目的论指导下的化妆品广告英译策略

程思佳，高红云

(安徽工业大学 外国语学院，安徽 马鞍山 243002)

随着经济全球化的不断推进以及我国经济的蓬勃发展，我国与世界其他国家的化妆品贸易往来越来越频繁，化妆品市场日益国际化。英语作为世界第一通用语言，在我国化妆品外贸中占有十分重要的地位，化妆品广告英译的重要性也随之凸显。因此，对化妆品广告英译的研究有着非常重要的现实意义。

在广告英语的语言特点以及翻译策略方面已经有很多学者进行研究[1-6]。在广告英语翻译方面，也有学者从功能对等理论[7]、生态语言学视角[8]、目的论[9-10]、纽马克翻译理论[11]等角度进行研究。但是鲜有学者具体到从目的论角度分析化妆品广告英译策略。广告是通过一定形式的媒体，公开广泛地向公众传递信息，来满足某种特定需求的宣传手段。化妆品广告是对各类化妆品所做的广告，以广大女性为主要目标消费群体。面对竞争日益激烈的国际化妆品市场，化妆品广告语的英译对于我国化妆品走向世界舞台至关重要。作为实用文体, 化妆品广告也有其独特的语言特征和英译策略。

一、化妆品广告英译的语言特征

(一)词汇特点

化妆品广告的目的在于介绍化妆品的效能和特点，并且便于消费群体理解，引起消费群体购买欲望以及采取行动。因此化妆品广告英语在用词上多使用复合词、褒义词、口语化词等。

1.复合词。中文化妆品广告经常用述宾结构向消费者表示化妆品的效用和特色，这类述宾结构以简练的方式表达产品功效，令消费者印象深刻。在英译化妆品广告时，大多英语合成词也可用于翻译此类述宾结构。如抗皱(wrinkles-resisting)、护发(hair-protecting)、洁肤(skin-clearing)等。用英文复合词翻译中文广告，能较好地表达广告的原意，使消费者能清楚地理解产品功效，促使其购买。

2. 褒义词。中文化妆品广告经常选用具有赞扬色彩的名词或形容词，以达到感染消费者的作用。因此在英译化妆品广告时，常选用英语褒义词来翻译，从而起到说服购买的作用。如：最好(best)、一流(first-class)、经典(classic)等。

3. 口语化词。中文化妆品广告英译词汇通常口语化，不仅能简洁明了地传达广告内容，有利于消费者对广告的理解，更能拉近与消费者之间的距离。如：

例1 You’re worth it! (你值得拥有。)

例1中选择这些口语化的词汇，语言通俗易懂，使得消费者感到亲切、朴实，因而吸引消费者注意，促使其购买产品。

(二) 句法特点

化妆品广告英语在句法上有其独有特点，多使用陈述句、祈使句、疑问句等。

1. 陈述句。大多女性消费者都有追随依附心理，当她们的朋友或羡慕的对象对某种品牌或产品给予积极评价时，便会影响她们的消费指向。陈述句在化妆品英译中的使用能够增强感召力、诱导力, 引发消费群体的追附心理，并做出购买行为。如：

例2 With “Dabao” morning and night, sooner or later your skin shall highlight. (要想皮肤好，早晚用“大宝”。)

例2为中国知名品牌护肤品的广告词英译，它运用陈述句，凸显产品陈述的肯定性和对事实功效的有效描述，激发女性消费群体的购买欲望。

2. 祈使句。广告语为说服读者购买，具有很强的“诱导性”，而祈使句的句法功能中就有说服的作用，因此很多化妆品广告语英译都用到祈使句。如：

例3 Aging. A fact of life, challenge it!(衰老，生命的现实，向它挑战！)

例3广告语英译选用“Aging”和“A fact of life”，简洁而有富有感召力。祈使句“challenge it!” 较之陈述句语气更加强烈，具有很好的说服的作用，容易给消费群体留下深刻印象，激发其购买欲望。

3. 疑问句。疑问句在广告英语中颇受青睐，据统计每30句话中就会出现一句疑问句[12]。化妆品广告英译中的疑问句能够引起消费群体的注意, 引发消费群体对该广告塑造的美好产品形象的思考和追求, 从而促使消费者购买。如：

例4 Is there a superior way to glow?—Absolutely. (有没有皮肤变透亮的好方法？—当然有。)

例4运用一般疑问句意在吸引消费者注意力，让其对皮肤变透亮产生憧憬。回答十分肯定表示出对产品的肯定，在一定程度上消除了消费者的顾虑，从而促使消费者购买。

(三)修辞特点

化妆品广告语言是一种艺术，运用不同的修辞来提高语言的艺术感染力，凸显女性化特色，使得化妆品广告的语言符合女性的言语习惯：生动形象、优雅含蓄等[13]。因此，化妆品语言一般通过拟人、比喻、押韵等修辞手法来拉近与女性消费者之间的距离，并且修辞手法也能更好地展现产品特色，达到宣传产品的目的，促进交易达成。

1.拟人。化妆品广告语言经常采用拟人修辞手法将原本冰冷的产品通过语言描述变得充满人情味，拉近了与目标消费者之间的距离，诱发其购买产品。如：

例5 So rich. So creamy. It hugs your lips. (如奶油般滋润，与您的双唇亲密接触。)

