文化类公益性项目平台化运作的要素与路径

李青

摘 要：本文主要针对民间自主开展的文化类的公益性项目进行评判标准、平台化化运作的必要性和平台化运作的要素与路径进行阐述。希望能够在文化大繁荣大发展的新时代，对非政府的文化公益机构或行为有所助益。

关键词：公益性项目;平台化运作;标准;要素;路径

公益性项目是指那些非盈利性和具有社会效益性的项目。由定义不难看出，公益性项目是以谋求社会效应为目的的。一般具有规模大、投入多、受益广、时间长的特点。从广义上来说，包括政府主导进行的公益项目，如交通、教育、医疗、养老等都属于公益性项目。从狭义上来说，主要社会机构或组织、团体自主开展的公益性项目。本文主要针对民间自主开展的文化类的公益性项目进行分析与阐述。

之所以以文化类公益性项目为例进行分析，主要源于随着中国共产党第十九次代表大会的召开，中国大地掀起了一股文化繁荣和公益发展的热潮。习近平总书记在十九大报告中深刻阐明，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”在习近平看来，文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信。他曾指出，在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。这三个层面的文化传承与传播加上平台化的运作方式，两者结合的民间文化类公益性项目的走向值得探究。

一、评价标准

先来看一下公益性项目的评价标准。公益性项目评价，是以不断改善投资环境、优化产业结构、实现宏观经济持续增长为目标，从纳税人的角度出发，采用效益费用等分析方法，考察公益性项目给社会公众带来的效益是否大于项目投入的费用，为公益性项目的选优决策提供依据。

主要包括经济评价与社会评价两个维度。公益性项目的经济评价包括反映微观经济效应的财务评价和宏观经济效应的国民经济评价。财务评价是指在国家现行财税制度和价格体系的条件下，从项目财务角度出发，计算公益性项目的财务盈利能力和清偿能力，据此判断项目的可行性。财务评价可从财务数据基础估算、财务效益评估两方面着手。其主要包括项目总投资及资金来源与筹措、总成本费用估算、销售收入估算、税金及附加估算、利润与分配估算，计算项目直接发生的财务效益和费用，编制财务报表、计算评价指标、考察项目赢利能力、清偿能力以及外汇平衡等财务状况。国民经济评价是按照资源合理配置的原则，从国家整个角度出发分析，采用影子价格、影子汇率、影子工资、社会折现率等经济评价参数，计算公益性项目对国民经济的净贡献，据以判断项目的经济可行性。公益性项目经济评价以国民经济评价为主，财务评价为辅。我国公益性项目社会评价方法以我国建设有中国特色的社会主义理论为理论基础，参照社会费用效益分析原理、社会影响评价与社会分析的理论方法，从实际出发，实事求是，在我国已有经验基础上吸取经验，建立适合中国特色的项目社会评价的理论方法。

接下来看一下文化类公益性项目的评价有哪些细化要求。评价的变化主要体现在社会评价的细化方面。如：内容必须符合优秀传统文化、先进文化、社会主义核心价值观，方式与内容必须随不同社会阶段进行调整，评价应当放大受众评价部分分值比例等。

二、平台化运作的必要性

基于评价标准的引导进行反向推导，不难看出，民间文化类公益性项目只有朝平台化方向进行建设与发展才能可持续发展。所谓平台化建设顾名思义即本身非平台的项目按照平台的存在方式进行布局与谋划。

平台的意义很广泛，不同人从事不同行业甚至在同一行业从事不同的方向对平台的认识和理解可能都会不同。总体来说，平台也是有共性的，通常的理解是指一种基础的可用于衍生其他产品的环境。这种环境可能只用于产生其他的产品，也有可能在产生其他产品的之后还会是这些衍生产品生存的环境。

项目通常要通过平台化运作才能够达到持续久、受益广的目标。所有项目的立项之初，都期望要可持续、广受益。要达到这样的目标，将项目当做平台去运作就会成为必要和必然。数据分析、衍生服务、梯队培养、立体宣传等任何一个模块的增减与调整，都会成为一个项目长时生存过程中会考虑或实践到的部分，其实这就是在完成项目平台化运作的过程，通常也是项目在真正实现平台化运作之后才能够达到让更广大的人民群众从文化类公益性项目中受益的目的。如：天津的“文化志愿服务队”，从最初的一支演出队下基层到现在的全市每个区县众多文化相关行业系统都有“文化志愿服务队”，每个服务队有名称、有特长、有管理规章、有演出统筹、有经费标准、有评选表彰，已经从项目成长为平台，成为天津特色，乃至全国经验。

