女大学生消费者的服装风格偏好与其个性特征的关系

蒋慧 袁国桢 赵幸福

摘 要：目的：探讨女大学生消费者的个性特征对其服装风格偏好的影响。方法：随机选取赣州市在校女大学生300人，采用服装风格偏好问卷、大五人格量表测量女大学生的服装风格偏好及个性特征。结果：前卫风与外倾性呈正相关， 与宜人性呈负相关（P<0.05）;优雅风与开放性、严谨性均呈正相关（P <0.05）;中性风与外倾性呈负相关（P <0.05）;运动风与开放性呈正相关，与宜人性呈负相关（P <0.05）。而经典风、民族风、轻快风、休闲风等服装风格偏好与大五人格各因子间均无显著性相关。结论：外倾性与宜人性对前卫风有显著预测作用;开放性与严谨性对优雅风有显著预测作用;外倾性对中性风有显著预测作用;开放性与宜人性对运动风有显著预测作用。

关键词：女大学生;服装风格偏好;大五人格;个性

服装风格是一个时代、一个民族、一个流派或是一个人的服装形式和内容方面所显示出来的艺术特色、价值取向和内在品格[1]。刘晓刚等[2]（2004）结合稳定的商业运作的成熟服装品牌和造型特征，将国内市场的服装风格分为前卫风、优雅风、中性风、经典风、民族风、轻快风、运动风、休闲风等八种风格。在众多国内外研究中，消费者的心理因素对服装风格偏好有显著影响，其中个性是个重要因素[3-5]。个性，即人格，是构成一个人的情感、思维和行为的独特模式，区别于其他人的稳定而统一的心理特征[6]。佩斯等（Tupes﹠Christal，1961）运用词汇学的方法，分析了卡特尔的特质变量，发现了五个相对稳定的因素，McCrae和Costa提出了大五模型（Five-Factor Model）[7]。由于大五人格模型具有跨文化一致性、等级评定一致性以及跨时间的稳定性，且被广泛应用在众多研究中，故本研究选用适用于大学生群体大五人格量表简化版（NEO-FFI）[8]。大學生作为社会的新生力量，日渐成熟独立，对自己的生活需求具有一定的主动性，在选择服装的过程中涉及一系列的心理活动，特别是消费者的稳定而独特的个性特点，对服装风格偏好的形成具有不可或缺的作用，而现今女大学生是服装市场不可或缺的庞大消费群体，故选取女大学生作为本研究对象，探讨消费者服装风格与其个性特征的关系。

一、对象与方法

（一）研究对象

本研究随机选择赣州市在校女大学生300名，进行问卷调查，回收276份，回收率92%。

（二）方法

1.大五人格量表简化版（ NEO Five-factor inventory，NEO-FFI）[8]，每个因素各12 题，共 60 题，评量方式采用五点量尺。 其Conbachs a系数如下：0.83（神经质）、0.71（外倾性）、0.53（开放性）、0.65（宜人性）、0.76（严谨性）。

2.服装风格偏好问卷为自编问卷，得到了服装专业人士（包括服装设计和工程）的认可，信效度良好。问卷是让被试对这八张服装风格代表性样本（前卫风、优雅风、中性风、经典风、民族风、轻快风、运动风、休闲风各一张代表性样本）进行1-8分评分，最喜欢8分，最不喜欢1分，8级评分，得出服装风格偏好。

3.统计方法

本研究数据采用SPSS 20.0进行统计分析。包括Person相关分析和多元线性回归。

二、结果

（一）女大学生个性与服装风格偏好的相关分析

为了考察八种服装风格偏好与大五人格五因子之间是否存在关系，对样本女大学生的服装风格偏好与大五人格的五个因子进行Person相关分析。结果显示，前卫风与外倾性呈正相关（r=0.149，P<0.05）， 与宜人性呈负相关（r=-0.149，P<0.05）;优雅风与开放性呈正相关（r=0.120， P <0.05），与严谨性呈正相关（r=0.160， P <0.01）;中性风与外倾性呈负相关（r=-0.139， P <0.05）;运动风与开放性呈负相关（r=-0.139， P <0.05），与宜人性呈正相关（r=0.137， P <0.05）。而经典风、民族风、轻快风、休闲风等服装风格偏好与大五人格各因子间均无显著性相关。

（二）女大学生个性与服装风格偏好的回归分析

前述分析显示，前卫风与外倾性、宜人性，优雅风与开放性、严谨性，中性风与外倾性，运动风与开放性、宜人性，存在有显著相关。为了更进一步大五人格因子与服装风格偏好关系的内在联系，本文分别以大五人格各因子作为自变量，服装风格偏好作为因变量，进行回归分析，考察预测服装风格偏好的个性特征。

