读书类公众号对大学生书籍消费意愿的影响研究

梁潇

摘要：随着我国社会经济的快速发展以及互联网的普及，新媒体在市场发展当中起到的作用凸现出来，微博、微信等等在企业宣传与营销当中的地位不断提升。读书类公众号的出现，为纸质书籍的销售提供了新的契机，对大学生消费意愿产生着直接的影响。本文通过对读书类公众号在大学生书籍消费意愿影响进行研究，发现此类公众号在运营当中存在推送内容表现形式单一、用户黏度较差、收益较差等问题，应该采取有效的应对措施，从创新推送内容、提高用户黏性以及注重软文营销等方面着手，对大学生在书籍消费方面的意愿进行引导，推动大学生精神文明建设的同时，为图书出版业的发展做出更大的贡献。

关键词：读书类公众号;大学生;书籍消费

互联网技术的发展，使得传统的纸质书籍受到了很大的影响，越来越多的人选择电子书来获取相关的资讯与知识。但是在精神文明建设当中，纸质书籍拥有着电子书无法比拟的优势，特别是对于大学生来说，正处于世界观、人生观与价值观形成的阶段，纸质书籍能够为其正确价值观的形成提供便利的条件。而读书类公众号的出现，在很大程度上影响了大学生在书籍消费方面的意愿，一定程度上推动了纸质书籍的发展。但是在读书类公众号的运营当中，受到许多方面因素的影响，使得读书类公众号的作用受到了许多的限制。本文要对读书类公众号的营销现状进行分析，从而对其中存在的问题进行分析，为读书类公众号的运营进行改善。

一、读书类公众号的营销现状

（一）读书类公众号现状分析

2018年4月18日，中国新闻出版研究院發布了第十五次全国国民阅读调查报告，对当前的国民阅读现状进行了分析。根据相关数据显示，2017年我国成年国民在纸质图书阅读方面平均为4.67本，有10.2%的国民每年阅读10本以上的纸质图书，同时有5.4%的国民年均阅读电子书的数量在10本以上。目前运营的读书类公众号总数已经超过了几十万个，但是其中真正存在较大影响力的相对较少，使得自身的作用很难得到有效的发挥。对于读书类公众号来说，其与其他公众号之间存在着很大的差异，整体所占比重相对较低，这就使得其很难将自身的优势充分地发挥出来。在这些读书类公众号，运营主体包括个人以及出版社、报社等等，这就使得其在运营质量方面参差不齐，同时存在一些恶性竞争的情况，对于整体运营的发展产生了十分不利的影响。根据调查显示，目前读书类公众号当中，有超过70%的运营主体为个人，这一部分公众号受到自身技术以及实力等因素的影响，运营质量存在明显的短缺，使得读书类公众号的整体形象受到了较大的影响。

（二）读书类公众号运营中存在的问题

1.推送内容表现形式单一

微信公众号在进行运营的过程中，能够借助文字、图片、声音以及视频等等表现形式，将自身的所要表达的内容呈现在受众的面前。而读书类公众号在运营的过程中，推送内容较为单一，更多的是采用图文推送的方式，很少采用声音以及视频的方式来呈现，这就使得其表达方式较为单一，很难吸引读者的兴趣。在这些读书类公众号当中，尽管大多数的内容是原创，有着一定的创新性，但是各个读书类公众号之间存在很大的形式之处，这就使得其很难避免同质化的问题，用户在不同读书类公众号阅读当中，所接触到的更多的是一些密密麻麻的文字与图片，很容易产生一些审美疲劳，影响了自身的阅读耐心。在这种情况下，读书类公众号所能产生的吸引力就十分有限，影响力也就受到了很大的制约。

