基于“设计扶贫”理念的网络助农产品包装设计理念研究

孙 湛

（安徽商贸职业技术学院 艺术设计系，安徽 芜湖 241002）

2018年4月在杭州举办的第二届世界工业设计大会上，联合国工业发展组织、工信部、中国工业设计协会等多个组织机构联合发起“设计扶贫”倡议，倡议国际组织、各国政府、全球设计行业运用和发挥设计力量，将消除一切形式的贫穷作为共同任务。“设计扶贫”理念就是将扶贫活动与设计行为结合，通过实用型艺术创作达到济困扶危目的的过程。这一倡议以设计为核心，以发展设计援助为导向，以特定的贫困人群为服务目标。“设计扶贫”倡议提倡开发式设计，贯彻环保低碳、可持续发展的绿色设计原则，实践活动的对象及理论研究的范畴主要涵盖与贫困民众生活及生产息息相关的衣、食、住、行、用等设计造物领域[1]，旨在通过设计来扶助贫困人群，也就是“为贫困民众而设计”。

在“乡村振兴战略”、“互联网+扶贫”的号召和指导下，具有普惠经济特性的互联网已与农村的脱贫工作紧密结合。[2]这一背景下，为应对农产品滞销难题，人们开始通过电商平台和新媒体社交平台进行滞销农产品的公益推广。这些被推广的滞销农产品就被称为“网络助农产品”。作为一种出现时间不长的新事物，网络助农产品还存在多方面不足，特别是包装方面。在“设计扶贫”的理念下，以网络助农产品的包装问题为切入点进行设计提升，可以有效提升网络助农产品的助农效果。

一、网络助农产品概述

很多贫困地区农业物产实际上并不算匮乏。以安徽贫困地区为例，包括大别山区、皖北地区、行蓄洪区等深度贫困地区，其特色农产品有各类茶叶、中药材、生态养殖的禽蛋类产品、水果、干货、蔬菜、油料作物、坚果、米面制品、竹制品，等等。近年来在政府政策、资金支持和扶贫工作人员的组织领导下，原本制约经济发展的生产技术问题、交通运输问题得到了突破性的改善，但“增产不增收”情况仍普遍存在。农产品的滞销问题已成为制约产业扶贫政策落实成效的短板。例如2018年6月长丰县杨庙镇10万斤西瓜滞销，2018年11月淮南市毛集镇1500亩水果萝卜滞销，2019年2月枞阳县义津镇2万多斤粉丝滞销，等等。这些农产品品质并无问题，滞销原因就在于消费者认知度低，销售渠道不通畅。

通过“互联网+”推动经济扶贫在当前是精准扶贫的一种重要而有效的措施，电商扶贫、网络扶贫已成为互联网创新成果与精准扶贫方略的有效结合。[3]在电商平台的支持下，带有公益服务性质的网络助农产品通过宣传推广，能有效提升消费者认知度，从而化解农产品滞销难题，提升农户收入。例如2016 年1月9日陕西省、山东省、贵州省和江西赣州市启动了“农产品网上行”公益活动。仅洛川苹果在11个小时内就卖掉了9万公斤，农户实际增收超过20%-40%。[4]

除了政府和大中型企业打造的网上销售平台、助农促销活动外，依托qq、微信、微博等新媒体平台进行宣传和销售的中小微商更是助农产品宣传推广的重要推手。从大到小，从长期到短期，多元化的网络平台和销售方式几乎可以覆盖、影响所有消费人群。“网络助农产品”开发将是拓展农产品销售渠道，推进农村产业扶贫工作的强大力量。

二、网络销售助农产品包装常见问题

助农产品在当前的电商平台销售态势良好，对网购消费者的影响力提升，使越来越多的产品滞销的农户受益。但是，网络助农产品的包装设计方面普遍存在以下问题：

（一）包装材料不环保

出于节约成本角度考量，不易降解的塑料袋、泡沫箱、编织袋等包装材料在农产品包装中大行其道，包装生产过程中的排放和使用后产生的垃圾对环境造成了沉重负担。同时，不环保的包装会影响商品销售，特别是严重影响对外出口。

（二）包装容器、结构设计不合理

当前网络助农产品普遍使用通用型泡沫箱、瓦楞纸盒、塑料袋作为包装物。这些包装物没有针对农产品特点进行缓冲和保护结构的优化设计，缓冲保护效果难以得到保证。旧报纸、卫生纸等常用的农产品包裹填充物面不但缓冲保护效果欠佳，还会污染农产品，降低产品品质。包装缺乏必要的缓冲保护设计，将直接导致农产品在物流运输过程中出现破损和泄漏，恶劣的购买体验严重影响了商品口碑。这就让“满足消费者需求”这一商品基本属性被破坏。

