跨境电商平台营销战略分析

2019-03-11林鑫

中国乡镇企业会计 2019年5期

林鑫

一、进口跨境电商发展现况

（一）发展历程

1.代购时代。进口跨境电商1.0 时代，即个人代购时代，始于2005年，表现为以留学生代购为主，是进口跨境电商的发展初期。该时期的特征是消费群体范围小，跨境网购普及度不高，主要渠道为海外买手、专职代购，因此，消费周期长，价格昂贵，且难以保证进口产品的质量和真伪。

2.海淘时代。2007年起，进口跨境电商进入2.0 时代，即海淘时代，买卖双方市场在这一时期出现，并为进口跨境电商市场的形成打下基础。该时期的特征为消费群体范围逐渐扩大，进口商品的种类不断增加，进口跨境电商平台开始成立（如天猫国际、网易考拉），个人代购不再是消费者的唯一选择。

3.跨境进口时代。2014年，进口跨境电商迎来了春天，3.0 时代开启。随着进口跨境电商的合法化，消费者更偏向于在进口跨境电商平台中选购心仪的产品。并且，由于不同消费者的消费需求不同，进口跨境电商平台的发展模式逐渐多样化，如直邮、保税区模式、转运等，小红书、洋码头等平台在这一时期出现。

（二）发展现状

1.规模不断扩增。当前，跨境电商市场已有近8 万亿元的规模，增长比例为30%至40%，预计到2020年，我国跨境电商规模或将达到12 万亿元，其中进口跨境电商占比将超过30%。总体来看，我国跨境电商的增长速度大大快于同比进出口的总体增长速度。

2.新政全面支持。2018年底，国务院常务会会议决定，继续沿用个人自用进境物品监管，取消备案操作，提高进口企业的效率；增加跨境电商试点城市数量，范围扩大至北京、沈阳、南京等22 个新设跨境电商综合试验区的城市，使得在销售旺季降低前段物流成本，增加进口商品备货库存；提高单次交易限额和年度交易限额，为进口轻奢品提供契机。

3.市场格局渐定。各进口跨境电商平台在进口跨境电商市场中的份额占比趋于稳定，划分三个梯队。第一梯队以网易考拉、京东全球购、天猫国际为代表，在市场中处于领先地位，具有规模大、口碑好、现金流充沛等特点；第二梯队主要有洋码头、小红书、唯品国际、聚美极速免税店，口碑较次于第一梯队；蜜芽、贝贝、宝宝树、等平台则为第三梯队，多为母婴类产品平台。

4.消费主体年轻化。以天猫国际为例，根据阿里数据提供的近三年进口消费数据显示，天猫国际消费者中女性消费者保持着七成的比例，且90 后和95 后群体正逐渐成为进口消费主力军。可见，进口跨境电商平台商品选品或因用户群体自身的变化而改变发展方向。

5.线下科技强助攻。跨境电商巨头布局线下，网易考拉等均已开设跨境报税线下自提店，以提升用户消费体验，运用大数据、人工智能等新兴技术来助力于电商平台发展。

二、网易考拉APP市场环境分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境。我国居民人均可支配收入持续增加为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础，另外，中产阶级家庭规模的持续扩大，使得跨境购买主力人群规模不断壮大，促进跨境进口电商行业发展。自2017年起，我国进口贸易回暖，同比增长18.8%，随着国际经济形势的变化，我国进口贸易将保持相对稳定的增长，为跨境电商创造良好的市场环境。

2.政治环境。近年来政策红利持续，政府持续鼓励加强跨境合作，加快贸易投资自由化与便捷化，并且推行多种优惠政策，降低跨境电商进口成本，提升消费者购买力度。与此同时，跨境电商零售进口监管过渡期政策的延长及过渡期政策使用范围的扩大，都将有力刺激着跨境电商市场发展。

3.技术环境。人工智能、云计算、大数据、互联网平台、物联网五大科技新兴技术推动着跨境电商行业发展模式不断优化。物联网帮助提高运输效率，降低物流成本；互联网平台将国外商家与国内消费者紧密联系，以及时满足消费者的需求。同时，跨境电商平台利用大数据与云计算技术分析消费者的消费数据，并由此制定多元化的营销战略，全面提高成交率，实现利润最大化。

（二）微观环境分析

1.供应商。对跨境电商平台而言，货源的可靠性与供应链的完整性直接影响平台的运营状况。网易考拉的商品均通过原产地直采，精选当地消费者喜爱的商品，并以原产地榜单和媒体型电商推介给客户。网易考拉以自营的方式保障产品质量与真伪，商品经过100%入库全面受检、保税区国检第三方（国际检测公司）抽检、国家跨境检测中心送检，多道检测杜绝假货流入平台。

