品牌内化对品牌资产影响的实证研究

引用格式：张    辉. 品牌内化对品牌资产影响的实证研究[J]. 旅游学刊，2019，34（2）：94-105. [ZHANG Hui. An empirical study on the effects of brand internalization on brand equity： A case of hotel brand[J]. Tourism Tribune，2019，34（2）：94-105.]

[摘    要]酒店服务员工作为服务品牌的一部分，他们的一言一行都会影响顾客对服务品牌的感知。因此，从酒店内部着手将品牌根植于企业和员工行为中，才能确保顾客体验与期望相一致，获得良好的品牌资产。但是，以往学者很少有从实证角度研究品牌内化对品牌资产的影响。该研究基于酒店服务人员和顾客的匹配数据，实证检验品牌内化对酒店企业服务品牌资产的影响。研究发现，品牌内化对酒店企业的品牌资产有直接的积极影响，而且还会通过服务体验和顾客满意间接影响酒店品牌资产。研究结论证实了酒店企业品牌内化的理论和实践价值，并为酒店企业及其他服务行业的品牌内化管理提出了管理建议。

[关键词]品牌内化;酒店品牌;品牌资产;服务人员

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）02-0094-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.02.014

引言

近年来，我国旅游业快速发展。旅游活动的快速发展使得酒店数量急剧增加，全球顶级酒店品牌持续涌入我国，酒店市场竞争越来越激烈。研究发现，在我国酒店市场上，外资品牌酒店的利润更高，原因在于它们有更强势的品牌资产[1]。相对于产品品牌，酒店是典型的服务品牌，服务品牌强调顾客的体验以及员工在塑造顾客体验中的重要性[2]。因此，服务企业要促成员工理解并积极传递品牌价值、兑现品牌对顾客的承诺，这一过程被称为品牌内化[3]。根据Porter的因果链（chain of causality）理论，企业品牌资产和利润最终来源于企业的内部资源[4]，研究员工品牌内化对品牌资产的影响有助于揭示酒店品牌资产的根本来源。

品牌内化的直接结果是促成员工对酒店品牌建立积极的认知、情感和行为反应，员工的这些积极态度和行为又会通过服务互动影响顾客对酒店品牌的认知、情感和行为反应，也即提升企业品牌资产[2-3]。但是很少有学者对上述因果链进行过实证研究[5]。根据情绪感染（emotional contagion）理论[6]，在服务过程中，顾客会主动模仿员工对酒店品牌的态度及意图，从而也会对酒店品牌表现出积极情感和行为。根据服务场景（servicescape）理论[7]，发生在服务互动界面上的品牌内化必然会影响顾客的服务体验，进而影响顾客满意和品牌资产。根据服务利润链（service profit chain）理论[8]，对酒店品牌高度内化的员工能够提供更优质的服务，提升顾客满意度，进而积极影响顧客的态度和行为意向。本研究实证检验品牌内化对服务品牌资产的影响，以弥补现有研究的不足，同时为酒店企业乃至其他服务行业的品牌建设提供理论指导。

1    文献回顾

1.1    品牌内化

相对于产品品牌，酒店品牌具有3个方面的典型特征。首先，酒店提供的是一种高接触性的服  务[9]，而服务具有体验和信任属性[10]。因此，相对于企业控制的营销渠道，顾客体验是更为重要的信息来源[11]。其次，员工是兑现品牌承诺的重要群体。对顾客而言，员工代表的是酒店的品牌。如果没有员工履行品牌承诺，酒店品牌将只会是一个空洞的描述。第三，酒店品牌作为一种承诺，必须确保各个接触点上的一致性。酒店品牌的上述特征使得酒店品牌建设迥异于制造企业，酒店品牌必须要重视员工的重要性[2-3]。在这一背景下，学者提出了品牌内化（brand internalization）、内部品牌化（internal branding）等概念，虽然概念表述不同，其基本假设是一致的，即品牌外部沟通只能单纯提高顾客的期望，将品牌价值根植于企业员工行为中，才能塑造良好的品牌资产[12]。

