强文化活力 增旅游魅力 共建美好生活

韩秀芳

摘 要：在国家变革、经济转型升级、产业结构调整和新消费时代的大背景下，将自然资源、传统文化和现代文明充分结合的文旅融合发展更是提升人们更多切实获得感和幸福感的生活需要。广饶县旅游业正处于起步阶段，推进文化和旅游深度融合既是经济社会发展的需要，也是提升文化品味，打造旅游品牌的迫切需要。

关键词：文旅融合 繁荣发展 载体 路径

文化是灵魂，也是旅游最好的资源，旅游是载体，也是文化最大的市场。随着决胜全面建成小康社会战略目标的即将实现，文化和旅游越来越成为人民美好生活的重要内容，在国家变革、经济转型升级、产业结构调整和新消费时代的大背景下，将自然资源、传统文化和现代文明充分结合的文旅融合发展更是提升人们更多切实获得感和幸福感的生活需要。作为旅游业正处于起步阶段的文化大县，推进文化旅游深度融合既是经济社会发展的需要，也是提升文化品位，打造旅游品牌的迫切需要。

一、广饶县文化旅游资源基本情况及发展现状

（一）县内文化旅游资源基本情况

广饶自秦设县，古称乐安、千乘、琅槐，是孙武出生地、吕剧发祥地、齐笔原产地，被联合国地名组织评定为“千年古县”，孕育了兵圣孙武、汉相倪宽、西汉经学创始人欧阳生等一批历史名人，孙子文化、古齐文化、吕剧文化、红色文化源远流长。广饶县境内文化古迹和人文景观众多，有古文化遗址418处，其中史前文化遗址9处;全国重点文物保护单位4处，省级重点文物保护单位9处，市级重点文物保护单位15处;有非物质文化遗产项目21个，其中国家级1个，省级3个，市级11个。其中，至今已有5700多年历史的傅家、五村遗址为大汶口文化鲁北型的发祥地;全国重点文物保护单位南宋关帝庙大殿是山东省保存最完整且年代最久的木构建筑;春秋时期齐桓公会盟诸侯的柏寝台被称为“齐鲁第一台”。同时，广饶县具有光荣的革命传统，流传和保存了全国最早的《共产党宣言》中文译本，中共延集、刘集支部是全国最早成立的农村党支部之一。

广饶县乡村旅游资源丰富，自然生态旅游资源和生态人文旅游资源交相辉映，农渔田园、生态园林、休闲度假、特色村庄等主题旅游资源达到90余个（处）。近年来，广饶县相继建设了孙子文化旅游区、东营市历史博物馆、孙武祠、红色刘集旅游区、上农休闲旅游区、青丘文化旅游区、爱尚多肉文化旅游区、兵圣王酒业旅游区和千乘园等重点景区，旅游吸引力显著增强。截至目前，全县拥有4A级旅游景区2家，3A级旅游景区6家。省级旅游强乡镇4个，省级旅游特色村6个，省级农业旅游示范点5个，省级工业旅游示范点2个，省级好客人家农家乐2个，省级开心农场2个。

（二）文化和旅游融合现状

1.文化旅游发展环境不断优化

将文化旅游业作为转方式调结构的重要切入点和突破口，按照“以孙子文化为主线，其他旅游资源相互融合”的发展理念，先后制定出台了《关于加快孙子文化旅游区发展的实施意见》《关于促进全县旅游业发展的意见》等一系列文件，明确全县旅游业发展目标，强化政策措施配套，促进旅游业发展。

2.旅游发展规划逐步完善

聘请北京大衍致用旅游规划设计院编制了《广饶县乡村旅游规划》，明确了我县乡村旅游的发展目标和工作重点，规划重点突出“一个中心、八个功能分区”，重点打造广饶县乡村旅游“五朵金花”。聘请北京土人城市规划设计院编制了《广饶国际慢城规划》，规划建设具有孙子文化底蕴和广饶特色的国际慢城。近年来，《广饶县孙子文化旅游区详细规划》《广饶县孙武湖旅游度假区规划设计》《孙子文化公园总体规划方案及分区深化设计》《广饶孙子文化旅游区总体规划》《刘集景区创建国家4A级景区规划》《大王镇乡村旅游发展规划》和《李鵲镇乡村旅游发展规划》相继编制完成，顺利通过评审并付诸实施。

3.乡村旅游发展逐渐升温

广饶县重点打造的大王林场“平原绿海”、李鹊上农休闲旅游区“鹊林叠翠”、西苑林场“休闲农家”、孙武湖温泉度假酒店“兵圣汤泉”和滨海支脉河沿岸“河海观澜”乡村旅游“五朵金花”已逐渐绽放。在《广饶县乡村旅游规划》统领下，全县各镇街正在逐步确立各自的乡村旅游主题和功能，在资源禀赋和原有开发基础上，彰显自身主题特色，塑造乡村旅游个性，逐渐形成“一镇一主题”的全县乡村旅游发展格局。