例5运用拟人的修辞手法将唇膏人格化，一方面使得女性消费者感到更加亲切, 另一方面描述出了该款唇膏的质地柔软，滋养效果甚好。

2.明喻。明喻是一种比喻，通常指将具有共同特征的两个不同事物进行比较，用另外一个事物来比仿说明原有事物。在英语明喻中，“as” 和 “like” 经常被用来连接本体和喻体。化妆品广告使用明喻，可以更加生动形象地向消费者展现化妆品的效用和特色，从而赢得消费者认同。如：

例6 It gives my hair super shine, super body, and leaves it smelling fresh as a meadow. (它令我的秀发柔顺，熠熠生辉，幽香飘逸，犹如绿茵草坪，清新芬芳。)

例6 中“hair”(秀发)为本体，“meadow”(草坪)为喻体，运用明喻的修辞手法使人想象洗过的秀发柔顺清新。吸引读者兴趣，促使其购买。

3.隐喻。通常用指一个词或短语的事物被用来解说另一事物，从而进行隐式比较。化妆品广告英语中经常使用隐喻来从观感、触感等角度来表现产品的特色。女性相比于男性更加感性细腻，她们通常在视觉、触觉和嗅觉等感官上感知事物。因此，化妆品广告英语若能从感官上吸引消费群体，这将会大大提高产品销量。如：

例7 I wear nothing but a few drops of Chanel No 5.(我只穿香奈儿5号入睡。)

例7把香奈儿香水比喻成贴身衣服。衣服是人们必不可少的生活用品，给人软软的感觉，非常舒适并且使人感到安全和自信。香水喷在身上，同样能给人以舒适感、安全感以及自信感。此广告凸显了香奈儿香水的特性，使得广告更加生动形象，吸引消费群体注意。

4. 双关。双关是利用词的同音多义的条件，有意使语句具有双重意义。发音相同但意思不同的词，可以达到惊人的广告效果。如：

例8 Make up your mind before you make up your face.(化妆前慎用化妆品。)

例8中的“make up”具有双重含义，它可以与“mind”搭配表示“下定决心”，也可以与“face”搭配表示“化妆”。此处双关可使化妆品广告英译语言表达更加含蓄幽默，而且能加深语意，令人印象深刻。

二、基于目的论分析化妆品广告英译策略

化妆品广告英译是一种以化妆品销售为特定目的的跨文化交际活动。为了达到预期销售目的，译者可以选择相应的翻译策略和方法。目的论翻译理论为化妆品广告英译提供了一定的理论基础，从目的论的视角总结化妆品广告英译有以下几种策略。

(一)直译法

直译是既保持原文内容，又保持原文形式的翻译方法。为了更大限度保持原文的风貌，它采用逐字逐句的方法忠实地翻译原文。在实际的翻译过程中，由于直译法具有简洁性和直接性，能够合适贴切地将原文的内容美展现出来，受到消费者的青睐，译者通常采用直译法作为他们的第一翻译策略。如：

例9 Look young in only two weeks. (两周之内变年轻。)

例10 Fashion passes, style forever! (时尚会过去，但风格永存。)

从以上两个例子可以看出，翻译与原文的语法结构基本一致，对仗工整，读起来韵律和谐，易于记忆。英译文采用了一种便于目的语读者接受的形式将原文的内容展现出来。以上两条广告 语英译的成功之处在于它们既忠实于原文表达的意思，又符合英文习惯，使得读者读起来韵味十足。

(二)意译法

意译是为了再现原文的含义，达到与原文相同的预期效果的同时，对原文语法结构进行适当加工的一种翻译策略。因此在翻译实践中，因为汉英之间文化差异非常显著，译者常常采用自由翻译策略。意译更为灵活，它以读者能够接受的语言形式传达原文的深层含义。因此采用意译法，能使消费者更加深入了解产品特性，激发消费者购买广告产品或服务。如：

例11 Nourish skin with the moisture it needs for a softer, more healthy appearance. (蕴含丰富维生素和天然保湿成分，具有滋养和保湿功效，为肌肤提供养分和水分，令肌肤全日滋润亮泽，平滑柔软，保持健康的动人光彩。)

例12 Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country. (笑颜迷百姓，香气醉万家。)

以上两个例子运用意译法，它们并不是字面意思的直接翻译，而是内含意思的表达。在意译法的指导下，译者能够更加容易地为目标消费者提供他们所熟悉的目标语言特征和文化习俗，以至于读者能够更深层次地了解产品。

(三)增减法

增减法是指根据英汉两种语言不同的思维方式、语言和表达方式，在翻译时适当添加或删减一些词、短语或句子，以便于更准确地表达出原文所包含的意思，使译文更符合译文习惯和文化背景。如：

例13 Your skin will love to drink it. (您的肌肤会爱上它。)

例14 Young in genes, imminent! (年轻在基因里，一触即发！)

以上两个例子中，例13运用了增加法的翻译法，增加了“to drink”两词，巧妙地运用了拟人的修辞，使得句子更加形象生动，吸引目标消费者兴趣。例14则运用了减词的修辞手法，原句应是“The youth is in genes, which is imminent!”。减词后的句子更加简练，具有节奏感。

三、结语

化妆品广告英译作为一种实用性文体翻译，其语言既有着一般广告的特征，也有其独有的词汇、句法、修辞特色。目的论为广告英语英译提供了理论依据，在目的论指导下，译者可以选用直译法、意译法和增减法等多种翻译方法，旨在使译文符合目标语的语言文化习惯、思维等，以达到广告宣传的效果，最终激发目标消费群体的购买行为。