2.用户黏度较差

微信公众号相较于传统的纸质媒体来书，能够与受众进行更为直接的联系，从而提升用户的黏度，起到最佳的宣传作用。但是对于读书类公众号来说，其与用户之间的互动存在明显的不足，这就使得其用户黏度相对较差，很难对用户在书籍消费意愿方面产生影响。特别是对于一些读书类公众号来说，在于用户进行沟通的时候，存在比较明显的距离感，这就是得其很难与用户进行有效的沟通，更多的用户仅仅停留在推文阅读方面，缺乏更进一步的互动。长此以往，读书类公众号的用户黏度就会存在很大的问题，经常会出现粉丝流失的情况，对自身的运营与发展产生了十分不利的影响。

3.收益较差

在读书类公众号的运营当中，更多的是采用广告盈利的方式，缺乏一个完整的盈利体系，这就使得其自身的长久发展受到了很大的影响。尽管有的开通了“赞赏”功能，但是通过“赞赏”功能获得的收入甚微，根本不足以支撑自媒体运营下去。因此，很多微信公众平台选择利用平台本身的高人气与粉丝量，推销广告。自媒体为了获得利益，有时必须牺牲自我品牌价值，成全广告商利益追求，在一定程度上沦为商业宣传的工具，如果读书类公众号没有把握好宣传的度，一直向用户输出广告，使用户被动接受，有可能会导致文化品牌形象的崩塌，严重引发粉丝的不满，失去信任度。

二、读书类公众号对大学生书籍消费意愿的影响

在参考有关资料的前提下，设计了一份旨在调查读书类公众号的大学生读者在关注后岁书籍消费意愿是否增加的问卷。问卷由两个部分组成：第一部分调查影响消费意愿的因素。第二部分调查大学生读者对这些公众号满意度的高低。

在本次调查当中，选取某高校大二学生，于2018年9月发放调查问卷200份，共回收198份，其中有效问卷195份。

（一）现阶段大学生书籍消费现状

根据调查发现大学生月消费水平大致在1000-2000元左右，占47.75%，虽然就学生的消费情况来看，存在着一定的差异，但是生活成本相对较低，其自身的资金相对充裕，但是由于没有形成一种合理的消费习惯，使得其出现了许多的过度消费，造成各开销分配不均。在调查推荐内容促使消费的愿意中除了70.97%认为推荐内容感兴趣外，其次是因为相似推荐很多，触发消费行为，也可见大学生消费的特点，从众心理强。

（二）大学生书籍消费特点

首先，大学生对书籍消费的支出占比少，在调查中58.99%的人每月对书籍的消费在0-50元，即使在关注了读书类公众号之后也仍然有62.79%的人书籍消费没有变化，而难以引起消费意愿的原因，排名前二分别是：没有喜欢的内容39.53%，推荐不够有吸引力31.01%。其次大学生需求与公众号推荐内容不符合，难以引起消费意愿，在调查大学生关注的书籍类型时，排名前二：学习类34.88%、名著类30.43%，消费最多类型：学习类与名著类，分别占39.53%、22.48%。而当前读书类公众号对于大学生最看重的学习类书籍极少甚至没有推荐，更多是个人发展或者精神成长或者按照广告方要求推荐。

（三）读书类公众号对大学生书籍消费意愿的影响分析

通过对调查问卷的结果来看，读书类公众号在大学生书籍消费意愿方面存在着一定的影响，特别是在当前的信息化时代下，人们在获取信息知识的过程中，更多的是通过网络手段。而读书类公众号的出现，使得大学生能够利用这些公众号的推送，通过推文的内容，更好地了解书籍，选择适合自己阅读的书籍。

调查显示有72.47%的被调查者关注了读书类公众号，其中关注2-4个读书类公众号的人高达59.69%，并且38.76%的人是自己搜索发现公众号关注，由此可见大学愿意主动了解书籍内容甚至参与消费。而在对大学生三个月内的书籍消费情况调查来看，有40.31%的学生在读书类公众号的影响下有意愿并且进行过消费，27.71%的学生没有消费过，31.98%的学生有意愿但是没有消费。

