如何提升领导干部网络舆论引导力

_周 敏

网络社会是以信息传递的开放便捷为象征的，所以，对网络舆论话语权的争夺，首当其冲成为各种力量博弈的阵地，甚至成为意识形态较量的主战场。党的十九大报告提出要“牢牢掌握意识形态工作领导权”。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上再次提出“坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”的要求。

“舆论引导力”的提出，是执政高层高度重视与民间网络舆论场不断演化，两股力量合作推动的结果。一方面，随着智能手机的广泛运用和网络资费的下调，网络已成为人们获取信息和交流信息的主要渠道，发达的网络舆论孕育出舆论经济和舆论文化，催生出多元的舆论主体且出现社群倾向，网络舆论的溢出效应不容小觑。另一方面，随着网络舆论发展成社会舆论的主战场，网络舆论场中影响力之争，已由以前的搏眼球、加流量、吸粉丝的“注意力游击战”全面转向“话语权阵地战”，网络舆论影响力之争发展成领导权之争。领导权的巩固有赖于领导力的提升，所以，网络舆论引导工作不再仅是过去新闻部门的专属职能，舆论引导力也不再仅是传媒专业的专业能力，而是作为新时代的执政能力提出，成为每一名领导干部必备的通用能力，每一名领导干部都要学会从网络舆论引导的角度来观照自己的工作，或者说，在网络舆论社会，每位领导干部对应自己职能领域都有一亩三分地的“责任田”。

“领导干部网络舆论引导力”这一命题中，内嵌着作为基础概念存在的三对关系，这三对关系从根本上决定了网络舆论引导力的性质和走向。正确理解和把握这三对关系，是研究网络舆论引导力的一个理论基础和出发点，更是各级领导干部网络舆论引导力升级的一个前提条件。

一、认识舆论与舆情的差异，变被动应对为主动引导

中文“舆”字原意指合力造车的人，后泛指众人之议。舆论就是社会中相当数量的人对于一个特定话题所表达的个人观点、态度和信念的集合体。由此看，舆论是中性的，不涉及对所议内容正负好坏的评价。舆情概念有广义和狭义之分，广义的舆情和舆论一致，但狭义的舆情则主要指民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和，更多具有揭露、批判的指向性。人们谈及网络舆情，大多数都采用狭义的理解。

舆论和舆情一字之差，却是网络执政中主动与被动之别。舆论在性质上可正可负，在时间上可先可后，所以，舆论于执政者有更大的选择余地和积极利用空间。舆情则不然，负面影响已然生成，倒逼执政者必须应对和处理。舆论引导，是主动发布，关口前移，防患未然，未雨绸缪，积极作为。舆情应对，是被动应付，降低损失，挽回影响，追究责任。前者好比保健，治未病之病，后者好比治疗，治已病之病。自2003年的“非典事件”和“孙志刚事件”后，媒体事件层出不穷，领导干部舆情应对能力成为一种新型执政能力被凸显。经过一段时间的学习和摸索，领导干部如何应对舆情已经形成一般经验和基本公式，不再是新知新识。但如何由被动转主动，由事后转事前，由治疗转预防，则成为摆在领导干部面前的一个新课题。

加强网络舆论引导，传统媒体奉行的“速度为上，内容为王”的原则仍然适应，但这里的速度和内容，都应该赋予其网络时代的新内涵。一方面，速度不是新闻发生后的应急反应，而是前瞻性的预判，即通过大数据分析网民的舆论热点、社会动态，提前布局，主动发布，利用时间差和提前量来吸引舆论注意力，发挥思想教化功能。另一方面，内容不是仅仅生产舆论产品本身，还包括舆论产品的设计和营销，要拿出企业分析客户需求并满足和创造客户需求的精神，对舆论产品进行精准定位和精心包装，以最优的用户体验赢得网民的拥趸，从而主动创造出自己的舆论场。2017年人民日报客户端利用建军90周年的时间节点，推出了“军装照”产品，上线10天，浏览量突破10亿，超过1.55亿网民参与，就是一次成功的“抢滩登陆”。它瞄准时间，主动设置议题，提供给网民思考的视角，以独特体验的创新成为网络舆论的“爆款产品”，是一次网络舆论引导的成功案例。