1.外倾性、宜人性对前卫风的回归分析

在外倾性和宜人性对前卫风的回归分析中，显示回归模型显著，结果详见表2。决定系数R2=0.052，说明前卫风的变异中有5.2%可以由外倾性、宜人性的变异来解释，外倾性的回归系数为0.062，宜人性的回归系数为-0.077，截距为1.535。回归方程为Y1=1.535+0.062 X1-0.077 X2，其中Y1表示前卫风，X1表示外倾性，X2表示宜人性。

2.开放性、严谨性对优雅风的回归分析

在开放性、严谨性对优雅风的回归分析中，显示回归模型显著，结果详见表3。决定系数R2=0.025，说明前卫风的变异中有2.5%可以由开放性和严谨性的变异来解释，截距为3.640。得到的回归方程如下：Y2=3.640+0.029 X3+0.049X4，其中Y2表示优雅风， X3表示开放性，X4表示严谨性。

3.外倾性与中性风的回归分析

在外倾性与中性风的回归分析中，显示回归模型显著，结果详见表4。决定系数R2=0.019，说明中性风的变异中有1.9%可以由开放性的变异来解释，回归系数为-0.052，截距为5.306。得到回归方程如下：Y3=5.306-0.052X5，其中Y3表示中性风，X5表示外倾性。

4.开放性、宜人性对运动风的回归分析

在开放性、严谨性对优雅风的回归分析中，显示回归模型显著，结果详见表5。决定系数R2=0.032，说明运动风的变异中有3.2%可以由开放性和严谨性的变异来解释，截距为4.734。 得到的回归方程如下：Y4=4.734-0.052 X6+0.060X7，其中Y4表示运动风， X6表示开放性，X7表示宜人性。

三、讨论

本研究结果表明，前卫风与外倾性呈正相关， 与宜人性呈负相关，即外倾性分数越高或宜人性的分数越低的人，对前卫风格的服装喜欢程度越高; 优雅风与开放性和严谨性均呈正相关，即开放性分数越高或严谨性的分数越高的人，对优雅风格的衣服喜欢程度越高;中性风与外倾性呈负相关，外倾性的分数越高，对中性风格的衣服喜欢程度越低;运动风与开放性呈负相关，与宜人性呈正相关，开放性越低或宜人性越高的人，对运动风格的衣服喜欢程度越高。本研究结果与前人相关研究基本一致[4， 9-11]。进一步分析发现，外倾性对前卫风有正向预测效应，而对中性风为负向预测效应;开放性对优雅风有正向预测效应，而对运动风有负向预测效应;宜人性对运动风有正向预测效应，而对前卫风为负向预测效应;严谨性对优雅风有正向预测效应。服装心理学认为服装是反映人的认识、情感和意志等心理活动的一种符号，是人内在心理的一种外化表现，如表情、动作、行为是人内在的外化表现一般[12]。服装可以体现出个体的地位、身份、爱好、个性等方面，因此，服装可作为一种介质来表达自己[13]。外倾性的人表现出自信、积极主动、冒险等特质，使其更能接受新奇独特、个性较强的前卫风格服装，并且不受传统束缚、不惧他人的看法，勇于表现独特的自己。外倾性得分高的女性也具有热情、活泼等特质，因而会更不喜欢弱化了女性特征，具有男性的沉稳、内敛等特征的中性风格的服装。高开放性的人是富有创造性情感丰富、思辨的，高严谨性的人具有条理、自律、克制、尽职等特质，都更喜欢通过穿着具有较强女性特征，较为成熟、外观与品质较为华丽的优雅风来表达自己。而高开放性的人，对运动风的喜欢程度较低，也许是因为人们一个错误观念：四肢发达，头脑简单，因而会在穿着上更不愿选择运动风的衣服。宜人性是遵守社会规范的程度，高宜人性的人追求符合社会期待，亲近他人，因此更不偏好个性较强的前卫风格服装，而是喜欢活力、阳光的运动风。

虽然各因子对各服装风格有不同程度上的预测作用，但解释率均较低。也就是说，人们形成自己偏好的服装风格，还涉及其他的因素。如，基于服装设计本身的研究表明，服装的款式、面料、颜色等因素影响消费者的服装偏好[3， 14， 15];基于消费者心理因素的研究显示，除个性特征外，消费者的自我概念、情绪、思维方式、社会角色等因素对服装风格的偏好具有影响[3， 16， 17];其他研究表明，环境、季节、文化等因素的不同，消费者偏好的服装风格也会有显著的变化[17， 18]。本研究的不足主要表现只以女大学生为研究对象，因而在结果的推广上具有局限性。

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