目前，有关品牌内化的概念还没有达成一致，本研究整理了部分有代表性的概念（表1）。由表1可知，学者往往从两个角度界定品牌内化。过程角度强调品牌内化是企业将品牌进行编码，然后通过培训、沟通、组织社会化等手段传递给员工。结果角度强调品牌内化是员工接受品牌价值并结合自己的工作角色表现出积极的品牌行为。上述两个角度分别对应于组织层面和员工层面的品牌内化[12]。本研究重点关注员工品牌内化，并将其定义为：员工将品牌核心价值融入自我的品牌意识中，形成内在的品牌知识和信念，对品牌建立起积极的情感，并在日常工作中表现出积极的品牌行为，从而兑现品牌对顾客明确的或隐含的承诺。

品牌内化的概念决定了其包括丰富的内容，涉及员工对酒店品牌的认知、情感和行为方面。目前，有关品牌内化的研究大多停留在定性分析阶段，实证研究还非常缺乏。有学者认为品牌内化是单维的构念，例如Santos-Vijande等主要从认知角度测量品牌内化[22]。其他学者则认为品牌内化是多维的，陈晔等认为品牌内化包括员工参与意识和员工参与行为两个维度[23]，Lohndorf和Diamantopoulos从员工的品牌知识、品牌信念、员工-品牌匹配来测量品牌内化[21]，Baumgarth和Schmidt[24]及King等 [25]则强调员工的品牌公民行为，Burmann等进一步证实品牌公民行为包括品牌热情、助人行为和发展意愿3个方面[26]。在现有研究的基础上，本研究主要关注员工的品牌知识、品牌情感、品牌责任感、品牌推进和助人行为等5个方面。品牌知识是指员工所拥有的有关酒店品牌的信息和知识。Thomson等指出，为了让员工真正践行品牌精神，他们首先需要对品牌含义有清晰的理解，并建立起自己的知识结构[27]。如果员工缺乏品牌知识，他们就不可能理解品牌对顾客的承诺，更不可能兑现承诺[2]。品牌情感是指员工对酒店品牌依附、认同和卷入的程度，反映了员工与酒店品牌之间的心理联系[28]。品牌认知和品牌情感共同强化酒店品牌在员工头脑中的图像，并必然反映在员工的品牌行为上。品牌责任感是指员工作为组织的一分子，在自己的工作环境乃至非工作环境中，对酒店品牌所表现出责任和义务的高度自觉[26，29]。品牌推进是指员工为使酒店品牌能够更好地满足顾客需要和适应市场竞争而做出调整的行为，如提升自己的技能、传递顾客反馈等[26]。助人行为是旨在帮助他人的自愿行为，强调对组织内特定人员或顾客提供协助或解决问题的行为[30]。

1.2    品牌资产

在品牌资产理论发展早期，研究者主要从财务视角定义品牌资产，但该视角不符合战略品牌管理的方向[31]。顾客视角的品牌资产是品牌资产研究的主流，在酒店领域得到广泛应用[32]。顾客视角的品牌资产认为品牌资产是品牌唤起顾客思考、感知、联想和感受的特定组合。例如，Aaker认为品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想与其他品牌专有资产5个维度[33]。Keller提出了基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）的概念，认为品牌资产是顾客因为对品牌拥有知识而对企业营销活动表现出的差异化效果[34]。

卫海英和雷超的实证研究发现，相对于有形产品，品牌资产对服务更加重要[35]。Berry指出公司品牌展现（companys presented brand）、外部品牌沟通和顾客体验驱动品牌认知和品牌意义，从而促成服务品牌资产[36]。So和King基于酒店行业的数据，证实了Berry模型的合理性[37]。

酒店服务品牌资产是一个多维构念，在借鉴以往酒店品牌资产文献的基础上，本研究重点关注品牌认知、品牌形象和品牌忠诚3个维度[38]。品牌认知反映了顾客在不同情况下辨认某品牌的能力[34]。品牌形象是指顾客记忆中基于品牌联想的品牌感受，这些联想通常以某种有意义的方式结合在一起[33]。品牌忠诚是指尽管情境因素和营销努力能够潜在地引起转换行为，顾客仍然有很强的承诺在将来重复购买某品牌的服务[38]。

1.3    服务体验

体验本质上是一种个体主观的内在活动，是顾客基于已有的知识或经验，对现场亲身经历所做出的感觉和评价[39]。服务体验是顾客与组织及其服务员工互动的结果[40]，服务体验对顾客的满意度和品牌态度有积极影响[11]。

