到35.13%，本地生活领域排在第一位。它的估值也从7亿美金上升到15亿美金，后来上到45亿美金。

我们看到美团外卖的反击同样非常成功，“美团外卖，送啥都快”，32分钟就到。两次反击，让它的日订单量从300万单打到了950万单。

第三，快狗打车。再来看看快狗打车这个案例，原来的58速运。它对标的不是货拉拉，而是打车。拉货、搬家、运东西就找快狗打车，大家也可以看到在风暴式的广告之后，百度指数涨了500%，整个订单量翻了三番。

第四，瑞幸咖啡。瑞幸咖啡是神州租车创始人陆正耀和他的合伙人钱治亚共同打造的一个全新咖啡，要挑战星巴克。

当时，我问陆正耀一个问题：面对像星巴克这样品牌势能非常高的公司，你重新做咖啡，差异化价值是什么？陆正耀的答案是：星巴克是人找咖啡，瑞幸是咖啡找人。

星巴克提供了一个非常好的社交环境，让大家有机会聚在一起喝一杯咖啡，所以它需要200平方的优秀场地，而瑞幸咖啡实质上更重要的是咖啡找人，跟着人的轨迹走，以外卖型咖啡为主。

去年1月份，星巴克还没有推出外卖咖啡，瑞幸咖啡抓住了这个时机，把所谓“跟着人走的咖啡”做起来了，成了网红咖啡。

大家现在已经很熟悉瑞幸咖啡，其实2018年1月1号瑞幸咖啡才真正面世。如法炮制，瑞幸咖啡在公寓楼、写字楼这两个地方形成了引爆，我们可以看到张震、汤唯代言的广告，WBC世界咖啡比赛三大冠军做的配方。

以前，我觉得很多电梯没有信号，应该不太会有太多人扫框架广告的二维码。然而没想到，有很多人扫码、领咖啡，领完了咖啡后，还送一杯给朋友，这就形成了朋友圈的裂变。

在2018年4月17号的APP Store排行榜中，瑞幸咖啡下载量在总榜已经排到33位，而星巴克在243位，它在APP Store排行榜美食榜单中，曾经一度超过美团外卖和饿了么外卖，排在第一位。

第五，波司登。最后，再给大家分享一个老品牌如何焕发新光辉的故事。波司登在过去很多年都是中国羽绒服的代名词，连续23家全国销量遥遥领先。

但波司登在过去几年也遭到了国际品牌的遭遇战。像优衣库、斯凯奇，全世界各地的品牌都在卖羽绒服，蚕食了它的市场。在市场被蚕食的情况下，很多年以前波司登已经是50亿元的营收了，2017年营收仍是59亿。很多市场份额都被国际品牌带走了。

波司登的品牌面临老化，成为了上一代的记忆。那么，它如何逆袭呢？

波司登做了一个全新定位—畅销72国。今天的波司登广告告诉大家，在美国、加拿大、意大利、法国等全世界各地的人们都在穿波司登羽绒服，温暖全球2亿人，它背后的战略叫“全球热销的羽绒服专家，畅销72国”。成为“唯一入选美国纽约时装周的中国羽绒服品牌”，提高势能之后，波司登提价，用更好的面料，用更好的意大利设计师，提价30%，敢于亮剑。

我们可以看到，当产品提升、产品升级、营销升级的时候，波司登的品牌势能不断地拉升。引爆60个城市之后，波司登的百度指数上升了225%，在“双十一”当天线上线下它卖了7亿多元，环比上升100%。

所以，每个行业都有产品升级、营销升级、引领消费升级的过程。每个产业都有重做一遍的机会，无论是品牌重做一遍还是产品重做一遍，这都会给整个中国经济带来全新活力。