4.旅游产业配套设施逐步完善

近年来，随着我县景区吸引游客人数的增长，拓宽了公共交通、餐饮娱乐和商贸服务等第三产业的发展空间，旅游基础设施、接待水平和旅游环境等方面不断完善，旅游经济发展态势良好，初步形成了吃、住、行、游、购、娱等旅游要素基本配套的产业体系。截至目前，全县有华泰大厦等星级旅游饭店2家、华泰孙武湖温泉度假酒店等高端社会饭店4家以及众多经济快捷酒店、旅行社和旅行社门市部25家。

5.对外整体形象不断提升

充分利用各种媒体媒介和各类旅游推介会平台，进行旅游宣传推介，提高广饶旅游品牌影响力和知名度。先后制作了《广饶旅游地图》《广饶旅游画册》《广饶旅游折页》《广饶旅游PPT宣传片》等宣传材料，举办了“孙武故里·慢游广饶”等5次旅游推介会，组织旅游企业参加全国各类旅游交易会和博览会，全方位展示广饶县旅游面貌，集中宣传推介广饶县旅游资源和旅游线路。制作了“休闲游·大美广饶”旅游专题宣传片，自2015年6月在东营电视台1套、3套进行播放，在广饶电视台开办旅游类专题栏目《广饶行》，目前已经播放30余期。在县内主要交通干道、重要路口设置旅游标识牌20余块，充分利用广饶县旅游网和微信平台，宣传全县优秀旅游资源。

二、文化旅游深度融合存在的问题

（一）管理体制融合初起步，制约了文旅融合发展

在机构改革前，文化部门与旅游部门是并列的两个部门，各自职责不同，文化管理部门管理娱乐场所和文化场馆，侧重从文化建设的视角考虑文化产业的发展，缺少对于市场需求的思考，缺乏对文旅融合发展的规划和思考，缺少与旅游业融合发展的实践;旅游管理部门则专注于旅游服务，市场化运行，导致了旅游发展缺少文化资源的支撑而停留在表面化的现状。2019年初，新组建文化和旅游局，体制机制、职能及人员的融合正在进行，文化旅游产业的融合尚处在起步阶段。

（二）文化产业发展拓展不足，限制了文旅融合的进程

目前，广饶县文化产业增加值占GDP的比重偏低，文化产业表现出“小、散、低”的状况，产业结构不合理，除华泰集团外，还缺少一批块头大、叫得响的文化企业和项目，缺乏有核心竞争力的大规模文化产业基地和园区，对外没有竞争实力。文化产业门类仍以传统文化产业为主，科技含量不高，高端的影视制作、文化出版、创意设计、动漫游戏、演艺等产业占比重较小。现有的文化产品多处于粗放型经营，大多缺乏创意和创新，缺乏宣传推广和后续配套经营，缺少能够体现我县人文特色和地域风情的文化精品，文化与旅游融合发展的速度和规模在很大程度上受到了限制。

（三）文创产品开发力度不够，旅游业提取文化元素困难

旅游产品、工艺品、艺术作品表演等转化为文化产品的能力有限，面对广饶县已有的文化元素，在特色文化创意产品的开发、设计、生产、提升上没有连续、专门、专业的规划，与社会时尚的审美趣味不同步，而许多旅游景点的一部分产品研发后，又没有后续的市场反馈和再升级，无法形成有影响的文化创意产品系列。

（四）文化体验资源设施缺乏，文化旅游目的地的个性和特质急需展现

旅游业与目的地的优势文化相结合会在很多领域催生新型的旅游产品。广饶县孙子文化、吕剧文化源远流长，是孙武故里、吕剧发源地，但是我们却没有像印象丽江、印象西湖、印象刘三姐等与当地文化特质紧密结合的体验资源，旅游与文学、音乐、影视、民俗、建筑设计、工业等领域的结合也尚在起步阶段。

三、文旅融合繁荣发展的思路及方向

（一）进一步改革创新，建立文旅融合的环境机制

1.深化文旅体制改革

加强管理体制改革和工作机制创新，形成科学合理的管理体制、多元化的投入机制和市场化的运作机制，强化组织领导，构筑文旅融合平台，建立文旅融合发展的长效协调机制和综合治理机制，激发文旅融合活力。树立长远发展目标，把发展文化旅游作为长期的战略投资，制订全县文化旅游总体及专项规划，以造福当地居民，增加就业机会，带动周边土地保值增值，促进旅游相关行业发展为近期目标，经过几年甚至十几年的投资发展与沉淀积累，打造国家级的旅游名片，继而推动旅游收入出现几何增长态势。