目前，有关服务体验的构成和表现形式仍缺乏一致意见。有学者认为服务体验要么强调工具或实用功能，要么强调美学或享乐功能[41]，也有学者认为顾客是出于功能利益和社会利益而消费服务[42]，还有学者根据体验的表现形式进行了区分，如Schmitt将体验细分为感观、情感、思考、行为和社会体验几种类型[39]，Brakus等证实体验包括感官、情感、行为和智力体验[40]。本研究借鉴李建州的研究，将服务体验区分为感知体验、情感体验和社会体验3个维度[43]。顾客作为理性和感性的综合体，在消费服务时，既要满足生理需要，也要满足心理需要和社会归属感的需要。解决生理的需要对应于感知体验，是指顾客在接受服务的过程中所产生的基于服务产品、服务人员和服务过程等要素的整体感知[44]，感知体验涉及更多的是认知、思考和评价成 份[40]。顾客如果能够从与员工的服务互动中得到美好的感知体验，他们将会对企业建立起更多的正面评价[44]。心理需要要求服务提供情感上的利益，对应于情感体验，是指顾客在消费过程中被引发的情感、情绪或心情。顾客在消费服务时总会伴随着一定的情绪和情感，情感体验是体验研究的核心。社會归属的需要则要求服务提供身份、归属、象征上的利益，对应于社会体验或关系体验，是指顾客会从消费中寻求关系认同和社会归属，得到服务企业的认可和重视，并籍此定位自己的社会身份和展示自我形象等[43-44]。

1.4    顾客满意

顾客满意是营销理论和实践的热点话题，力争顾客满意是当今大多数服务企业的首要目标。顾客满意包括特定交易满意（transaction-specific satisfaction）和累积满意（cumulative satisfaction）两种类型，前者认为满意是顾客对其与特定产品交易、场景或服务接触的评价，后者是顾客对服务提供者的到目前为止的总体满意[46]。这两种不同类型的顾客满意操作方式相互补充，服务于不同的研究目的。特定交易满意的优点是它捕捉到了在特定场景或特定时间段内，顾客对服务提供者绩效的心理反应，更符合本研究情境[46]。顾客满意是指顾客对特定产品或服务的事后消费评价，当服务的实际表现达到顾客的期望时，顾客就会感到满意[47]。

2    研究模型及假设

2.1    整体研究框架

品牌内化首先会对品牌资产产生直接影响。情绪感染理论认为个体会比较他与其他人的情绪，并会模仿他人的情绪[6]。根据这一理论，顾客会根据与其互动的员工的情感及意图来调整自己的情感及意图，如果员工在很大程度上体现了品牌的核心价值，顾客就越有可能接受员工对品牌的态度和行为作为自己对品牌的态度和行为，即正面的品牌资产。

品牌内化还会对品牌资产产生间接影响。本研究将基于服务场景理论和服务利润链理论引入服务体验和顾客满意这两个中间变量，论述品牌内化对品牌资产的间接影响。

Bitner研究了服务场景对个体行为的影响[7]。服务场景是服务经历、交易或事件所处的直接有形环境和社交环境。服务场景帮助形成顾客的体验，影响他们对服务的满意度[48]。酒店企业的员工属于服务场景中的社交环境，发生在服务互动界面上的品牌内化必然会影响顾客的服务体验，进而影响顾客的满意度、品牌认知、联想和忠诚[11]。

服务利润链理论强调员工态度及行为对顾客的影响。服务利润链指出，企业利润来自满意和忠诚的顾客，满意和忠诚的顾客又源于满意和忠诚的员工所提供的优质服务[8]。服务利润链理论已经得到许多实证研究的支持[49]。

综上，本研究提出如图1所示的整体模型，该模型描述了品牌内化影响品牌资产的内在机制及理论基础。

2.2    具体研究假设

员工的态度和行为在酒店品牌形象形成过程中发挥重要作用[50]。服务人员与顾客的互动影响顾客对服务人员和酒店品牌的感知，这些感知和体验进一步影响品牌形象和联想。因此，如果服务人员能够准确理解品牌的象征内容，在行动上支持品牌，并向顾客一致地传递并兑现品牌承诺，品牌在顾客头脑中就会有一个清晰的形象和含义。此外，在互动过程中，服务人员的情感和行为有助于顾客构建品牌含义，从而强化顾客对品牌的积极联想，这会影响顾客对品牌的偏好和评价[40]。在实证研究方面，Hartline和Ferrell证实，员工对自己能力的感知会提高顾客对服务品牌和服务质量的感知[51]。Baumgarth 和Schmidt证实，顾客会根据与其互动的员工的表现来调整自己的行为，如果员工在很大程度上代表了酒店品牌的价值，顾客就越有可能接受员工的态度和行为，即促成正面的品牌资产[24]。因据此可有如下假设：