（三）包装装潢设计粗糙

农业商品附加值相对较低且农村地区设计认识水平和设计资源相对有限，对包装外观设计普遍忽视。很多村镇中小企业、合作社开发的农业商品外观包装摆脱不掉“土”的形象。助农产品由于其本身公益服务元素带来的成本制约，包装装潢设计粗糙现象更加突出。很多助农产品甚至根本不做任何包装装潢方面的美化设计，以“粗”为荣。而销售及宣传方面，助农产品普遍存在片面依靠消费者对贫困农民的同情心，认为商品包装形象不重要的错误观念。这些错误观念更加让助农产品包装在“土”、“粗”的道路上越走越远。

（四）品牌化缺失

虽然当前网络上农产品的品牌越来越多，其中不乏知名品牌，但是大多数网络助农产品是没有明确品牌的。其原因主要在于开发助农产品的政府机构和社会组织品牌意识不足，不愿意投入设计成本。在当今品牌意识高涨的消费习惯影响下，推出的产品欠缺品牌形象支撑，只是单纯的一款产品刚刚推出市场时很难获得消费者的信任，难以打开市场。即使产品品质过硬，也不利于消费者的二次购买和主动宣传。

以上问题在普通农业商品中普遍存在，但是在网络助农产品中表现尤为突出。有些助农产品销售者为了表现商品生产者的贫困状态，同时也是为了降低成本，刻意不进行任何包装外观设计，节约成本以提升收益的同时达到博取购买者同情的目的。结果，大量包装粗糙而毫无设计感的助农产品让人们一提到助农产品就会产生“低端廉价、质量良莠不齐”的直接联想。这种先入为主的印象会在消费者心理上放大农产品本身存在的缺陷，直接影响消费者满意度，最终导致网络助农产品的销售往往是“一锤子买卖”，只能谋取短期利益，从长期角度来看对农产品的销售提升并没有明显效果。

三、以包装设计破解网络助农产品相关问题需要解决的前提条件

第一，农村地区开展包装设计提升需要解决设计资源不足的问题。我国的社会设计资源向城市及中高端消费者群体倾斜现象曾经非常明显，大多数的设计资源集中在大中城市。近年随着网络的发展虽有改善，但是设计市场良莠不齐，很多中小城镇和农村的商品经营者因自身认识、审美、经费等限制，难以选择合适的设计服务提供者，很难获得高水平的包装设计服务。

随着习近平同志在党的十九大报告中提出乡村振兴战略，指出农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题[5]，全国形成了关注农村精准扶贫的热潮。当下，拥有丰富设计资源和设计能力的专业设计机构和设计类院校也有较为强烈的助农扶贫意愿。在“设计扶贫”理念的指导下开展对助农产品包装的设计提升，就是为这些组织机构充分发挥自身专业优势和资源优势开展扶贫工作探索新的切入点，达到以相对较小的投入达到更大的扶贫效果的目的，并为其在此基础上开拓新的精准扶贫渠道提供参考。

第二，在开展具体的包装设计提升之前，要转变农产品经营开发者的思想，促使其对提升网络助农产品的包装产生正确的认识和迫切的需求。要提升助农产品在互联网平台上的识别性和认知度，进而形成长期消费群体，必须改变“助农产品依靠消费者的同情心进行销售，包装设计不重要”的错误观念。

网络助农产品的推广目的应该在于让消费者用网络平台认知“身在深山人未识”的好产品，帮助滞销的农业产品销售者借助网络打开销售渠道，让商品销售者和商品购买者实现双赢，而不是搞“一锤子买卖”。助农产品开发者必须清楚认识到：消费者上网购买助农产品的根本目的是获取质优价廉的商品以满足自身需求。单纯的出于同情和公益目的的消费无法长久。通过良好的品牌形象获取消费者的信任与好感，培养出广大的忠实消费者，才是助农产品获得长期发展，实现“破解农产品滞销难题”功能的正确途径。网络助农产品开发者应该以打造网络畅销农产品为长期目的，而不只是着眼眼前利益。

改变助农产品开发销售旧观念，树立正确的新观念，靠的是各相关行业范围内的宣传和教育。作为设计行业主导的各类设计院校与设计机构必将起到支柱作用。

四、以“设计扶贫”理念为导向提升网络助农产品包装的具体实施方案

根据电子商务发展对农产品包装提出的新要求，以“设计扶贫”理念为指导，基于网络平台消费者需求的助农产品包装的现状分析，我们可以从以下方面尝试应对当前网络助农产品存在的多方面问题。

（一）践行生态包装理念

“设计扶贫”理念的一个重要组成部分就是强调可持续发展，因此落实在包装方面，就是要贯彻生态包装理念。[6]针对当前助农产品包装普遍存在的不环保情况，可以尝试从两个方面进行包装设计改良：

