论传媒创意获得与网络时代思维方式

文/刘建华

创新是人类进步的永恒主题，人类发展史也可以说是一部人类创造史，正是不断地创新才推动了人类的不断进步，擘画出波澜壮阔的文明蓝图。美国文化产业的发展，充分说明了市场经济催生了不尽的文化创新。中国文化产业30多年发展历程，产品创新、产业创新、技术创新、营销创新、消费创新，无一不打上市场化的烙印。传媒文化产业是典型的绿色产业，中华民族悠久的传统文化是传媒文化产业发展的资源宝库。智能化、网络化、数字化时代背景下，传媒文化产业的竞争，依然是内容产品的竞争，内容产品的竞争，有赖于对文化资源的拥有与创新，而创新归根结底是依赖高素质的传媒创意人才。

一、传媒文化产业的核心资源是创意

英国称文化产业为创意产业，定义为“源于个人创造力与技能及才华，通过知识产权的生成和取用具有创造财富并增加就业潜力的活动。”包括传媒、电视和广播、电影和录像、电子游戏、时尚设计、软件和计算机服务、设计、音乐、广告、建筑设计、表演艺术、艺术和古玩、工艺等13个子行业。

传媒文化业具备一切产业的共同特征，最主要的就是资源的稀缺性。文化产品的资源分两个层面，一是作为文化产品原材料的文化元素资源，一是作为文化产品灵魂与核心的创意元素资源。文化元素资源是公共资源，可以任意摄取。但如何把这些资源进行整合组接，生产出人无我有、人有我优、人优我特的精品内容，就得依凭传媒人才的独特创意。创意是传媒文化产业中最核心的资源。对于精神性的传媒文化产品，人们的消费需求是无极限的，所以产品创新也是无极限的，需要无极限的创意生产出无极限的传媒文化产品，最大化满足消费者需求。

Michael A. Peters等在《学术的企业家精神与创意经济》认为，艺术与科学嵌入在一个企业家精神的社会框架中，创意经济与原创思想紧密相联。在创意经济中，艺术、人文社会科学对新思想的产生会起到优化作用。 K.C.How认为，创意经济中总是有狂野、不受约束的一面，个性决定产品，生活的一种方式代表着生产过程的完整部分。Michael A. Peters认为，个人自由式审美来自无意识的创造天才与创意方式，设计原则兼具相关性和社会性，是社会与网络工作环境的产物。Elizabeth Currid认为，纽约成功真正的原因是纽约拥有巨大的创意与文化艺术产品，它是全球创意中心。创意总是与潜意识、思想、思维方式、知识、天才相关联，作为一种思想点与意义点，它会导致经济社会生活的无穷创新，最终推动社会进步。著名经济学家罗默认为，新创意会衍生出无数新的产品、新的市场和创造财富的机会，创意才是推动一国经济成长的原动力。弗罗里达在《创意经济》中，把经济领域分为创意部门、制造部门和服务部门，认为创意经济不仅能够带来经济增长和繁荣，更能使人类的整体潜能得到更为充分的发挥。

传媒文化产业需要明确以下几点。首先，传媒文化产品需要高素质人才。传媒人才对文化资源、消费市场、社会趋势与热点应有全面而深入的了解，找到意义焦点，进行创新策划，生产传媒产品。时下风头正劲的抖音视频，诸如《少林英雄》《海草舞》《悟空传》《me too》等作品，是音乐人才充分运用网络技术与智能技术等进行创意的结果；在精品图书与畅销书方面，诸如“商务印书馆汉译经典丛书”，中国人民大学出版社的“工商管理经典丛书”，人民出版社出版的吴官正《闲来笔潭》等，大多是经过高素质传媒人才（包括编辑、作者、市场发行人才）的通力合作创意而成。其次，产品创新与技术创新是传媒创新的两大切入点，传媒行业急需懂内容创意与前沿技术的综合型人才。当下，“内容为王”依然是王道。传媒人才必须懂得精神产品三个方面的创新，一是内容方面的创新，二是形式方面的创新，三是品牌方面的创新。但凡在综合竞争力排前的传媒集团如浙报传媒、上海报业集团、凤凰出版集团、江西出版集团等，都是不断进行品牌创新的例证。一部传媒发展史，实际上就是一部技术变革史，传媒业必须主动投身到当下智能化、网络化、数字化技术革新的洪流中，抓住政策与技术的机遇，实现传统媒体与新媒体的真正融合。最后，传媒文化产业最重要的是产品生产的先导与前端部分，即产品创意，传媒人才的思维方式决定了能够产生什么样的创意，传媒文化行业可能不缺新点子，但只有那种能够形成精品、走向市场、受众认可、产生效益的创意才至为宝贵。

