旅顺大樱桃电商营销发展对策研究

2019-03-13■

长江丛刊 2019年3期

■

辽宁对外经贸学院信息管理学院

一、旅顺大樱桃电商营销模式现状分析

(一)近年来对旅顺大樱桃生产经营销售的研究

旅顺大樱桃是辽宁省大连市旅顺口区的特产。旅顺口区毗邻渤海，全年气候稳定，坐标北纬38°，日照时间长，且多艳阳天，阳光充沛，多山丘砂质土壤，这使得旅顺盛产樱桃，又名“北纬38°樱桃”，因此旅顺口区被誉为“中国大樱桃之乡”。旅顺自上个世纪引进种植樱桃已有百余年悠久历史，樱桃口感和质量也享誉全国。近年来，旅顺口区樱桃种植面积已达到10.2万亩，建成高标准千亩樱桃示范园已达40余个。但其不宜贮藏，易于腐烂的产品特点，对于其物流运输配送和营销模式有着极高的要求。市场信息的扭曲和滞后，传统市场规模的局限性，互联网发展带来的机遇等都意味着针对旅顺大樱桃电商营销的分析和对策研究是亟需的，有必要的。

生产经营销售是电商营销活动开展的前提和保证，近年来，一些专家学者对于旅顺大樱桃生产经营销售的研究主要大致可划分为三个方面：(1)从产业化经营方面，通过产业化经营，进一步解决生产与市场之间的矛盾，大樱桃产业同样的需要龙头企业带动；(2)品牌战略方面，品牌价值是一种无形的资产，一定程度上是消费者根据其购买体验赋予的，体现着产品的质量水平。旅顺大樱桃应当优化品牌形象，走向国际市场，这是符合绝大多数消费者的消费心理和消费行的策略；(3)流通方式方面，以传统的以批发市场为销售中心有形的市场向无形的线上市场辐射，改善传统市场地域局限性和销售时间的限制性因素。这些研究给我们提供一些有益的参考和研究基础。

(二)旅顺大樱桃传统的销售状况分析

旅顺大樱桃传统的销售近几年取得了不少成就，就以2016年旅顺樱桃销售为例，樱桃总产量3.5吨，果农樱桃销售收入达到14亿元。其中，旅顺三涧大樱桃批发市场销售达0.9万吨，互联网深度销售0.7万吨，旅顺各涉农街道樱桃批发市场销售1.1万吨，游客采摘0.4万吨，果农自售0.4万吨。但其市场规模具有一定的局限性，主要集中于大连及其周边城市，因物流运输和物流配送基础设施的不足，未能将旅顺大樱桃走向经济发达，市场状况良好的南方一些城市，更是未能走进国际市场，仅仅将旅顺大樱桃局限于地域性销售。旅顺大樱桃生产和销售之间的矛盾是不容小觑的，生产和销售信息的不对称，再加上大樱桃难贮藏、生命周期短等产品特点让果农在大樱桃的生产经营销售活动中处于被动状态，背负着市场不稳定性带来的一系列风险。一定程度上锐减了果农生产积极性。

旅顺大樱桃生产销售活动过于零散，不具有规模效应。旅顺大樱桃的种植模式主要以自负盈亏的个体种植为主，在生产和销售中，集约化程度不高，销售上依赖于零散的个体销售。加大了销售带来的人力成本和时间成本，减少从事大樱桃生产经营者的利润空间。

(三)旅顺大樱桃现有的电商营销渠道发展现状

随着互联网的发展，旅顺大樱桃也迎来了它的线上市场。近年来，物流运输行业的进一步完善，旅顺大樱桃营销打破传统的以批发市场为主，以个体零散销售为辅的营销渠道，向不受销售时间、销售地点、种植规模等方面局限的电商营销发展。在不断摸索中，产生了多种电商营销渠道，主要体现在下面三个方面。

1、第三方电子商务销售平台

近几年，淘宝、京东、拼多多等第三方电子商务平台的蓬勃发展给不少大樱桃种植园主带来了机遇。在大樱桃电商营销前期，资金不充足，自建网站的开发与为维护成本高昂，另对果农知识水平和互联网技术等要求过高，现阶段难以实现。依托第三方电子商务销售平台，一般情况下有两种经营模式，一种是在平台上开店，自负盈亏，按比例支付平台一定的佣金。第二种是成为平台的供应商，为京东自营模块提供大樱桃货源。后者总体来说要求较高，种植规模大，总产量高，产品质量好，口碑佳，追求长期合作，可以以合作社等集体团体加入。