H1：品牌内化对品牌资产有直接的正向影响

根据服务场景理论，顾客在接受服务的过程中所接触到的各类刺激会影响其心理和行为反应[40，45]。服务接触构成了服务过程中顾客受到的各类刺激的载体，因此必然能够影响顾客对服务的功能体验。在服务接触中，员工的语调、服务交付的速度和服务方式等，都会对顾客体验产生直接影响，服务人员丰富的品牌知识、友善的态度以及快速响应的行为可以为顾客提供更多的信息或反馈，从而为顾客创造更多的体验[52]。服务接触还能促成顾客在情感方面的体验，顾客在良好的服务互动中会感到高兴、愉悦和放松[45]。对品牌完全内化的员工在服务互动中能够表现出友善、关怀的态度及助人行为，有助于促成顾客愉快的心情和积极的情绪。顾客总是处于一定的社会环境中，他们有表达自我形象、展示自我价值的关系需要。社会体验能够满足顾客自我提升、建立社会关系、展示社会身份和社会地位的需要，顾客在服务互动中能够得到来自服务人员和服务品牌的尊重、关怀和认同，因而会有积极的社会体验[45]。因此，提出如下假设：

H2：品牌内化对顾客的服务体验有积极的影响

体验是顾客对品牌做出的内在的主观反应，它能够为顾客带来价值和效用。服务人员和酒店品牌能够激发的体验越多，顾客对品牌的满意度就会越高。员工所具备的丰富的品牌知识、积极的品牌情感和与品牌价值一致的品牌行为，使其能够为顾客创造难忘的体验，从而带来高度的顾客满意度[3]。Brakus等证实，品牌体验对顾客满意有显著的正向影响[40]。杜建刚和范秀成证实服务体验的各个维度对游客的满意度有显著的积极影响[53]。因此，提出如下假设：

H3：服务体验对顾客满意有积极的影响

服务过程中的大量体验被储存在顾客的品牌联想网络中，有助于创建并增强品牌联想。对服务人员产生积极情感的顾客，倾向于与服务品牌维持更持久和稳定的关系，即有更高的品牌忠诚。Grace和OCass證实，服务人员对顾客的品牌联想和品牌态度产生积极的影响[54]。在Berry的服务品牌化模型中，品牌联想主要来源于顾客体验。So和King基于酒店行业的数据，证实顾客体验对服务品牌资产的影响远远高于企业品牌展示和品牌外部沟通的影响[37]。因此，提出如下假设：

H4：服务体验对服务品牌资产有积极的影响

顾客满意和品牌资产之间存在积极关系，高的顾客满意是获得品牌忠诚、强化顾客与品牌关系的重要战略[47]。顾客是品牌资产创建的积极参与者，因此，顾客满意对企业品牌资产有积极的影响。对服务品牌高度满意的顾客相对于那些不满意的顾客能够更轻松地回忆起品牌的名称，并更容易对品牌及其属性和利益建立起联想。顾客满意也会影响品牌忠诚，当顾客对其与品牌的关系感觉良好，并且欣赏品牌，他们就会有高的品牌忠诚[38]。如果服务人员真正地代表了一个品牌，并且将品牌形象通过服务接触传递给顾客，服务接触满意就会影响品牌忠诚[55]。因此，提出如下假设：