第一，设计在保证尽可能降低包装生产成本的同时，通过运用简约化设计、循环再利用设计、生态包装材料创新使用、易回收处理设计等生态包装设计手段，使包装符合生态包装要求。

第二，结合贫困地区自然资源和农业资源特点，探索生态包装材料在农产品包装中的设计应用。例如，安徽区域内各地竹、藤、草、杂木、秸秆等符合生态要求的物料资源丰富，可尝试探索立足于此类生态材料的包装设计应用，以就地取材的原则，探索成本节约和创新设计的平衡，以生态包装设计代替不环保的包装方式。

（二）借鉴使用模块化包装设计思路

助农产品包装容器、结构、装潢方面存在的问题，传统做法是通过针对单一商品特点的包装设计来解决。包括强化农产品包装的视觉形象以提升宣传效果，改良包装容器和包装结构以提升包装的稳固性与使用便利性等。[7]但是，贫困地区助农产品的公益性质和普遍较低的单品价格，以及农产品本身品类的多样性，决定其不可能套用数码产品、日用品、化妆品等商品的模式而投入相对较多资金和社会设计资源对单一产品逐一进行针对性包装设计、开发。

针对这一现实问题，可以尝试以贫困地区常见网络助农产品品类为服务对象，分别研究设计符合网络销售、快递运输要求的通用型包装装潢模板和包装结构模板。根据模块化设计的原理，结合商品实际情况，只需对模板进行微调就可简单快捷地完成指定农产品的包装设计，极大地节约助农产品开发时间，有效降低设计成本。

（三）农产品快递缓冲包装强化

助农产品包装缓冲结构的设计方面存在一个矛盾。农村贫困地区大多地处偏远，商品运输过程长、道路条件差，加之瓜果等很多种类的农产品本身易破损，缓冲保护方面的设计和资金投入就必须达到较高水平。如果使用过多的缓冲包装材料则会极大地增加助农产品的成本，影响其市场竞争力，也会污染环境。为降低成本而简化包装的缓冲结构，则会使生鲜农产品在运输过程中出现破损、品质下降甚至无法食用，更加得不偿失。

一方面可以通过更加科学合理的包装缓冲结构设计，配合价格低廉易获取的环保缓冲材料来解决。另一方面，还可以尝试针对不同类农产品特点，与物流快递企业合作，设计和推广使用可多次循环使用的可回收缓冲快递包装箱，以尽可能低的成本解决运输过程中的缓冲保护需要。脱离缓冲保护需要的助农产品包装可大幅降低设计与生产成本，提升性价比。同时，对包装设计者来说也拓展了设计的自由度。

（四）倡导助农产品品牌建设，方便获取消费者信任与好感

“设计扶贫”理念中，明确提出了区域品牌创建要求。缺乏品牌形象的助农产品容易让人产生“廉价低端滞销产品”的直接印象。因此，助农产品的开发也要考虑品牌建设。

助农产品可以像一般商品那样开发品牌，也可以开发以助农公益组织或公益活动为主体的品牌。例如，“农产品网上行”公益活动就可以看作是一个助农产品品牌。当人们在这个活动中获取了价廉物美的商品，就会对这个品牌产生好感和信任，结合适当的推广与传播，品牌形象随之树立。助农产品拥有醒目的品牌形象，一方面方便消费者记忆，扩大地方农产品的消费影响力；另一方面能改变低端廉价的社会印象，提升产品质量的可信任度，进而提升产品附加值。

农产品包装对品牌形象建设有直接影响。同类农产品外形差异对普通消费者来说并不显著。例如，一般人很难通过观察米粒分辨“金龙鱼”品牌大米与菜场散售大米的区别。因此，农产品包装的形象就是其品牌的形象。在保持较低成本和前期投入的前提下，通过简洁明快、富有设计感的包装改良设计，寻找“低成本”与“美观实用”的平衡点，能有效提升商品的视觉档次，是树立良好品牌形象的重要手段之一，可以更加容易获得消费者的信任和好感，达到促进销售的最终目的。

结语

在“设计扶贫”倡议的指引下，有效发挥拥有丰富设计资源和设计能力的设计机构及相关专业院校的力量，以助农产品的包装设计为切入点，可以让助农产品推广成为一种被社会大众广泛认知和接受的助农扶贫手段，让购买助农产品的消费者获得价廉物美的好产品，充分满足使用需求和审美需求，让农民的产品通过助农产品的推广，获得稳定的销售渠道和固定的消费群体，形成支柱产业，进而带动形成特色产业群[8]，实现长期的稳定收入，促就真正的精准扶贫，进而实现乡村振兴。