二、创意取决于高素质人才

人才是一个历史性概念，是随着经济发展与人的关系而提出的。它主要包括三个内涵：一是具有高素质，二是能进行创造性劳动，三是为社会做出积极贡献。亚当·斯密乐观地认为，劳动力是经济进步的主要力量。约翰·穆勒认为，技能与知识都是对劳动生产率产生重要影响的因素。阿弗里德曼·马歇尔提出，“老一代经济学家对于人的能力作为一种资本类型参与生产活动的认识是十分不足的。”他强调了人力资本投资的长期性和家族、政府的作用。 舒尔茨认为，人力资本主要指凝集在劳动者本身的知识、技能及所表现出来的劳动能力，是现代经济增长的主要因素，决定社会的进步。

经济全球化与世界市场的形成，意味着人才的供给、需求与流通日益全球化。各国人才缺口必然导致对人才的争夺，人才竞争不可避免。人才国际化是不可逆转的时代潮流，在一定意义上说，人才已经由“单位人”、“国家人”走向“国际人”。传媒文化产业不同于其它物质生产部门，数字技术与移动网络技术使解放了产品流通渠道，文化人才受时间、空间的限制较小，创意可以通过数字与移动网络技术瞬间到达全球。为了争夺人才与市场，很多国家实施了人才战略。

人才战略是指国家为实现经济社会长远发展目标，把人才作为一种战略资源，对人才的培养、吸引和使用做出的重大的、宏观的、全局性的构想和安排。传媒文化产业人才战略的具体内容体现在人才培养、人才吸引与人才使用三方面。

培养传媒文化创意产业人才不仅体现在文化知识方面的提高，也不仅体现在数量和质量的拓展，更重要的是培养有创造力、能不断产生创意的人才。既要建立系统而专业的培养机构去训练创意人才，更要通过政府的、团体的、社会的等各种手段与途径去培养与催生创意。一是建设基础教育，调整基础教育结构，提高全民素质。通过优化教育结构，从小学、中学抓起，培养传媒文化创意人才的思维能力。二是改革高等教育，加强各专业背景学生的人文素质，设置传媒文化创意产业专业，培养有文化创意能力的高等人才。三是加强职业教育与社会各类培训教育，与文化产业业界联手培育各类创意人才，构筑终身教育体系，实现全社会全行业创意培训教育，形成专门创意与全民创意交融互动的态势。

传媒文化创意产业人才的吸引，从国家层面来看，主要是吸引国外的各种创意人才，既包括人才本身的获得与拥有，也包括创意这一独立商品的获得。智能技术、网络技术、数字技术为全球创意商品的吸引与获得铺垫了基础，使其流通顺畅。文化创意人才的使用就是要做到人尽其才。要培养合格的传媒人才，必须创造有利于人才施展聪明才智的良好环境，要高度重视青年人才的培养，盘活人才存量，优化人才的专业结构、年龄结构，促进人才在产业间、地区间的合理分布，促进人才合理流动。