H5：顾客满意对服务品牌资产有积极的影响

品牌内化能够提升员工的任务能力和互动能力，而员工的任务能力和互动能力能够营造良好的互动，是顾客满意的重要驱动力量[56]。任务能力是指员工满足顾客需要的知识、技能以及对顾客的关心程度，有助于服务人员快速解决顾客遇到的问题。实证研究发现，服务人员的任务能力对顾客满意有积极的影响[57]。互动能力是指能够强化人际关系的沟通行为，它对满足顾客需要同样至关重要。当顾客感到服务人员有强烈的意愿帮助自己，他就能经历个人需要的满足，因而会对服务结果更加满意[57]。Baker等以接待行业为例，证实员工的能力及品牌角色外行为对顾客满意有显著的积极影响[58]。对酒店品牌高度内化的服务人员有更高的外部导向，有更高的可能性提供达到或超过顾客期望的服务。Dolen等证实顾客感知到的服务接触越成功，他们对服务品牌的满意度就越高[59]。Harter等的元分析发现，在业务单元层面，员工态度与业务单元的绩效（如顾客满意）正相关[60]。Koys基于餐馆连锁店两年的数据进行的实证研究证实，第一年的员工态度对第二年的顾客满意有积极的影响[61]。由此可以认为：

H6：品牌内化对顾客满意有积极的影响

基于上述推理，本研究提出如下假设模型（图1）。

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图1   假设模型

Fig. 1   Hypothesis model

3    研究设计

3.1    问卷编制

本研究调研问卷包括员工问卷和顾客问卷两部分，员工问卷是对酒店品牌内化情况的测量，顾客问卷是对顾客服务体验、顾客满意、服务品牌资产的测量。

品牌内化是一个较新的研究领域，本研究根据上文识别出的5个维度，开发相应的测量量表。品牌情感来自Meyer等[28]和Chang等[14]的研究，采用3个项目测量。品牌责任感来自Burmann等[26]、Morhart等[29]的研究，采用4个项目测量。品牌推进来自Burmann等[26]的研究，采用4个项目测量。助人行为来自Farh等[30]的研究，采用4个项目测量。品牌知识的测量由本研究在酒店员工访谈和文献梳理的基础上自行开发，用4个项目测量。为确保5个维度能够全面反映品牌内化的内涵及测量的表面效度和内容效度，本研究组织了评审小组进行评价。小组成员首先根据品牌内化及其每一维度的定义，评价5个维度是否可以全面捕捉品牌内化的内涵，其次评价每一个项目是否与相应维度匹配。通过这一过程确立了5维度模型的合理性。

服务体验包括感知体验、情感体验和关系体验3个维度。感知体验量表来源于Brakus[40]，情感体验来源于Brengman和Geuens的研究[62]，社会体验量表来源于李建州[45]的研究，以上均用3个项目测量。顾客满意采用3个项目测量，量表来源于Homburg等[47]的研究。服务品牌资产包括品牌认知、品牌形象、品牌忠诚3个维度。品牌认知采用4个项目测量，量表来自Yoo等[63]的研究。品牌形象采用4个项目测量，量表参考了卫海英和张蕾[64]、李建州[45]的研究。品牌忠诚采用3个项目测量，量表来源于Yoo等[63]、Ming等[65]的研究。除情感体验用5点语义差别量表测量外，其他量表均采用Likert 5点量表测量，1代表非常不同意，5代表非常同意。

3.2    数据收集

本研究针对我国东部地区高星级酒店的服务人员进行调研，原因在于：首先，酒店服务是高接触服务[12]，员工是兑现品牌承诺的重要群体。其次，在酒店行业中，品牌主要是指公司品牌，从而排除了组织内部存在多个品牌可能引起的混淆效应[21]。第三，酒店行业偏重于完全竞争性行业，对其他行业的借鉴意义更大。本研究问卷调研过程和数据匹配借鉴了谢礼珊等的研究[66]。具体调研实施为，先由调研人员提前联系酒店工作人员，由他们将问卷转交给服务人员。服务人员填写员工问卷，在服务完成后，随机邀请接受其服务的3位顾客填写顾客问卷。数据收集完成后，首先对员工问卷进行检查，剔除无效问卷。然后对员工问卷和顾客问卷进行一对一匹配。之所以没有采用一对多匹配，原因在于：一方面，不同顾客对同一位员工的评价可能差别很大，此时如果冒然将多位顾客的数据进行加总或平均，则会消除这些差异，从而影响研究结论的准确性。另一方面，虽然一份员工问卷对应多份顾客问卷，但是顾客问卷可能会存在无效问卷的情况，如果全部采用一对多匹配，可能会损失大量数据。本研究的数据匹配方法为，首先筛选出有效的员工问卷，然后检查该员工问卷对应的顾客问卷，如果顾客问卷中只有一份有效，则将该顾客问卷与员工问卷匹配。如果有多份顾客问卷有效，则从中随机挑选一份与员工问卷匹配。如果顾客问卷均无效，则匹配不成功。通过这一过程，本研究得到有效配对样本213个，样本规模与项目数之比略高于5。员工中女性占67.6%，年龄介于20～35岁的占68.5%，受教育程度集中于大专和本科，占64.8%。在顾客样本中，男性顾客占52.6%，本科及以上学历占45.5%。