二、把握引导与监控的区别，化围堵阻隔为疏浚开通

网络舆论的出现，对习惯线下治理模式的官员是个极大挑战，网络传播的开放性、交互性、广泛性、随意性、匿名性等特征，都带来了“难控性”的结果。许多官员出现集体性“本领恐慌”，用传统的“三板斧”对待新问题。第一种反应是缺位失语，第二种反应是隐瞒撒谎，第三种反应是封杀围堵。这“三板斧”以前或许行得通，线下有“属地管理”“审查制度”等新闻管制办法，网络舆论1.0时期有“舆情监控、培养水军、敏感词检测”等媒体应对公式，但在网络舆论传播演化为2.0的今天，这些措施都面临失灵。一方面，网民获取信息的手段越来越多，封锁未必奏效；另一方面，网民不但需要知道发生了什么，更加关注为什么发生等事件背后的深究和探求，这种思考不加引导则容易被误导，这种需求不被满足则容易被利用。网络舆论场上这种思考的力量，如果疏导得好，可以成长为社会建设性的宝贵力量，但如果疏导失效，也会累积成破坏性的力量。网络舆论反映一定的社会民意和民情，无视它们存在的“鸵鸟心态”和不许说话的“大棒政策”都不能改变这种民意民情的客观存在性，反而加剧了“溃堤”危险。古人说“民意如川”，治川经验是疏胜于堵，浚通强于阻隔，所以，在如何积极疏导网络舆论方面下功夫，才是上策。舆论监控是实施舆论管理的方法之一，但仅靠舆论监控一定无法有效实现舆论引导的目的。网络舆论发展到2.0后，就像幼童成长为青少年，其自身的壮大也需要更具全面性、更具深度、更具对等性的管理，不是家长式、保姆式、威权式的简单管理。

习近平总书记在中共中央政治局第三十六次集体学习时强调，“各级领导干部要学网、懂网、用网”。学好网、用好网，领导干部才能具备治网的资格。网络最大的特征就是互联互通，“互”就是主体的平等和共建，“通”强调的是无障碍交流，互联网的精神就是对信息处理、反馈、共享越最大化，其价值越最大化。抓住这一核心精神，领导干部面对网络舆论，应该认识到围堵只是权宜之计，而建立在交流、对话、说服、建议基础上的疏导才是更明智的选择。重视引导，善于引导，是网络执政能力“桨”换“发动机”的升级。

引导网络舆论，首先要坚持正面发布，准确、及时地宣传党和政府的路线、方针、政策，把好正确舆论导向，在正能量传播中彰显正气、正义、正直。这是方向性的引导。其次要细分网民群体，采取差异性管理措施，加强舆论传播的针对性和有效性，因势利导，畅通民意表达的途径，多元化、多渠道实现和网民“零障碍”交流。或将网络问政和现实问政相结合，通过实地调研等将真正的民意落实到位，“网上交心，网下服务”；或进行分流，网络舆论背后是网民杂陈的诉求和利益，对合理的予以响应和支持，对正当的予以鼓励和满足，对虚假的予以揭露和曝光，对低俗的予以限制和控制；或对网络违法行为坚决予以打击和惩处。在差异管理上，要特别注意对“灰色地带”的陶染和争取。再次是培养自己的“意见领袖”。网民构成中年轻人和低学历者占比偏高，这类群体需要有理性、平等的声音加以启发和辅导。网民中还有一部分知识精英，这类群体需要思想的争鸣和辩论，执政者在这种舆论场中更不能因为受到挑战而缺位，更需要培养具有价值观、知识面、责任感和影响力等综合实力的“意见领袖”。总之，要善于发挥“意见领袖”对于一般受众的影响，通过“第三方”的中介功能进行舆论协调。