三、高素质人才亟需网络时代思维方式

2018年10月出台的《教育部中宣部关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见》指出，“要形成全媒化复合型专家型新闻传播人才培养体系，培养造就一大批适应媒体深度融合和创新发展，能够讲好中国故事、传播中国声音的优秀新闻传播后备人才。”为此，要“增设20个国家级新闻传播融媒体实验教学示范中心，建设50个新闻传播国家虚拟仿真实验教学项目。及时融入技术变革新趋势、媒体融合新动向和行业发展新动态。”当下，传媒行业快速发展，在新媒体方面，某些技术应用已走在世界前列，如微信等社交媒体的广泛应用，但在新媒体内容方面，经典作品相对欠缺，国际传播方面讲中国故事欠缺；在图书出版方面，品种与数量规模世界排名第一，但真正原创的精品图书与畅销书还是较少。面对传媒文化产业创意如此稀缺的局面，我们该如何行动才能获得达致社会效益与经济效益的创意呢？传媒人才创意的获得应立足智能化、网络化、数字化时代大背景，了解其思维方式，只有把握了网络时代的思维方式，才有无极限创意催生的可能，最终促进传媒文化产业发展。原始思维的作者列维·布留尔所说的“具有自己的制度和风俗的一定类型的社会, 也必然具有自己的思维样式。不同的思维样式将与不同的社会类型相符合。”网络时代的思维方式呈现出极大的多元性与个性化，思维成果丰富多样，本文主要从知识、情感、语言、观念、方法五个方面来加以分析，观照信息社会对人类思维的深层影响，揭示人们精神消费需求个性化、多元化的基本动因，为创意获得提供不竭源泉。

1．知识元素。知识是思维方式的基础，一定的知识影响着思维方式的过程、结果和类型。知识的数量、种类、层次不同，其主体的思维方式也就不同，即便是针对同一个思维客体，其思维结果却截然不同。网络时代对人们的影响主要表现在以下方面，一是提供给人们便利多样的信息接触渠道；二是提供给人们多媒体的信息，在同一渠道上，人们可以获得文字、图像、影音等多种形式的内容；三是提供给人们海量的知识，原来束之高阁或仅局限于少数人的知识现在可以为全球人共享，不同种类不同层次的信息可以即时即地的为人们所取用；四是多种渠道海量信息的冲击，使得人们对知识的选择和甄别变得极其困难，过量信息的结果是人们高层次知识沙漠的形成，就像那只在实验中多次尝试找不到出口的老鼠一般，人们对过量的知识极其无奈和烦躁，最终是什么都不去关心和追求了，这会严重影响人类的思维方式和思维成果。

网络时代对人类主体知识数量的影响是不言而喻的。一方面是数字鸿沟的出现，其结果是知识数量上的贫富差距极其巨大，处在底端的人群将无法产生符合时代要求的思维成果，其结果就是日益失去话语权，处在无声无息的阴暗一角，另一端人群的思维成果却日益放大，最后造成的却是思维主体的严重对立，面对同样的思维客体，其要求和主张大相径庭，而信息媒介又无法同时迎合不同的差异，这就对人类生存方式提出了强烈的挑战。另一方面，网络时代超量信息的杂芜使得知识系统不完善的人群无法适应，他们各自胡乱选取近眼的信息作为自己思维方式的基础，其结果是零零碎碎差异的形成，这就要求有专门的媒介去关照这些主张。

同时，知识的种类和层次在网络时代表现各自的行进路径。由于信息的随手可得，主体在面对不熟悉的客体时，比如，一个种植能手在面对有关选矿问题时，他不会感到无路可走，尽管他的知识系统中调不出有关的知识，但他却拥有体外的数字大脑，世界所有的知识基本可以在此找到。通过互联网，他可以很快获得有关选矿的知识，然后填充到自己的知识系统，进行思考，他的思维方式就会发生变化，从而产生丰富多样的思维结果。同理，知识层次的高低界限也会在网络时代受到压缩从而变得模糊。当主体在接触自己层次以上的思维客体时，也是通过数字大脑获得无尽的专业知识，从而很快提升自己的知识层次，聚结一点，或深或浅地对客体加以思维。

所有这些，我们想要说明的是，网络时代通过对人类主体知识的快餐式填补，可以很快改变主体的知识数量、种类和层次，微调甚至巨调其思维方式，当这种思维方式与传媒文化结合后，则产生指数级上升的思维结果，最终是精神产品的丰富。

2．情感元素。情感作为信息加工、处理和调节人的行为的一种方式，以及人们社会心理的表现，它内化于人的头脑中，并成为思维结构中的一个有机组成部分，对人的思维方式有着多方面的影响。

