新年新衣， 大数据捕捉国人衣着品位提升

在今年的春节黄金周，消费发生了哪些有意思的变化？

近年来，随着城乡居民生活水平不断提高，消费升级加快，春节消费也呈现一些新的特点、新的趋势。根据最新公布的数据，目前中国人均GDP已经接近1万美元，我国人均收入水平大大提高，与之相对应，消费理念和消费结构也出现相关变化。在消费理念上，已经从一些生活必需品消费转向享受型消费；结构上，则从商品消费向服务消费转变。

过年了，要买点好的！

在北京工作的郭先生，就在过年这件事上投入了大手笔。

“过年了，要买点好的！”郭先生告诉记者，由于一年的收入都不错，年前又拿到了单位丰厚的奖金，他希望年要过得热热闹闹，忙活一年，也要好好地犒劳自己。他表示，在购置新衣方面，他选择了自己非常喜爱的品牌雅戈尔，而其他物件，也都相应地选择了不同的品牌。“其实孩子的衣服很多，但为了过年要穿新衣这种仪式感，特意买了唐装，样子设计得好看，孩子很喜欢。”郭先生表示，他还为父母置办了舒适的运动装，也都是国内外的知名品牌。他坦言，随着生活水平的提升，大家对品质的需求在不断的增长，而这也让每个人的生活更有品质。

确实如此，黄金周期间，家纺、服饰类销售表现不俗。

在江苏省苏州市，与往年春节黄金周相似的是，服饰与黄金珠宝等商品依旧受市民钟爱，商场更是加大力度推出主题优惠活动，吸引市民采购。春节期间，苏州第一百货商店大年夜服装类销售额增长38%，大年初一增长46%；2月4～9日，苏州美罗商城服装销售达3852万元，同比增长27%。

黑龙江省哈尔滨市消费市场服饰类商品也备受青睐。围巾、手套、羽绒衣、棉衣、保暖内衣等服装鞋帽产品销售火爆；兰州市服装鞋帽受节日和换季因素拉动增幅明显，同比增长20%以上；据青岛市商务局发布的2019年春节消费市场统计数据，在节日消费拉动下，服装类依然是节日热销商品，同比增长9.3%。

可以看出，作为传统年货的家纺服装类产品消费依然强劲，商品消费提质也很明显。

据浙江省商务系统监测显示，除了传统年货生鲜、休闲食品、保健品、饮料烟酒类传统年货商品需求量大幅增长，服装鞋帽、金银珠宝等商品依旧热销，并呈现品牌化消费趋势。如金华市列入重点监测的3家百货商场，7天共实现销售额3940.55万，其中热销商品服装、化妆品、金银珠宝占营业总额的82.9%。

回看2019春节消费，我们不难发现有这样几个消费特点：

一是消费更重品质。消费者现在更加注重健康、时尚、品位；二是消费方式更加便利。2019年春节，各大电商平台、外卖平台都是坚持春节不打烊的，许多实体商贸企业也是正常经营。如北京的34家大型商贸流通企业的2000多家网点都开门迎客，确保消费者在节日期间能够享受到方便快捷的服务；三是服务消费更受青睐。

专家指出，透过春节消费的新亮点，可以看出我国消费升级的大趋势，同时，这些新亮点也为我国消费市场培育新的增长点提供了更多可能。

消费升级势头迅猛，品牌转型空间大

在2019年的春节期间，纺织服装行业展现出了对终端消费升级的极大满足和引领，但对于消费端直线上升的品质、品牌消费需求，我们仍有很大差距和提升空间。

近日，申万宏源证就从行业集中度、品牌市场份额等几个方面进行了分析。从行业集中度看，我国相比发达国家处于较低水平，除运动装以外其他品类集中度均明显低于美国和日本，其中以内衣和女装差距最大，我国内衣市场集中度（CR5）为7.1% （为美国、日本的1/8、1/9），女装市场集中度为6.3% （为美国、日本的1/3、1/6）。其他品类集中度亦低于国外，运动服饰虽然集中度较高，但国际强势品牌阿迪、耐克占据了前二大龙头地位及合计40.9%的份额，本土品牌安踏位于第三，占据8%份额，其他本土品牌361度、特步分别占据4%、3.8%的市场份额。相比于国际龙头，本土品牌在中国市场集中度偏低、存在份额提升空间。