4    数据分析

4.1    信度分析

分析發现，除顾客满意的内部一致性系数（0.696）略低外，其他各变量的内部一致性系数均高于0.8，表明各量表都是可靠的，能够满足后续研究的需要。

4.2    验证性因子分析

本研究分别对外生变量和内生变量进行验证性因子分析。品牌内化验证性因子模型总体拟合情况良好，χ2/df为1.991，CFI为0.941，IFI为0.941，RMSEA为0.068。各项目在相应潜变量上的因子载荷介于0.555～0.933之间，在p<0.001水平上通过显著性检验，表明品牌内化各维度具有良好的收敛效度[49]。两两维度相关系数95%的置信区间均不包含1，表明品牌内化各维度具有理想的区别效度[66]。由于品牌内化在理论上是一个高阶构念，因此进行了二阶验证性因子分析（图2）。结果显示，χ2/df为2.092，CFI为0.932，IFI为0.933，RMSEA为0.072，二阶模型具有理想的拟合情况。

服务体验、顾客满意和服务品牌资产的验证性因子分析发现，各项目在相应潜变量上的标准化因子载荷介于0.579～0.875之间，均在p<0.001水平上通过显著性检验，表明各变量具有良好的收敛效度。两两变量相关系数95%的置信区间均不包含1，表明各内生变量具有良好的区别效度[67]。

4.3    结构方程模型分析

结构方程模型分析发现（表2），品牌内化对服务品牌资产有直接的显著影响，从而H1成立。品牌内化对服务体验有显著的正向影响，服务体验对顾客满意有显著的正向影响，服务体验对服务品牌资产有显著的正向影响，从而H2、H3、H4、H5成立，这也证实了依据服务场景理论所提出的品牌内化影响服务品牌资产的因果链的成立。品牌内化对顾客满意存在正向影响，但没有达到显著，从而H6没有得到验证。本研究还将品牌内化的各个维度进行了打包（parceling）处理，从而将其降阶为一阶模型，之后对结构模型进行再次检验。研究发现，假设检验结果与二阶模型一致。

4.4    品牌内化影响品牌资产的效应分解

为了更好地分析品牌内化对服务品牌资产的影响机理，本研究进一步对影响效应进行了分解。从表3可见，品牌内化对服务品牌资产的影响总效应达到0.415，直接影响为0.233，间接影响为0.182。服务体验对服务品牌资产的总效应达到0.377，直接影响和间接影响分别为0.266和0.111。

5    结论、管理建议及研究局限

5.1    研究结论及讨论

综上，本研究将品牌内化与品牌资产联系起来，突破了仅从企业内部或外部视角孤立地研究酒店品牌建设的缺陷[2-3]。品牌之所以有价值，是因为它对顾客有价值[50]，酒店品牌建设的终极目的是顾客对品牌的认同和积极的情感及行为反应，从这一意义上来说，品牌内化与外部品牌建设是“手段”与“目的”的关系[55]。

本研究发现，品牌内化对服务品牌资产有直接的影响，这表明如果服务人员对服务品牌有更多的知识，有积极的情感和与品牌价值一致的品牌行为，顾客就越容易接受和认同酒店服务品牌，进而对品牌产生积极的品牌联想，表现出忠诚和购买行为。

本研究证实品牌内化通过影响服务体验间接影响酒店品牌资产。研究表明，品牌内化对顾客的服务体验有显著影响，品牌体验对品牌资产有显著的影响，同时服务体验又对顾客满意有显著的正向影响，顾客满意又进一步提升品牌资产。这一结论呼应于服务场景理论，表明服务人员对品牌内化的程度越高，他们就越有可能为顾客在生理、心理及社会方面提供更好的体验，体验是品牌内化影响品牌资产的核心变量。

