我又双叒叕买了一个盲盒

王黛鑫

“我又没抽到限定海牛·提伯斯”大概是场馆大厅出现频率最高的一句话。

在比赛休息时间里，活动的主场俨然已经转移到了场馆大厅的周边商店，几台蓝色盲盒机面前的玩家络绎不绝。

盲盒里装的是安妮的小熊——提伯斯挂件，总共六款造型，其中两款是隐藏版。盒子上没有任何标注，只有打开才会知道自己抽到了什么，正如盲盒机上的标语一样：好运和惊喜伴随。

盲盒的形式在国内真正意义的流行，似乎始于2016年POP MART的大力推广。它不仅冲到天猫“模型玩具”品类第一，还在2018年北京西单大悦城限量发售时，造成了清晨6点两千多人排队的盛况，堪比当年iPhone4的发布现场，“盲盒”营销才逐渐风靡。

对所购买的产品信息未知，希望抽到最难抽到的产品，这样熟悉的感觉其实还能追溯到90后的小学生涯。零售价1元、包装并不透明的小浣熊干脆面还不是现在的正方形，每袋干脆面中藏有一张卡片。

尤其是男同学们，打开包装之后从来不是先吃上一口，而是把手指伸进包装里，在缝隙里摸索，最后掏出一张有塑料薄膜包装却“油”得发亮的水浒卡，正面是梁山好汉的漫画形象，背面写着“无毒无害不可食用”。卡片集齐了一共有108张主卡和6张恶人卡，卡的类型又分普卡和闪卡种种。

怎么搭配，想收集怎样的卡片都可以自己决定，但卡片出现的概率大不相同。有吃了一整箱干脆面才出现的001号宋江，还有吃过的装有小旋风柴进的干脆面就够一整箱。从“好爱吃”到“吃不动”的心酸集卡之路，最后也在课间和放学后玩卡、集卡、换卡的快乐中被冲得烟消云散。

无论是盲盒还是水浒卡，或是诞生于日本明治时期的“福袋”，再或是近些年更集中在二次元、ACG等领域的扭蛋，都是换了新“壳”的旧玩法。归根结底，始于对惊喜的“赌博”心理，终于社交带来的归属感。

盲盒的“盲”字恰恰说明消费者对盒子里面的东西一无所知，也是一切消费的起始点。有相关心理学表明“不确定性的选择往往带来重复性行为”，而几款小概率的隐藏版是激起人們“赌”一把的最大诱因，人们总希望可以在一次未知的结果中幸运地“中”次大奖，期许“盲盒”可以带来最完美的收益。通常，盲盒的价位又易于接受，入门款低至几十元，可接受范围内的成本推动着消费者按下“购买”。

这样的结果是至少大于一次的消费，就像吃不够的小浣熊。而隐藏版的饥饿营销为盒子里的产品赋予了能带来成就感和满足感的能力，放大了求而不得的蔡戈尼效应，“人类本性趋于完美，对未完成的总是念念不忘”。从而刺激社交属性，形成二次及多次传播。从小时候的几个人凑在一起玩卡、换卡到现在的网络社交，催生了消费者之间的生产交换。

除此之外，还有盒子内产品本身的社交属性更是让消费者们昔昔相惜，正如现在的“盲盒”形式大多运用于潮流玩具和源于游戏、动漫的手办等品类一样。POP MART销量最高的Molly出自香港知名设计师Kenny Wong之手，湖绿色眼睛和金黄色头发的嘟嘴小女孩早在2006年就已经产生了情感溢价，有了可以沟通的小“圈子”，每一个小Molly都是来自一场慈善晚会中爱画画的小女孩儿，带着足以暖心的纯真。

“赌一把”的心理催生了消费动机，而圈层间紧密联系的归属感和社交感早就慢慢大于了盲盒本身的价值。

就如，蓝色包装盒下装的是可以保护安妮的小熊，无论抽到的是什么造型，玩家脑子里都会先闪过一句“Tibbers”。

当然，如果是限定海牛 · 提伯斯就更好啦。