项目通常要通过平台化运作才能够吸引资源投入、产生经济评价价值。毋庸置疑，一个优质平台的吸引力是不容小觑的。同类型内容的平台与项目对比，也是平台的优势会更明显的。平台的延展与流动，利益与效應，会吸引不同资源或远或近地聚集在其周围。如：天津“流动青年宫”项目，用流动文化公益大篷车方式服务基层，已坚持近10年。现在每年都有禁毒委、两新工委、文明办、非遗中心、平安保险、多肉说公众号、王朝酒业、街舞联盟等数十家机构、企业参与其中，项目也从开始的自行投入到政府采购、企业自主，逐步实现社会效应与经济价值双赢。

项目通常要通过平台化运作是品牌建设的基础路径、具有最强的成长性。无疑，平台化运作恰是项目成长成为品牌的有效路径。项目平台化不是目的而是手段，所有项目的终点都指向品牌化。通过平台进行资源吸引、筛选、重组，最终成长成为品牌，拥有良好的社会美誉度。而且仅仅有项目的品牌化还是不够的，最终要达到机构品牌化才是项目成长的最成功之处。正如南都公益基金会董事长徐永光所说，“第一个阶段是项目的品牌和形象，我们一定要从这里入手;第二个阶段是要让大家知道项目是谁做的，用项目品牌带出机构品牌，永远只有项目品牌是不行的;第三个阶段才是机构品牌，到了这个阶段，一个机构做什么项目都能得到普遍认可。”全国多地青少年宫的艺术团都具有这一特点，运作成为在当地乃至全国具有影响力的品牌，也进入资金、人才、资源越来越优质的良性循环。

项目通常要通过平台化运作才能够放大项目社会价值、获得最大效益回馈。各地都在大力发展传统文化，其中非遗项目的传承与发展得到了普遍重视。天津的做法是机构构建非遗项目平台，将非遗项目联合起来进行产业化发展，让非遗传承问题得到解决，通过非遗项目与学校以及培训机构联合起来推动非遗文化进校园，让孩子们从小接触非遗文化，从而使非遗文化后继有人，并将非遗手艺流传并发扬光大，一步一步将非遗文化从小众群体推向大众主流的舞台。

三、要素与路径

目前，绝大多数文化类公益性项目的策划、实施是由公益性机构（NGO）来实现的，普遍存在人员少、资金少、时间紧、任务重等共同问题。因此，接下来将就此类项目在实现平台化运作的过程中必须具有的要素及基本路径进行探究。

先来谈谈基本要素。文化类公益性项目的平台化运作就是要在发展运作过程中具有与平台一致的基本属性，也是项目平台化运作所应具有的4个要素，即：互动性、网络化、依附性、开放性。

交互性：在平台化建设的过程中具有区别于传统项目运作模式的多边群体的互动，如政府、机构、企业、受众等，大家都可以在多边群体交互的过程中实现自身价值与达到最大满足。而且这种交互一定是有意愿、多角度、可管控的，这是判断平台是否真实存在的基本条件。

网络化：在网络化的时代，所有的项目运作都将依赖网络建立而存在，并以网络化形态呈现出来，无论个体与机构还是内容与形式。与项目相关的所有信息也将通过网络进行传递与分享，同时网络也将在汇聚资源的同时形成巨大的聚合力量进行反馈，作用于项目发展。这是区别项目平台化与传统模式之间的直接指标。

依附性：依附关系是会随情况变化而变化的、非主观意愿可控的关系存在。一个平台化运作的文化类公益性项目就是要让所有参与方可以分享共有生态圈的利益，与生态圈共同成长，同时形成众多而又相对稳定的依附关系。这是判断平台化运作是否可持续发展的重要指标。