三、确立网民与官员的主客体关系，构建网络执政新模式

领导干部在网络社会治理中，扮演着重要角色。如果说网络对普通百姓来说是数字化生存问题，对官员来说就是数字化执政问题。简言之，这种改变就是将线下的执政全面覆盖到线上，形成“从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理”新模式。

这个新模式的建立，需要解决一个主体地位的确立问题，即谁是网络社会的主体？答案自然是网民。那么再深究一下，是网民引导官员，还是官员引导网民呢？很多人认为，领导干部网络舆论引导力，就是官员引导网民，在这个引导和被引导中，官员是主体，网民是客体。其实，“是网民引导官员，还是官员引导网民”这个问题可能隐含着两个假设：假设一，网民和官员是对立的；假设二，被引导就是主体地位的丧失。对这两个假设的默认，极容易导致对网络社会治理的误解。

首先，网民和官员不是对立的，官员本身也是网民一分子。在网络社会里，具有身份的平等性，大家都是网络上的“信息原点”，都享有发布信息处理信息的权力。其次，被引导是相互的，在网络社会里，谁的信息具有质量和价值，谁就拥有引导别人的权力。被引导不是被命令和被强迫，而是被吸引和被认同。网民通过引导官员来实现自己的主张和权益，网民也通过被官员引导表达自己的见解和判断，网民无论是引导还是被引导，都是主体意志自由选择的结果，都是参与社会治理的一种方式，因此，网民的主体地位是不容撼动的。无论官员怎么引导网民，始终处于客体地位，是始于网民的需要、基于网民的认同、终于网民的满意，领导干部在网络舆论引导中，就是将线下的“为人民服务”变成线上的“为网民服务”。

确立网民的主体地位，才能从根本上解决领导干部网络执政的权力观。正确的权力观是网络社会治理前置性条件，在回答好“为谁服务”的基础上，才能解决领导干部运用舆论引导权“如何服务”的问题。

确立网民的主体地位，才能从深层次理解《人民日报》提出的“能否牢牢掌握意识形态工作领导权，很大程度上取决于能否牢牢掌握网络意识形态工作的主动权”。法国哲学家福柯说，“话语即权力”。因此，掌握意识形态主动权，就要掌握网络话语权，不是“你说我听”的失语，不是“你听我说”的独白，而是“我说你认同”的有效沟通。要达到这种效果，就需要将舆论引导变成舆论沟通。舆论沟通的要义不在于“我说了多少”，而在于“对方接受了多少”。这就需要领导干部眼里有网民，心里有网民，舆论引导的出发点和归宿都是网民，想尽办法让“对方”接受。比如分析网民需求，合理设置议题，和网民构建话语共同体，而不是你说你的，我讲我的。比如通过“意见领袖”对围观网民涣散的状态进行有意识地组织。比如改进传播方式，用入脑入心的“爆款产品”进行传播。

确立网民的主体地位，才有助于领导干部从善治的角度为网民成长提供优良环境。首先是民主意识和法治意识共建。既肯定和赞同网民参与社会治理的民主意识，鼓励其参政议政、监督政府。同时也强调网络并非法外之地，网民要自觉约束和规范网络行为，将网络表达控制在法律给予的自由限度之内，不传播网络谣言，不进行人身攻击，不侵犯他人隐私，杜绝网络暴力。其次是网络权利和网络义务共建。既维护网民作为网络主体的参与权、表达权、话语权，又强调合法表达、按程序参与、言论负责的社会责任，以更理性、更文明、更有序的方式扮演网络角色，减少网络嘶喊，避免“公地悲剧”。再次是协商民主和贤能政治共建。既捍卫网络社会中民智、民意在政治生活中扮演的公意民主和众意民主的主体性地位，重视其参与国家大事或公共事务决策的建设性作用，引导其通过自由平等对话来取得共识，保证公共和普遍利益的实现，推进网络民主。同时在现实政治决策中，要确保科学和民主的到位，使各级领导干部真正代表最广大人民的利益，坚持走群众路线，顺应民心，反映民情，尊重民智，与网民形成良性互动，从而实现“所有”意义上的民主和“治理”意义上的民主的完整和统一。