媒体融合环境下对农电视节目的提升之道

文/李 峰 陈 跃

中国是农业大国。党的十九大提出了实施乡村振兴战略、优先发展农业农村的要求。积极发展对农电视节目，作为贯彻落实国家重大战略的积极举措，有利于充分发挥主流媒体舆论引导和信息服务功能，推动服务三农落地生根，真正成为农民致富的好帮手。为此，各地积极行动起来，掀起了新一轮创办对农电视节目的热潮。2018年3月，江西广播电视台与江西省农业厅合作，设立了对农专业电视频道； 2018年11月，中央网信办策划指导，人民视频携手人民网地方频道、美丽乡村频道和13家直播平台、5家短视频资讯平台共同推出了“看美丽乡村 庆改革开放”大型主题直播活动，累计48天进行了48场直播，总观看人数达3.8亿人次；今年2月，湖南广播电视台携手湖南省文化和旅游厅共同打造了中国首档乡村振兴文旅纪实节目——《乡村合伙人》，立足湖南乡村，关注乡村文旅发展。2018年4月，人民网研究院发布报告，在电视节目网络传播力百强榜中，CCTV-7的对农节目《致富经》《聚焦三农》《科技苑》都榜上有名，尤其是《致富经》更是高居第13位，成为电视对农节目的引领者。

媒体融合环境下，如何进一步推动对农电视节目的建设，规避现存的传播主客体脱节、受众定位偏差、价值导向缺位、新媒体传播矩阵欠缺等问题，成为对农电视节目创新转型的关键问题。

重新定位受众，拓展报道视野

随着农村成人教育的逐步推广以及新城镇化战略的落实，具有文化素养、技术能力和经营思维的新农民队伍正在不断扩大，这就要求对农电视节目重新定位受众群体，不断拓展报道视野。另外，随着城乡一体化建设的推进，对农电视节目还应该树立城乡统筹思维，将城市受众也纳入受众群体。据权威数据统计发现，CCTV-7农业节目城乡人均收看时长近年来都呈逐步上升趋势，也就是说，城市受众的对农电视节目市场占比正在提高。因此，媒体融合背景下，对农电视节目首先要做好受众定位的重构，重点关注那些城乡受众都面临的时代性话题。例如，央视的《致富经》，不单单客观讲述了涉农领域相关人物的创业过程，更多地呈现了在创业过程中所经历的种种困难，以及创业者不畏艰难，敢打敢拼的精神品质，这不仅对城乡受众产生了正面的情感激励，而且激发了城市人投资新农村的积极性。

当然，仅仅重新定位受众是不够的，对农电视节目制作团队还需要树立相应的制作思维，要真正地站在城乡统筹的高度，公正公平地为城乡受众提供涉农信息和服务。例如，《美丽乡村中国行》节目虽然关注的重点是乡村旅游中的景点、民俗、特产等，但受众定位则是以城市受众为主，覆盖范围更加广泛。

也就是说，对农电视节目的受众应该是双向的，既可以是城市受众，为城市受众提供乡村生态旅游、乡村科技旅游的好去处；也可以是农村受众，拓展农村受众的经营视角和收益空间。媒体融合时代，制作团队可借助线上线下各大媒介展开宣传，通过移动APP提供精准信息服务，打造立体化、动态化的服务链，让对农电视节目的受众充分感受到新媒体的种种便捷和好处。此外，对农电视节目还应该关注城乡健康服务、法律援助等热点民生问题，农民受众通常因文化知识有限而缺乏法律维权意识，使其成为利益相关者生态系统中的弱势存在，而城市受众则有着较强的法律意识和维权能力。因此，通过对农法律节目的制作传播，不仅能够强化农民的法律意识，而且能够促进城乡法律援助，增进城乡深层交流。

打造多元矩阵，增强渗透能力

媒体融合时代，微博、微信、客户端已经成为信息传播的三大核心阵地，也是传统电视媒体构建多元传播矩阵的关键节点，对农电视节目也不例外，要想达到预期的传播效果，就必须积极拥抱信息技术，创新传播方式，全面增强传播渗透能力。

一方面，对农电视节目要借助社交媒体进行人际传播。经过多年的发展，微信已经成为人们日常生活、工作和学习中不可或缺的重要社交应用。据统计，截至2018年，微信活跃用户已经高达10.4亿。就当前“两微一端”的发展情况而言，社交媒体和移动终端已经成为媒体融合传播的核心渠道，打造微信公众号平台，利用庞大的“朋友圈”展开传播，也成为对农电视节目线上传播的主阵地。当然，微博面向社会所打造的开放性舆论场域，也是对农电视节目传播的核心平台。可以说，“两微一端”的共同导流，是对农电视节目吸粉的主要手段。据统计，2017年央视七套农业电影电视中心打造了15个相关节目微信公众号，并共计推送8000多篇文章，阅读量累积突破4200万人次，而节目官方微博、相关主持人微博的累积粉丝量也都是百万级。

