这家公司一年花120亿美元让你看好片

祥燎

奈飞（Netflix）是全球最大的流媒体，全球最大的影视制作公司。

很早之前，看空奈飞的人说：“流媒体服务没搞头，上个这么玩的已经死透了。”刚转型那年，奈飞的确惨——半年时间，其股价跌幅超70%，三季度用户数也环比下降81万。但第二年，奈飞的流媒体用户蹭蹭上涨，打脸成功！

后来，看空奈飞的人又说，“你靠自制剧圈用户，但你的内容，比得上HBO、迪士尼么？”2018年9月的艾美奖颁奖典礼中，奈飞拿下23个奖项，和HBO平起平坐，结束了后者长达17年的连胜纪录。

频频打脸靠什么？钱！2018年奈飞在内容制作上，估计花了120亿美元。相比之下，HBO等传统电视网络的这一数字，只有30到40亿美元。

有钱，还得会花钱。

革自己的命，让别人无路可走

奈飞身上最值得学的是对用户痛点的关注，以及基于此的不断创新。

1997年夏天，一个叫Reed Hastings的美国小伙去当时的DVD租赁巨頭Blockbuster店里，花4美元租了张碟，结果因为超期归还，被收了40美元的“逾期费”。多年后，Blockbuster一定后悔薅他的羊毛。因为，Reed Hastings是个有钱的工程师，一怒之下创办了奈飞。奈飞也做租碟生意，但没有逾期费，还搞会员制，终于在十三年后把Blockbuster逼到破产保护，大仇得报。

奈飞的秘诀在于，它没有店面，只在网上运营，将行业的核心模式由“按次收费”变为“按月订阅”。用户在网上订碟，在家收货。这么做的好处，一是获客成本更低，因为不用支付店面租金等等；二是无限货架，实体店的碟再多，还能多过电脑？

这是奈飞的1.0阶段，模式是O2O，但干的还是夕阳产业，所以Reed Hastings一直在想出路，出发点还是：如何提高用户体验？

Reed Hastings盯上了互联网流媒体。2011年，Reed Hastings宣布奈飞全面转型。那年的7月21日，公司将原来总价9.99美元的DVD+流媒体服务，转变成每项服务收费7.99美元。当时很多人都不理解，认为被变相提价60%。那年奈飞的股价、用户数都雪崩式下滑。

走流媒体模式的奈飞，进入到2.0阶段。这个转型很关键，也很痛苦。

2009～2011年，奈飞的DVD租赁业务仍保持每年约30%的增长，而且当时没有一家视频网站敢向用户收费，都以广告收入为主，奈飞却专注会员制，拒绝一切广告。Reed Hastings的应对方式很明确——一切业务围绕提升会员体验展开。做到现在，奈飞市值比2002年上市时暴涨了480倍，巅峰时期更是超越迪士尼，成为全球最大媒体巨头。

怎么花钱提升会员体验？这就得说说3.0阶段的奈飞了。

最会烧钱的影视公司和最会拍片的科技公司

作为用户，在一个平台看片，总会希望得到这些服务：便宜；方便，随时随地能看；视频高清且流畅；没有广告；喜欢的内容足够多。

奈飞提升会员体验，大体就是这么做的。比如“方便”，你用电视、电脑、手机、平板，甚至游戏机，都能看它的视频，且都能从之前的记忆点开始播。它甚至有专人研究各类设备屏幕与影片播放分辨率的关系，以提升你的观影体验。

无与伦比的会员体验，就是奈飞的护城河，主要由两点构成。

1. 内容组合（独家，精品，多类型）。2013年，《纸牌屋》横空出世，这是奈飞第一部自制剧，高调进入3.0时代。整个行业都惊呆了：电视剧还能这么拍？超1亿美元投资+名牌导演+影帝主演，都够拍个好莱坞大片了。

自制剧意味着独家。当你有足够多的独家时，基本就是垄断了。根据Sandvine的报告，奈飞已经占到了全球网络（不含中国和印度）流量的15%。

这种垄断，就是用钱砸出来的。花这么多钱，一要拍得好，二要拍得多。

不同于传统制作商，奈飞会做不少小众剧集，满足用户的细分需求，留住不同类型的用户。自制剧后，奈飞开始提价，但用户数一直飙升，过去10个季度里有8次新增订阅用户超出市场预期。

这两年，奈飞还开始自制电影，好莱坞表示有点慌。

2. 最会拍片的科技公司。很多人喜欢租借新近热门DVD，但这种影片版权费高，最开始奈飞玩不过Blockbuster，于是剑走偏锋，利用起了冷门影片的资源，配合它的数据挖掘系统，通过跟踪会员的观看习惯和行为以及他们的观后推荐、影片评论和评级等信息，向会员推荐影片，最终冷门影片的租借率被大大提高。

到了3.0阶段，有了足够多的优质内容，但奈飞还得继续靠科技解决两个问题：观看体验和精准推荐。

奈飞的算法小组，花了4年时间，根据每一个资源的特征进行精细化处理，精细到每一部片子，乃至同一个剧集的每一集都会得到不同的算法，从而解决了在为用户节省20%带宽的同时，并且提高画面质量的悖论。

一直以来，奈飞都把IT工程师当宝贝，毫不吝啬地开顶薪。在其硅谷总部，有一支800人的工程师团队，主要就负责推荐系统算法的设计和优化。根据估测，奈飞的订阅用户中，有75%的观看活动都和推荐有关系。

不管做什么，奈飞的目的很简单，就是提升用户体验。传统美剧一般采用周播的形式，奈飞却是一口气放出所有剧集，让你看个够。它的首席内容官泰德·沙兰多解释说，“有些人认为让观众保持期待挺好，但在我们看来，观众其实是在克制自己的不满足。”让用户不爽的事，奈飞不想干。Blockbuster被40美元的逾期费加速死亡，就是前车之鉴。

护城河不够深？别慌

看空奈飞的人有其理由，主要是看不惯奈飞烧钱圈地。护城河有了，内容有了，咋套现的事还没个影呢？而且烧钱越烧越凶，因为奈飞也没能逃过边际效益递减的规律——2013年，Netflix每投入216美元即可获得一个新增会员，而到了2018年，这个数字几乎翻了一番。

不过在奈飞看来，护城河还不够深。

流媒体+原创内容的模式，正在被竞争对手复制，毕竟门槛不高，有实力的科技公司基本都能掺和一脚，所以像亚马逊、Facebook、苹果，甚至沃尔玛都对奈飞虎视眈眈。

有必要担心，但不用惊慌。无数经验告诉我们，第一个入行，又基本形成垄断的企业，只要不作死，保住第一的地位不是什么难事。所以还得持续产出精品内容。砸钱、用大数据分析还是次要的，拿出不成功便成仁的工匠精神，更加保险。

摘编自微信公众号“金错刀”