从龙头份额来看，我国龙头公司市场份额也明显低于国外，举例来看，我国童装龙头森马服饰旗下的巴拉巴拉占据了5%份额，相比于美国龙头Carters的11.7%和日本龙头Shimamura的8.5%仍较低。

中国纺织工业联合会副会长杨纪朝此前就谈到，虽然我国宏观经济运行压力将有所增加，但平稳发展的大趋势不会根本改变，国家强化稳定就业，居民收入及消费水平向全面小康水平迈进，均将支撑纺织品服装内需市场持续增长，成为拉动纺织行业发展的绝对主力。尽管目前行业仍面临诸多困难，但这是暂时的，我们的消费市场是潜在且巨大的，纺织企业一定要考虑如何生产适应未来市场需要的消费品，而不是用今天的产品满足明天的需求。

节前，发改委、工信部等十部门联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，其中提出要打造中高端消费载体，加快国际消费中心城市培育建设。国际消费中心的建设，一定要有相适应的国际大品牌云集。

强劲消费下，如何提高国产品牌份额？

短短7天春節假期，中国人仅在国内的“购物”和“吃”上就花掉9260亿元，旅游花掉4750亿元，光春节的头5天看电影就花掉了46亿元……

中国市场持续增长的消费力究竟来自哪里？从服装领域我们似乎可以窥见一二。众所周知，美洲是著名品牌Levis全球最大的市场，但占全球服装市场20%的中国却成了该品牌未来的重中之重。

为何在经济下行的国际大环境中依旧不断吸引国外品牌？为何各种创意推广轮番上场讨好中国消费者？波士顿咨询公司（BCG）和腾讯公司（Tencent）于去年9月联合发布《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》，报告显示到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。

此前麦肯锡也曾预测到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币，达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军，估计到2025年将“买下”44%的全球市场。中国富裕人群将成为此轮奢侈品消费增长的中坚力量。到2025年，中国家庭对全球奢侈品消费的贡献达到1万亿元人民币，相较于2016年翻了一番，相当于美、英、法、意和日本市场2016年的销量总和。

庞大的消费潜力，使得越来越多的品牌瞄准中国，走进中国，并最终依靠中国，近两年，加拿大鹅就在中国市场火了。

不过，有权威检测机构曾对国内外十几个羽绒服品牌做过检测，13个样品中品质最高的羽绒来自中国。显然，经过40年的改革开放，“中国制造”已转变成“中国质造”，中国的本土品牌经过行业洗礼，已后来居上。

可以说从产品质量、材料方面衡量，波司登已经达到很高的水平，但离人们心目中的高端品牌定位还是有一定的距离。之前，一位知名服装品牌的老板曾对波司登与加拿大鹅的差距做过一番点评，他认为，人们还习惯用做工、面料衡量一款服装的价值，在这些方面波司登做的并不差，但服装最体现价值的其实是品牌，这也是中国服装最大的短板。不要光是说消费者崇洋媚外，市场和消费者对品牌的认可，才是产品的成功。

可以看到，随着中国富裕消费者日渐成熟，中国品牌若不求新图变，将难以抓住这些高价值客群。

针对自身的短板，从去年以来，波司登在主品牌产品聚焦战略的驱动下，逐渐关闭男装、童装和家居线，陆续剥离羽绒服之外的非核心主业，一改此前传统老派形象，将前卫流行元素融入羽绒服设计，不仅为消费者带来了源源不断的惊喜，也让自身的羽绒服业务焕发全新生机。

加拿大鹅进入中国市场是件好事，或许未来还有更多的国际大品牌进入中国，这让我们有了近距离学习国际大牌的机会，有竞争才能促使我们不断进取，不断激发消费热情，做大市场。

总之，2019年在热热闹闹的春节假期后进入新的一个阶段，中国品牌仍要在国内市场消费升级的大环境中寻得契机，让消费减少外流。