本研究还将品牌内化对服务品牌资产的影响效应进行了分解。品牌内化不仅会对品牌资产产生直接影响，还会通过影响顾客的服务体验和满意度间接影响服务品牌资产。效应分解后发现，品牌内化对品牌资产的直接影响略高于间接影响。这表明品牌内化对品牌资产有很好的预测作用，从而证实了品牌内化这一概念的理论重要性。

本研究没有证实品牌内化对顾客满意的正向影响，这与以往的研究结论类似，比如Homburg等发现员工满意对顾客满意没有显著影响[47]。虽然服务利润链理论主张员工表现会影响顾客满意，并且有研究证实了上述关系的存在，但这些研究大部分利用的是单一来源的数据（如让员工同时评价自己的表现与顾客满意），不同于本研究利用双重来源的数据。品牌内化对顾客满意的影响不显著，原因可能与顾客满意的形成过程有关。顾客满意是顾客将期望与服务人员的实际表现比较后的结果，顾客可能根据过去（时间点1）的员工表现建立起现在（时间点2）的期望[68]，并将这一期望与现在的员工表现进行比较，而如果企业在两个时间点上的实际表现没有显著改进，顾客就不会感到满意，从而导致品牌内化对顾客满意的影响程度较低。

5.2    管理启示

本研究对酒店企业和其他服务企业有重要的管理启示。

首先，酒店企业应当重视品牌内化。长期以来，酒店等服务企业的品牌管理一直沿用产品品牌理论，然而产品品牌理论对服务企业并不总是有   效[69]。服务的无形性、过程性等特征决定了员工是服务品牌不可分割的一部分，服务企业必须重视员工对品牌的内化。酒店企业管理者应当转变观念，认识到品牌内化的重要性，精确界定员工的品牌知识结构，确保员工能够兑现品牌传递给顾客的承诺。企业要努力将品牌的核心价值落实到员工的“知”“行”系统中，促成员工对品牌积极的认知、情感和行为反应。

其次，利用品牌内化直接提升酒店企业品牌资产。虽然以往研究证实，外资酒店良好的市场表现来源于企业强势的品牌资产，但是研究并没有回答为什么外资酒店会有强势的品牌资产。本研究证实品牌内化能够直接提升企业品牌资产，这提醒酒店及服务企业要更好地进行内部品牌化实践。酒店企业在品牌内化管理时要注意培养员工的语言表达、亲和力、礼仪等，以更好地践行品牌核心价值，潜移默化地影响顾客的情感及行为，从而造就强势的品牌资产。

第三，利用品牌内化提升品牌资产，还要重视服务体验的重要性。品牌内化不仅强调员工之“知”，而且强调员工之“行”，而员工之“行”必然发生在服务互动的界面上，从而充当了对顾客的外在刺激。服务体验在品牌内化影响顾客满意和品牌资产的过程中起到重要作用，这提醒酒店企业要更好地了解顾客从消费服务中所追求的利益，并使员工的品牌内化能够更好地满足这些利益。酒店企业可以通过解决顾客的实际问题、满足顾客在生理方面的需要而提升功能体验，通过满足顾客的心理需要来满足情感体验，通过提供身份、象征方面的利益来满足社会体验。

5.3    研究局限及展望

本研究还存在一些局限，这些局限也是未来研究需要进一步关注的地方。首先，本研究仅在我国东部地区的酒店行业取样，样本的代表性可能不足，未来研究可以尝试在更大的地理区域内、在更宽泛的行业范围中收集数据。其次，本研究以员工个体和顾客个体作为研究对象，仅从个体层面上对员工品牌内化的影响进行了考察。因为品牌内化涉及组织和员工两个层面，未来研究可以采用多层次模型，考察组织层面上的各种实践活动，如品牌沟通、品牌培训等对个体层面上的员工品牌内化的影响，并进一步将员工品牌内化汇总到组织层面，进一步考察其对组织层面上的服务品牌资产的影响，这样有助于更好地考察员工品牌内化的作用机制[70]。第三，本研究仅关注了员工品牌内化对顾客视角的品牌资产的影响，未来研究可以进一步考察其对财务视角的品牌资产的影响。最后，本研究从“由内到外”的视角考察员工对顾客的影响，而事实上，员工在与顾客的互动过程中，同样会受到顾客的影响，而这又可能会影响员工的品牌内化      效果。因此，考察顾客对品牌的心理及行为反应对员工品牌内化的影响是一个有趣和有价值的研究方向。

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