开放性：开放其实是一种打破边界、让资源无障碍流通或整合的理念与保障。只有开放的平台才能承载入各种资源，并有更多的机会进行筛选及形成衍生。这也是判断平台或平台化运作是否成功的标志。

再来说说实现路径。要解决文化类公益性项目的平台化运作的实现问题，尤其是要解决从无到有的第一步突破，可从以下几方面着手尝试。即：思维方式、争取政府、资源先行、重视公信、加强专业。

思维方式是基石、是根本，决定了项目的起点与方向。因此，需要从立项开始用平台化思维进行整体项目的格局构建。平台化思维倡导开放、共享、共赢，它的精髓在于打造多主体的共赢共利生态圈。平台化思维要求尽量闭环，优势确定、受众分析、联动机制、流程管控、队伍建设、政策研读、路演宣传、数据采集、监管调整，要力求从立项之初就有意识布局进去，并逐步落实。平台化思维希望高站位，项目从起始就要朝着形成品牌进发。

要争取政府支持，这是项目得以平台化运作并长足成长的必经之路。目前，我国大量的公共服务资源是在政府手上的，由政府统一来管理和分配。因此，政府在公益性项目的发展中发挥着非常重要的作用。所以任何一個公益性项目或机构的发展，如果没有得到政府足够的关注，或者没有政府的支撑，仅仅靠自身或社会，是很难走远的。政府有很强的需求去提升公共文化服务的数量与品质，这时候他对公益性项目或机构的需求是很大的，所以，跟政府合作是很重要的一块。特别是与社会主义核心价值观密切关联的文化类公益性项目，在其发展过程中，总有一个阶段或者全部过程阶段与政府支持密不可分。需要很好的研读政策、研究资源分布、研究受众与需求的目标匹配、。同时，又不能完全依赖政府，不能失去自身独立价值。所还要有动员政府所不能动员的能力，或者无暇顾及的资源，弥补项目的不足，达到合作多赢。

资源或资本的注入是保证项目生存的补给站、源动力。太多的公益性项目不是在筹资就是在筹资的路上。资金的问题，这是大多数来自民间的文化公益性项目一直面临的问题，不可回避。解决这一问题的路径首先是项目稳定，任何资金都不会投放到明年不一定是否存在的项目。其次是一定要把自己做到最好，做出品牌或具有形成品牌的可能。最后是要资源和资金同步争取。对于文化类项目而言，人员、物资、场地、空间、设计、器材等多元化的资源作用有时会等于甚至大于资金的作用。这些资本与资源的关注点也再次印证了文化类公益性项目平台化运作的必要性。

保持项目社会公信力。公益性项目的社会公信力是其命脉所在。并非做公益的事就没有风险，而且随着项目的发展、平台的形成，当资源越来越多的时候，当自由交互越来越频繁的时候，风险自然形成并逐渐放大。因此，以传播社会主义核心价值观为己任的文化类公益性项目应把保持项目社会公信力始终放在重要位置，不能懈怠。只有社会公信力强的项目才有可能长久存在并具有实现平台化运作的可能性。要保持项目社会公信力，不止要加强对内容与流程的管理，也要加强对队伍和人员的管理，不让红十字会的公关危机再次重现。民间的公益性项目一旦遭遇信任危机几乎没有再次翻盘的可能。

专业性是品质保障。文化类公益性项目对于专业性的要求还是很高的，从服务人员到服务内容都有精准的专业要求，此外在项目平台化运作的过程中，对于制度建设、督导监管、立体宣传、数据分析等无一不需要很强的专业水准。因此，培训、培养、招募、评优等一系列手段的的使用，都是不断提升项目专业性，促进项目品质优化的保障。较强的专业性是公益性项目不可被取代和长久立足的核心竞争力，是能够得到更广泛的社会认可与支持的实力体现。

在文化大繁荣、大发展的新时代，在加强社会组织管理的当下，在公益性事业越来越专业化的今天，文化类公益性项目已经具备了平台化运作的更大可能性。中国的自信，归根到底是文化的自信，相信越来越多的民间文化类公益性项目的良性成长能够让社会文化异彩纷呈，让文化自信的种子更深地植根在百姓心间。

参考文献：

[1]佘艳.基于费用_效果分析的社会公益性投资项目评价[J].安微农业科学，2005，11，087.