依托第三方电子商务销售平台的优点主要表现在以下几个方面：(1)有利于提高目标客户群体规模，因其第三方电子商务销售平台客户定位精准，且有着稳定而又庞大的客户群体。(2)其第三方电子商务销售平台与第三方支付平台合作，提供安全的支付环境和支付保障，减少支付风险(如：京东与腾讯合作，在京东购物可以选择微信钱包进行支付)。(3)有利于提升品牌形象，可以通过参加第三方电子商务销售平台的促销、打折等一系列优惠活动，使得消费者在低成本购物中得到较高的满足感；第三方电子商务销售平台同时可以通过商品详情页图文并茂的对旅顺大樱桃进行产品展示，有利于增加品牌形象，促进销售。(4)提供较为完备的物流服务，第三方电子商务销售平台与第三方物流企业有合作，针对销量低，客户零散，物流目的地分散等店家，第三方电子商务销售平台所提供的物流服务最为省时、省钱、省力。

2、建立网络直销平台

对于生产经营规模较大的大樱桃园园主或相关合作社等群体组织受市场利益的驱动，将经营的重点由生产转向销售上来。所谓的网络直销平台，就是建立信息更全面，更专业化的大樱桃直销网站，目前信息覆盖最为全面的应属“大樱桃网”和“大樱桃直销网”。

3、建立合作社，提高集约化生产销售程度

互联网的发展为旅顺带来的不仅仅是机遇，伴随着的还有挑战。互联网环境下，信息的高度公开透明，互动共享，使得各个企业处于相对平等的位置。这就要求大樱桃生产经营者对现有资源的高度把握，改善生产经营效率，让自己处于有利地位。旅顺种植大樱桃的果农，为高效利用现有资源，提高效益，旅顺大樱桃种植者以生产小组和生产规模及其个人喜好，自发建立合作社。如水师营街道寺沟村春城农业合作社，龙头街道大八里村鹏帮樱桃种苗产销专业合作社等。它们统一组织生产销售，利用网站信息资源优势，寻找商机，进行大规模大樱桃交易。

二、当前电商营销存在的问题

(一)线上销售方式单一，没有形成相对统一高效的销售系统

现阶段，旅顺大樱桃线上销售渠道相对单一，网站销售占绝大比例，各类销售网站良莠不齐，有些网站弹跳垃圾网页信息过多，减少网站公信力，进而减少大樱桃销售的可信度。有些销售网站因其自身规模或专业化程度的局限，网站用户数量极少，服务系统跟不上，顾客在浏览观看进行主观判断之后，很难产生购买行为。这种绝大程度上依靠网站进行大樱桃销售的方式较为单一，信息渠道的传输效率与网站运营情况和影响力挂钩，减少了销售者对大樱桃信息传播的自主性，造成了大樱桃成交率相对低下的状况。旅顺大樱桃，只以时令水果的身份出现在交易市场，产品的集中化、无差异化等特点，大大降低了市场竞争力，缩小果农的利润空间。

(二)没有形成知名的线上品牌，品牌效应弱

旅顺大樱桃注册商标超过30个，如“铁血红彦”等，但知名品牌太少。旅顺大樱桃在品牌宣传上缺乏创意，品种繁多(如红灯、佳红、雷尼、先锋、美早等近百个品种)但具体来说没有形成自己的知名品牌，只是以旅顺这个地区为单位，形成了一种地域性特色，但这种品牌市场辨识度和信任度低，没有统一的辨别标准。市场上的假货充斥，影响着旅顺大樱桃线上总体形象，一定程度上增加了消费者的选择和辨别时间成本。

(三)物流成本高

大樱桃易腐蚀变质、不易保存、季节性强、周期性和地区性强的本质特点，决定了其对运输环境和运输效率、运输时间有着更高的要求。旅顺大樱桃物流依然是以传统模式为主，即以批发商为核心的依托水果批发市场物流模式。但近几年来，电子商务的迅速发展，正在改变着人们的消费习惯和消费方式、消费行为，当然包括我们所说的线上水果。但因物流基础设施和相关方面发展的欠缺，导致大樱桃的物流运输费用甚至会超过大樱桃自身的费用。虽然，近几年来，大樱桃种植园主与各大物流企业通力合作，取得效果，但依旧存在物流成本太高的问题。

(四)网络专业化程度低

从事蔬菜种植的绝大多数都是初、高中以下的水平，很难具备计算机相关技术人才。对于网络技术难以掌握，同时也缺乏专业培训。另一方面，相关网站运营和维护存在问题，网站建立的早期，因受资金等因素的影响，宣传力度不够，进而网站用户数量少，成交量低，更是直接导致后期对于网站的低投入和不投入。将自身网站形式化，出现页面混乱，后台管理欠缺，可以承载的访问量过少，甚至于出现页面加载不出来，网站瘫痪，系统崩溃等问题，以上问题也使得农村电子商务下的旅顺大樱桃电商营销进程滞缓。