网络时代对人们情感最重要的影响为：首先，从消极方面来看，网络社会的匿名性导致网民过度的情绪宣泄，往往使事情的发展走向极端，且很难为人所控制，其结果是引起人们思维方式的极度混乱。由于匿名网络的免责特性，有意发泄情绪的现象非常多，破坏了社会生活的正常秩序。因此，针对此种情况，需要有专门的媒介对此加以关注，给予疏通和引导，以稳定社会情绪。其次，从积极方面来看，网络时代所营造的地球村、网络社区，使得相隔万里的人们有天涯咫尺的感觉，通过互联网，人们可以语音聊天、视频对话，陌生的人会很快熟悉。更重要的是，由于网络的相互不在场特性，人们可以把自己工作生活及周边环境遇到的不快及不满尽情地向对方倾诉。这样可以改善人与人之间的关系，排解个人的苦闷，寻回心灵慰藉，培养积极健康的情感，形成高昂的热情，转化为思维和实践的力量，最终导致创新思维与创新行为的产生。

网络时代对情感的影响主要集中在亲情、友情和爱情三个方面，由于信息的纷乱芜杂，个体往往很难把握住这三方面的平衡。大多数人在海量信息的冲击下以及网络对话的汪洋中而迷失了自己。如有人觉得自己老公出轨了，但不知道如何处理，于是，便在网上发帖征取意见，接着便有很多网友跟帖，众说纷纭，根本无法有合乎社会时代标准的统一答案，这就给发帖者造成极大困惑。其他在友情、亲情方面的问题也是借助网络去征求意见，由于现代社会的日益陌生化与相互警惕心的增加，很多人都不愿把自己的私事暴露在熟悉人的面前，然而网络意见的多元和杂芜又使其找不到合理的参照系。这就迫切需要有专门的传媒物去引导轰嗡的社会情感，稳定主体的思维方式，对客体进行确切的思维过程，从而产生合适的思维结果。

3．语言元素。知识、观念、情感、思维形式和思维方法等，都需要语言加以表达、传递和沟通。语言作为思维的重要工具，它的好坏优劣直接影响着思维产品，影响着人们的思维方式。我们可以毫不夸张地说，没有哪个时代的语言像网络时代那么丰富多变，瞬息之间我们会面对千千万万种数字语言。

网络时代为多元思想的大大小小的群体提供各自生产、生活、交流、思维的语言，每个群体可以不断产生自己特色的语言，以维护自己的身份特征。微信圈有自己的语言，黑客们有自己的语言，微客、博客、播客、闪客、快客、维客、BBS们有自己的语言，网上购物群体有自己语言，网上养宠物群体有自己的语言，如此等等，不一而足。由于社会分层的多样性及各阶层不断的碎片化，其语言也是五彩缤纷，不断翻新。变化与创造是当下社会语言的表征。新语词、新语汇的产生，新语法的革命，新的语言框架的形成，这些都对人类主体的思维方式产生重大影响，导致本就多维化的阶层更加思想多元化与个性化。传媒文化产业应通过创意，把同一种资源转换成不同的符号语言，以适应不同语言群体的消费需求。

4．观念元素。观念主要是指社会意识，特别是指政治、法律、道德等等这些系统化、理论化的观念形态。观念模式一旦形成，就转化为思维方式的内容，作为思维方式的元素而进入思维过程中，成为思维活动所依据的准则。思维模式中占主导地位的价值观念一旦发生更新, 必然导致构成思维方式各要素的相互离散, 甚至带来模式的改进和重组。世界观、人生观、价值观等观念的好坏会直接影响人们的思维方式、思维过程和思维结果。传统时代，人的世界观、价值观与人生观往往呈现大一统的局面。网络时代的来临，大大改变了社会主体的思想观念系统的格局，各种信息知识的唾手可得，各种思潮的网络涌动，各类群体的社会表演，使得大一统的主流观念受到严重挑战。在这个时代，不用说是无法做到在同一时刻欺瞒所有人，即便是在同一时刻欺瞒少数个体都做不到，各种信息无孔不入，过去那种大众媒介对信息的发布控制体系受到严重挑战。