根据相关统计来看，有27.2%的学生在读书类公众号的影响下，选择了适合自己的书籍并且进行了购买，有33.1%的学生在阅读相关推文之后，产生了购买的意愿，但是并没有消费，剩余学生由于推文内容或者其他因素，并没有形成购买意愿。由此可见，读书类公众号所推送的一些内容对于大学生的书籍消费意愿产生着一定的影响。

三、提升大学生书籍消费意愿的措施

（一）创新推送内容

在当前的新媒体时代，微信推送想要获得更好的更多的观众，必须要提升自身的内容，对内容进行准确地把握，更好地吸引读者。在进行微信推送的过程中，必须要与用户的需求相契合，从而了解其想要关注的内容，提升自身的阅读量，更好地发挥出自身的优势与作用。在每位用户关注后可以进行推荐内容的投票，更能精准推荐满足读者需求。对于大学生而言最重要的学习、个人成长，对于这类用户的推荐内容也应该向对应，这样才能引起消费意愿，平台也能长久发展。在公众号布局上，除了文字与图片，微信推送还可以采用其他表现形式，比如说视频、音频等，在推送中加入新元素，给用户带来耳目一新的感觉。

（二）提高用户黏性

用户黏性对于每一个微信公众号来说都起着至关重要的作用，这就要求读书类公众号在运营的过程中，必须要与用户进行及时有效的沟通，从而提升自身的用户黏性。同时在进行用户与粉丝培养的过程中，必须要注重粉丝质量，从而起到最佳的影响效果。在公众号的运营当中，必须要注重提升用户黏性，同时提升粉丝的质量，只有形成优质的粉丝团队之后，才能更好地将自身的优势发挥出来。在进行粉丝培养的过程中，应该与用户进行有效的沟通，同时增强与用户之间的互动，实现用户黏性的提升。

（三）注重软文营销

在目前大多数的微信公号运营当中，必须要提升自身的趣味性，从而吸引更多的手中，增强自身的影响，在这一过程中，软文营销是一种十分有效的手段。因此，读书类公众號在进行运营的过程中，应该注重软文营销，通过提升推文的质量与趣味性，借助一些有趣的图片或者视频，更好地吸引读者。对于软文营销来说，当用户对其内容不感兴趣或者不满意之后，很大程度上会取消关注，对软文营销的效果产生了十分不利的影响。这就需要在进行软文营销的过程中，必须要将讲故事的技巧融入其中，从而强化与用户之间的联系与交流，提升推文的内在质量，更好地促成用户的购买。

对于微信来说，企业借助微信营销的手段，为自身的发展做出了重要的贡献，微信公众号已经成为一种全新的营销方式与营销理念。读书类公众号的出现，为纸质书籍的销售提供了新的契机，对大学生消费意愿产生着直接的影响。但是在读书类公众号的运营当中，由于受到诸多方面因素的影响，还存在许多的不足之处，对于读书类公众号作用的发挥产生了不利的影响。所以，通过对读书类公众号在大学生书籍消费意愿引导方面的影响进行分析，能够更好地分析目前运营当中存在的不足，采取有效的应对措施，引导大学生合理的消费，为大学生精神文明建设以及图书出版业的发展提供可靠的保障。

参考文献：

[1]李晋颉.企业微信公众号对消费者决策的影响研究[J].经营管理者，2017（29）

[2]杨鑫，余明阳.基于微信公众账号的品牌营销对品牌关系质量的影响研究[J].西南民族大学学报（自然科学版），2014，40（4）：635-640.

[3]郑孝镜.读书对大学生价值观的影响研究[D].沈阳航空航天大学，2018.

[4]杨琪源.基于UTAUT模型的校园文化活动微信公众号大学生接受意愿分析[J].重庆广播电视大学学报，2017，29（3）：40-45.

[5]郭佳，曹芬芳.图书馆微信公众号不持续使用意愿研究[J].数字图书馆论坛，2018（05）

许必芳，通讯作者。