(五)产品再加工深加工少，销售时间短

当前大樱桃产品销售主要仍然以樱桃本身原生态地进行，这样，产品就受制于气候、存储、运输等原因，销售期很短，浪费严重。

三、旅顺大樱桃电商营销思路及对策

(一)建立统一的物流配送体系

大樱桃种植园园主与物流公司签订协议，借助第三方物流企业的货物运输体系和相关的冷链运输技术。近年来，物流公司更是推出樱桃专线，如(中国邮政EMS，顺丰快递，京东物流)更是提出了“省内当日达，外省次日达”的口号，吸引了更多的旅顺居民、旅顺外来务工者、在旅顺高校就读的大学生，纷纷开启了“赠送樱桃模式”。快递公司的服务也经过层层改革，创新物流投递方式，与当地各大水果店、樱桃园园主签订樱桃物流配送合同，快递专车上门取货，并在快递综合服务站(如菜鸟驿站等)进行专业性宣传。建立统一的物流配送体系，有利于缩短配送时间，增加对客户订单响应速度，进行高效配送。

(二)电商营销多元化

进一步完善与第三方电子商务销售平台的合作，提高旅顺大樱桃线上销售网站覆盖率，利用新媒体等新兴的网络宣传手段，6月初，樱桃成熟的时候，旅顺口区区政府和相关部门会举办樱桃节。可以利用“樱桃节”等活动对旅顺樱桃进行宣传。

创新电商营销渠道，做到“百花齐放，百家争鸣”，电商营销渠道没有优劣之分，注重的是是否运营得当产生良好的营销效果。如：微信朋友圈销售、微信公众号推广、开设微店。微信作为一种即时通信工具，社交媒体中的一种，在生活中占据无法比拟的地位。据官方统计，至2018年春节微信用户数量已突破10亿。庞大的用户数量，良好的交互性，安全便捷的支付方式，精准的客户群体定位，进一步使得微信逐渐演变为一种销售平台。微信公众号在产品展示和与客户交流沟通上起到重要作用。开设微店，操作简单，创新分销模式，招收分销商，按销售额比例支付佣金，利用分销商销售渠道进行销售，扩大掌上市场。这三种电商营销渠道，无需支付平台租用等费用，成本低，见效快，大樱桃种植者成为自己店铺的小主体，可控性强。

(三)提高品牌宣传力度

对于已经建立好的旅顺樱桃线上销售平台，应该加大品牌的宣传力度，提高销售平台和销售企业的曝光度和知名度。在搜索引擎和各大相关网站上，通过即时的软、硬文推广，关键词精准限制，购买广告位等提高访问量，在搜索引擎上获得良好的排名。在各大公众场合，投放平面广告和微视频广告。利用靠近“旅顺闯关东影视基地”的地理优势，可以将旅顺大樱桃纳入情景剧中，也便于相关影视剧的广告植入。另一方面，与新闻咨讯、腾讯新闻、看点等知名网站进行长期合作关系。

(四)提高旅顺大樱桃种植者的知识素养和技术能力

现阶段，在旅顺从事大樱桃生产者对于电商营销相关知识有所欠缺，旅顺口区政府和相关部门，应加大相关资金投入和政策支持，聘请专业技术人员或高校教师为农户开展培训班，全面讲授大樱桃网上营销的相关原理和技术应用。也可以利用现有便利资源，和附近高校(如：辽宁对外经贸学院，大连交通大学等)进行合作，提供实习和实践岗位，接受它们的知识素养和技术能力培训，进而使得每一位旅顺大樱桃种植者都可以熟练各大线上销售平台的应用，了解大樱桃线上营销业务流程，全身心的投入大樱桃电商营销的实践中，各种线上销售类app运用的得心应手，可以直接与用户线上交流与沟通，独立处理好每一份订单，增加全旅顺大樱桃电商营销水平。

(五)创造性与旅游业合作

旅游业近几年发展状态良好，相应的线上旅游网站也应运而生。大连，一座美丽的滨海城市。随着经济发展，国民收入水平的提高，它的旅游价值也展现的淋漓尽致，当之无愧的是一大旅游城市。旅顺的樱桃，映红的颜色，也成为一道靓丽的风景线。再好的精神文明也需要物质去承载，旅顺樱桃一定程度上可以充当“旅游纪念品”进行销售；另一方面，旅顺樱桃伴随着对外开放樱桃园，也可作为旅游景点，体验式营销让消费者充分感受到园林的魅力，进一步提高了生活乐趣，以收樱桃园票和自采式销售赚取利润，丰富了人们的生活，也同时为樱桃做出了良好的口碑宣传。近年来，旅顺开放式的大樱桃采摘园开设的已达数百个，如：水师营街道三八里村振满大樱桃采摘园，长城街道曹家地村大樱桃采摘园等。