另一方面，对农电视节目要借力网络直播，全面增强报道的时效性。目前，网络直播已经成为电视媒体创新报道的一大突破，也是媒体融合探索中应用前景最为广泛的传播方式之一。借助直播，媒体能够实现与受众的即时互动，进而增强节目传播的现场感。2017年，人民日报社的“人民直播”、新华社的“现场云”等相继上线，成功拉开了电视节目直播传播的大幕，为对农电视节目的直播发展提供了重要范式。例如，早在2016年，渭南电视台就推出了“网络+电视+APP”联动直播，随后在各类涉农活动直播中，还专门设置了场景互动小编，不仅实现了受众的同步观看，而且实现了与受众的即时互动，有效增强了节目的传播渗透能力。

注重价值导向，丰富价值内涵

对农电视节目作为面向广大基层群众的大众传媒节目，在新农村文化建设和舆论引导方面扮演着关键角色，应充分发挥其基层接触范围广泛的优势，有意识地培养受众价值观。但需要指出的是，对农电视节目的价值导向应该注重隐性架构，就是先丰富节目价值内涵，通过优质内容吸引受众关注，然后潜移默化地进行思维引导，最终达到“润物无声”的价值导向效果。

对农电视节目的最大受众群体就是农民，但因种种因素的影响，我国农民整体文化素养偏低，需要在党和政府的引导下，在全面建设小康社会的战略背景下，确立正确的价值导向，这是实现新农村建设目标的重要前提。因此，对农电视节目一方面要真实呈现农村生活的变化，避免通过夸大农村或好或坏的某一面来博取关注；另一方面要充分满足农民的话语表达诉求，展现我国农村、农民最真实的时代风貌，进而充分发挥对农电视节目为民众抒怀的功能。例如，央视七套的乡村相亲节目《乡约》，表面上是呈现各地农村青年男女相亲的过程场景，但实际上展现了新时代壮阔舞台上的新农村青年形象，为受众描绘了一幅极具时代特色的人物图景。

另外，对农电视节目还要重点呈现新农村建设所取得的成果，通过农村新风貌、农民新形象、农业新发展，凸显社会进步，优化国家形象，央视七套的《聚焦三农》在这方面就做得非常到位，在“传达、解析国家三农政策问题的窗口”这一明确定位的背后，形成了丰富的价值内涵。因此，对农电视节目应该有计划、有针对性地呈现新农村发展历程、乡土文化特点、国家涉农政策方针、农民新生活等内容，充分发挥本身作为大众传媒塑造国家良好形象之社会功能。

注重线上推广，拓展产业链条

媒体融合时代，电视媒体与新媒体的接洽应该是多维度的，不应该限定于内容制作与传播方面，还应该延伸到品牌推广和产业拓展方面，如此才能发挥媒体融合最大的效用。也就是说，对农电视节目应加强对农服务和网络推销的结合，在为受众提供优质化内容的基础上，帮助相关农村地区进行特色产品和服务的推广介绍。可以说，电视媒体凭借超强的公信力，在线上推广方面有着电商平台所无法媲美的巨大优势，可借助网络直播等全新方式，在增强节目互动性的同时，实现对农产业服务的效益拓展。例如，某地方电视台在得知本地区某村苹果出现滞销后，专门指派了一位对农节目主持人前往展开网络直播，主持人现场采摘、现场品尝，并采用专业仪器对苹果含糖量进行检测，受众在观看直播的同时，可随时提出问题，或直接下单购买。这种双向互动不仅强化了受众的参与感，而且实现了电视台和农民的双赢，电视台获取了流量和口碑，当地农民获取了销路和利润。对农电视节目就应该跳出传统思维框架，利用典型事件，主动帮助农民进行网络推广和销售，这样不仅有利于推动新农村经济建设发展，而且有利于拓展地方电视台的效益空间。

因此，在媒体融合时代背景下，对农电视节目要充分发挥自身优势，全面对接网络、对接销售，积极拓展农业产业链条，构建“电视+网络+农业”的全新经营体系，促进对农电视节目品牌影响力向市场运营力的有效转化，最终实现社会效益和经济效益的双赢，为后续的融媒体转型提供根本驱动。

结语

融媒体时代，对农电视节目必须明确自身的价值定位，客观审视自身发展过程中存在的问题，及时转变理念，树立互联网思维，从受众定位、内容生产、价值导向、产业拓展等维度入手，在加强资源整合优化的基础上，采取针对性措施加以改进，实现对农电视节目与新媒体的深度整合，充分发挥对农电视节目在促进新农村建设、强化新农民引导、推动新农业转型等方面的优势作用，在实现社会效益和经济效益双赢的基础上，为自身的融媒体创新转型提供根本驱动和全面保障。