2.加强文旅融合顶层设计

科学制定文旅融合发展的政策和制度框架，制定出台关于促进文化与旅游结合发展的指导意见，建立文旅融合发展的指标体系、标准体系、统计体系和评价体系。特别是在产业培育初期，各镇街和有关部门将文旅融合工作纳入重要议事日程，安排专门力量，整合资源、资金和各种要素，统筹城市、生态、产业和基础设施，强化协作配合，全方位支持旅游发展，形成齐抓共管的强大合力。

（二）强化载体建设，打造文旅融合的品牌产品

1.打造文化旅游产品

依托丰厚的历史文化资源，深入挖掘文化内涵，积极弘扬先进文化，实施孙子文化旅游区建设等重点项目带动战略，重点建设一批文化旅游景区，保护开发一批文化旅游名镇名村，推出文化旅游精品线路，打造文化旅游品牌。进一步做好对孙子文化资源的挖掘提升，结合北京华高莱斯公司编制的《广饶县全域旅游发展策划》，进化策划成果，明确目标、彰显特色，打造世界级的孙子文化旅游目的地。着眼于将孙子文化旅游区打造成核心精品景区，切实加大投入，对照国际标准进行规划建设提升，迅速启动省级旅游度假区创建活动，继而创建国家旅游度假区这一国字号品牌，同时以旅游区为核心整合全县旅游资源，形成精品旅游品牌集群，真正将粗放的“过境游”转化为效益较高的“深度游”，叫响广饶旅游品牌，逐步形成全域旅游的新格局。

2.丰富文化旅游活动

以举办孙子文化旅游节、山东省吕剧艺术节等重大节会活动为依托，将文化和旅游充分融合，打造文化旅游节庆会展活动品牌，带动文化旅游产业发展。探索建立非物质文化遗产保护开发和旅游产业融合发展模式，将旅游活动与民俗文化展演展示相结合，通过文化旅游活動带动非物质文化传承和产业化发展。

3.丰富文旅融合载体

在尊重历史、尊重文化、尊重个性的基础上，丰富文旅融合载体形式，创新文化旅游表达方式。因地制宜地采用震撼唯美的景观化塑造、博物陈列的馆藏式展示、精彩生动的表演式展现、情景互动的活动式体验、科技支撑的智能化再现、主题文化的集聚式打造、文化延伸的商品式开发和文旅融合的产业化拓展等多种方式，表达与适度活化文化，让文化变得轻松和可以解读，推动文化回归和文旅融合，增强文化旅游魅力，促进文旅产业发展。

（三）积极发展产业主体，构建文旅融合的产业体系

1.壮大文旅市场主体

推动文化旅游企业以资本为纽带跨地域、跨所有制整合资源，实现优势互补、市场共享、强强联合，培育覆盖旅游投资、旅游经营、文化创意、文化娱乐、影视制作等领域的综合性文旅企业。积极引导国有文化企业经营开发文化旅游产业，支持旅游企业开发文化旅游服务和产品，培育文化旅游一体化发展、具有较强竞争力的大型文旅企业集团。积极提升中小文旅企业，扶持文旅“专业企业”。着力培育一批文化旅游品牌企业，引导文化旅游企业丰富文化内涵，提升品牌价值，增强核心竞争力。

2.推动文旅产业融合

以“文化+旅游”助推产业融合和转型升级，进一步提高文化、旅游与相关产业的融合度，从而衍生新业态，拓宽产业面，拉长产业链，构建现代文旅产业体系，谋求多元化发展。要在大力促进“文化+旅游”产业融合发展的同时，加强旅游供给侧结构性改革，推进旅游结构调整和要素配置优化，推动文化与旅游核心层、外围层、相关层和上中下游产业链有机结合，形成整体发展的竞争优势。

（四）创新服务管理，提升文旅融合的质量效益

1.推动文化与旅游公共服务融合

将旅游公共服务设施纳入文化公共服务设施统筹考虑，积极推动公共文化服务旅游化，并在构建便捷畅达的交通网络，完善旅游公共服务体系的过程中，推动文化元素融入基础设施与旅游公共服务各个环节，提升其文化品位及其人文关怀的“温度”。

2.规范管理提高文旅融合质量

加强对文化旅游资源的传承保护和合理利用，规范开发行为，加强文旅市场综合监管，规范文化旅游市场经营秩序，营造文明诚信文旅环境，不断提高文旅环境、文旅设施、文旅产品、文旅服务、文旅管理和产业运营质量，提高游客满意度，推动文旅高质量融合发展。

3.发挥文旅融合示范作用

认定一批规划策划完善、文化特色鲜明、互动体验性强、综合带动力大、市场前景良好、消费者评价高的文旅融合示范项目，及时总结文旅融合成功的经验与模式，并予以重点扶持和示范推广。