2.顾客群体。网易考拉APP市场定位明确，目标消费群体主要定位于消费能力处于中高水平和偏爱购买海外进口商品的都市白领。这一消费群体收入稳定，有较强的购买力，紧跟时尚潮流，对海外知名品牌更为认可，是购买跨境进口产品的主力军，且其消费需求日渐增长。

3.竞争者。随着跨境购物的普及和人们生活质量的提高，跨境电商平台如雨后春笋般不断增多，其中，小红书、天猫国际、京东全球购均为网易考拉海购的竞争者，业务竞争也随着跨境电商的时序发展日益激烈。各大跨境电商平台都在不断开拓业务范畴，以占取更多的市场比重。另外，个人代购仍为火热，不少消费者通过寻找可靠的专职代购购买进口商品，可见，跨境电商平台的影响力和知名度亟待提高。

4.企业自身。网易考拉海购采用自营模式为核心，依托媒体型电商优势，在供应链端与海外品牌建立最佳合伙人关系，在用户端为消费者带来正品、低价及优质服务的最优体验。但网易考拉海购发展尚未成熟，在营销方面仍存在问题有待解决。关于客户端使用体验，当用户流量较大时，可能会出现无法登陆的情况；关于物流配送服务，每逢重大活动，物流会有所延误；关于服务咨询，客服人员回复效率仍有提高的空间。

（三）网易考拉APP市场需求分析

面对商品全球化的趋势，跨境电商平台通过整合推介全球各地的优质商品，为世界各地的消费者服务。中国跨境电商行业仍处在上升趋势，相对于假货泛滥的国内市场，买家更偏好在跨境电商平台上购买有品质保证的海外产品。网易考拉海购通过与全球近千家顶级品牌商和服务商达成深度合作伙伴关系。为海外品牌方提供一站式的保姆式服务，提供自营+平台多种经营模式，并提供海外直邮+报税进口等多种仓储物流方式，保证与海外同步的商品与服务体验，同时为商品真伪和质量提供有效保障，从而增加用户黏度，解决消费者寻找购买产品的可靠渠道的问题。

三、网易考拉APP产品营销策略分析

（一）网易考拉海购概况

网易考拉海购是网易旗下以跨境业务为主的综合型跨境电商平台，通过产地批量直采和海外直邮为消费者提供低价保真的海外商品，产品品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活等。网易考拉海购致力于以100%正品，天天低价，7 天无忧退货，快捷配送服务，提供消费者海量海外商品购买渠道，帮助用户“用更少的钱过更好的生活”。依靠网易集团丰富的资源和雄厚的资金实力，网易考拉海购发展迅猛，成为电商行业最大的“黑马”。

（二）网易考拉竞争优势分析

1.物流服务。网易考拉海购以保税仓为核心，涵盖保税、海外直邮、海外集货等形式，在跨境电商行业中率先实现“次日达”服务。同时，已建成和在建保税仓面积位居行业第一，杭州、宁波、郑州、重庆、深圳、天津五大保税仓覆盖全国。

2.正品保证。网易考拉海购从源头控制产品品质，与海外多家知名品牌建立良好的战略伙伴关系，布局“微利电商生态圈”，向消费者推介原产地当地热销的产品，并实现自营100%入库全检及其他权威机构检验，确保供应端至销售端“一条龙”的正品保证。

3.网易品质背书。网易考拉海购是网易集团进军电商行业的一个重大举措，网易集团旗下其他热门产品，如网易云音乐、网易新闻客户端等，均为网易考拉海购导流助力，网易集团相对完善的互联网基础设施也使得网易考拉刚起步就获得了不小的流量基础。

（三）网易考拉面临的威胁

1.市场竞争激烈，利润空间低。跨境电商平台竞争激烈，如小红书、天猫国际、京东海外购等，其中天猫国际起步早发展相对完善，又有庞大的淘宝消费者予以支持，无疑对网易考拉构成威胁。如今，各大跨境电商平台纷纷拓宽业务范围，造成商品同质化，迫使“价格战”成为主要营销手段，从而不断降低利润。

2.物流时间与成本问题。跨境物流与跨境电商平台密不可分，而当前国内仍不完善的跨境物流体系，导致商品配送时间长，物件破损率提高，甚至造成丢失，加之海外直邮主要通过航运，使得物流成本居高不下。

四、对网易考拉APP营销策略的建议

（一）增加平台竞争力，赢得同质化竞争

网易考拉可以通过分析后台的海量数据和消费者的反馈，及时对营销策略进行调整，从而更快地将时下热门的产品推介给消费者，在同质化竞争者树立品牌形象和竞争优势。另外，为避免品类不足，特别是美容护肤和母婴领域网易考拉应积极寻找供应商，拓宽合作渠道。完善的供应链可以降低商品的库存压力，并能稳定供货量，为消费者提供更好的购物体验。