终端新站位

终端消费品牌：以新消费为导向不断创新运营。

信息技术革命，在革新品牌运营管理模式的同时，也带来了全民消费方式的颠覆式变革。品牌与消费二者是相互促进的关系，品牌在顺应消费趋势的同时，也在引导消费。经过近几年的不断创新与转型调整，一批优势终端消费品牌已实现产品端、品牌运营及渠道布局的质变，进入良性增长期。

品牌调查显示，终端品牌企业着重提升设计创新能力，2018年上半年新品销售额增长11.7%，研发设计人员增长5.2%，研发设计投入增长31.6%，33.6%的企业增速超过20%；从坪效来看，国内直营店坪效取得17.3%的高增长，非直营店、海外店铺分别提升2.4%、6.8%；线上依然维持高增长，平均网上销售额为6612万元，增长29.3%，占终端销售总额的10.9%，较2017年上半年增加0.7个百分点，较2017年全年略有回落，实体店开始进入更趋良性的发展轨道。

全球数据量正在呈现指数级增长。而大数据对于纺织服装品牌运营带来的推动，体现在精细化运营与营销、用户洞察与体验优化、产品设计与定价、流行趋势预测、品牌战略分析等多个维度。通过累积数据资产，借助庞大的实时数据信息流，以大数据即时掌控和预判市场需求和流行趋势，在降低运营成本的同时，可实现管理快速化、敏捷化与柔性化，构建高效供应链与品牌运营管理网络。

消费高端化、个性化和多元化升级趋势更加凸显，追求便利、热衷娱乐、紧随潮流、彰显个性成为年轻一代消费者的新特性，年轻态、时尚化、网红款商品备受青睐。数字经济已成为中国经济转型的重要方向之一，未来的消费者，将以“数字消费者”这一新的身份出现，需要品牌运营管理者重新审视和衡量，从经营产品转向经营用户，从数据运营转向运营数据。

新消费方式呈现以下几大特征：

第一，双线化消费趋势明显，全民数字消费必将到来。新零售给传统零售赋予新的生机和活力，线上与线下不再是单纯的竞争关系，很多品牌将线上作为线下店的有益带动。2018年前三季度，穿类商品线上消费增长23.3%，增速逐月放缓；中华全国商业信息中心统计数据显示，同期全国重点大型零售企业服装零售额同比增长3.7%，增速虽然较2017年放缓1.7个百分点，但依然达到了2014年以来的次高增速。中国互联网络信息中心数据显示，我国网民规模已达8.02亿，手机网民规模达7.88亿，74.1%的网民使用短视频应用，以满足碎片化的娱乐需求，成为品牌营销推广的新平台。颠覆性技术将孕育新商业模式与经济活动，激发新的消费需求和消费热情。

第二，社交化消费成为趋势。年轻消费者普遍追求自我，同时对网络有着很高的依赖度，因此传统媒介等单方向、强推型的信息传播作用逐渐弱化，而各类小程序、短视频、拼团拼购、分享开店、社交媒体等社交型的双向传播媒介，能够与他们进行情感上的沟通，“社交+电商”模式吸引着新生代消费群体。一些实体门店也已经有所动作，为消费者创建社交圈，增加品牌与消费者的触点，提供休闲娱乐的场所，引领当代时尚生活方式。

第三，体验式消费备受关注。科技创新对于品牌的改变不仅体现在产品的创新上，还为终端店铺的升级改造带来了颠覆性变革。基于大数据分析捕捉消费习惯、提供着装指导、提升消费体验的智慧门店、智能量衣试衣系统备受欢迎；打破行业界限、跨界展销、以风格分类的大家居时尚生活体验馆，更能吸引消费者的眼球，带来一站式消费的时尚化与便捷化。

第四，服务型消费加码“懒人经济”。新消费时代的主要特征是，从解决温饱、满足基本物质需求，过渡到追求心理上的满足和精神上的享受。互联网技术创新，将服务转化为可购买的品类，使服务型消费成为热点，成为品牌溢价的要素之一。“懒人经济”由此而生，消费者愿意为省事省力的服务型消费买单，为各种到家服务买单。

太平鸟可谓是终端品牌中根据消费群体转型较快的群体。太平鸟自2015年开始向时尚化、年轻化转型，转向90后、95后等群体，致力于成为中国新生代时尚品牌。2018年太平鸟前三季度实现营业收入48.88亿元，同比增长13.14%，净利润2.82亿元，增长69.72%。线下门店数量共4431家，增长6.18%，净开180家。

之所以取得这样的成绩，是建立在太平鸟对年轻消费群体的深入研究的基础之上，注重解析当代青年的生活态度，通过联合发布《2018中国新生代时尚消费白皮书》等方式让自身品牌文化不断向当代青年文化靠近。快速增长背后是以快速时尚设计与高效营销管理为支撑。一方面，从提升设计时尚度与上货频率入手。超过500人的设计团队每年设计万款服饰，女装上货波段2017年已提升至40次，保持了产品高新鲜度及时尚度，推动消费者增加消费频率。另一方面，调整供应链管理与零售端布局。引进TOC“以销定产”管理模式，降低加盟商订货比例，通过TOC模式补单。将供应链信息打通，实现加盟商之间货品的快速流通。

同时，太平鸟以创新互动式体验场景增强品牌粘性。2018年9月15日，太平鸟杭州大悦城旗舰店开业，运用智能设备、色彩分析互动大屏带来全新的营销互动玩法。设置主打青年潮流共创的实验基地YOUTH LAB，涵盖由衣服延伸的全品类产品和围绕潮流理念与粉丝互动、聚会的空间。

伊芙丽也以全链路数字化运作成为终端品牌优秀代表。伊芙丽目前线下有1600多家店，每年推出5000个新款，2018年上半年销售增长约50%，利润增长60%-70%；“双11”单日天猫线上业绩达全品牌2.91亿元，成为全网女装预售第一、中国品牌第一。支撑这些数据的背后，是其全链路数字化运作模式。具体体现在：在线上客户分析方面，依托大数据描述消费者喜好；在线下实体店，利用物联网数据快速反馈每个款式的转化率；在流水线上，在每道工序设置数据采集器，追踪生产效率。

伊芙丽打破传统的经销商订货提前模式，选择“爆品”，每3-7天追加生产，20%的货品款式占据70%的销售额，在满足销售需要的同时降低库存。伊芙丽的门店分为两类：A店、B店。两种店铺款式不同，且店铺间会交换产品，以此来分析确定畅销款式。

此外，关注用户线上体验。根据客户留言和反馈，设计可以手拎的快递包装盒，大衣会熨烫好后套上衣架寄出，并为会员推出15天无理由退货等延伸服务。

伊芙丽多次利用“快闪店”形式，基于大数据精准投放，获得销售业绩高涨。2018年618期间，伊芙丽在南京江北大洋中堂开设猫咪形状的快闪店，借助穿衣镜等新零售设备把虚拟试穿记录上传到淘宝端，这家门店的销售业绩与前一周以及去年相比上涨168%，一款线上首发的专供新品连衣裙当天单件销售便突破28万元。