后果之一是主体的世界观、人生观及价值观没有一个稳定的常态，会处在极度混乱当中。网络时代，善恶、美丑、高尚与低下的界限似乎模糊起来，人们对自己的价值观似乎没有什么特别坚持的理由。如此，我们在对实践客体进行思维时，一方面丰富了社会的思维结果，创造出更多的精神产品；另一方面是碎片化的思维结果的产生，有价值、零价值与负价值的精神产品如乱砖铺街般杂乱，这就反过来加深了思想观念的杂芜。因此，急需以深度见长的传媒产品去归并与疏导这些碎片的思想观念、思维方式及思维结果。

后果之二是多元的、个性化的思想观念会促动社会迅猛的革新和前进。价值观念容易使思维方式凝固化, 并导致其功能的固结。所以, 为了防止思维方式的僵化, 根据客观世界的变化及其实践需要的改变, 及时更换主体的价值观念是非常必要的。网络时代仿佛是僵化观念的天敌，没有哪个时代像今天的社会一样，思想观念可以不断地被微调甚至发生巨大的质变，传统观念的历史惯性所发挥的效用越来越小，可感性越来越模糊，很多新观念的缔造者不要梦想自己能很长时间稳坐霸主宝座，瞬息之间，你就成了别人观念的接受者或追随者了。在短短十年时间，我们可以看到网络时代中国社会的变化，各种观念和思潮弥漫其中，并呈一波接一波翻滚前进的趋势，网上冲浪、黑客、数字科技、网络办公、全民DIY、草根阶层、专业主义、数字传媒、微信自媒体、媒介融合、手机媒体大数据、云计算、区块链、VR/AR等概念和思潮像洪水般冲击主体大脑，影响其思维方式，传媒文化创意也就得以不断涌现。

5．方法元素。任何一种思维方式不只是包含一种思维方法，在一定范围内，这些思维方法的增减变化不会引起思维方式的质变，思维方法的丰富性表现了思维方式的充实，新思维方法的出现则推动着思维方式的发展。思维方法包括视角、空间、路径与规则等维度。思维方法的视角丰富而独特，归纳法是共同性视角，演绎法是包容性视角，其他还有共时性、历时性等视角。思维空间是由视角规定的思维视野，即某种思维方法所能看到的范围和层次，有并存性空间、继起性空间、因果性空间、可能性空间、理想性空间等。路径和规则是概念得以运行的基础和平台。

网络时代兼具强烈的后现代特征，但它又是对后现代的矫正和修补，既有解构又有建构。当它解构一切的时候，为我们提供了非常丰富的思考客体的视角。在互联网络中，无数的节点可以提供我们不论在何时何地轻松进出的道口，我们不需要固守传统的路径和规则，不同层次的人在不同的区间总能寻找到结构纽带，由于消弥了时空的界隔，速度摧跨了空间的阻隔和挣扎。就像武侠小说的大小周天逆行一样，人的思维视角得到尽情的扩大，各种传统视角受到颠覆，原来界限分明的视角区别被抹平与融化，最后成了你中有我我中有你，思维主体不分知识水平高低都令人惊讶地可以运用同样复杂的视角思考客体。

网络时代营造的网络空间改变了思维主体所能看到的范围和层次，网络知识的无穷延展性可以提供无限大的思考视野，展现不同的层级空间。由于各种信息的碰撞交汇，主体会无限创造新的思维空间，虚拟空间、社区空间、黑客空间、叠加空间、时空空间等，都为主体的思维方式提供了变革的可能，从而影响其思维结果。同时，由于移动网络提供的有形和无形的节点和路径，不同性质、不同类型、不同层级概念的运行平台得以延展。职业、阶层、知识、技术、人种、民族、国家等之间界限模糊了，不同职业、知识、技术、民族和国家的主体可以取用原来不属于自己的概念，只要通过数字渠道，就能运行自己熟谙或陌生的概念，其结果是思维方式纵横交叉方向的变革和创新，基于不同文化资源的传媒产品的丰富性与个性化也随之产生。