从文化维度理论分析中美可口可乐广告的差异

摘 要：本文比较了可口可乐公司近几年分别在中美两国投放的广告的不同之处。从人物，场景设置，音乐，框架结构等方面的不同进行了分析，探讨两种不同文化的价值理念。本文运用霍夫斯泰德的文化维度理论对两国的广告进行对比和分析。两则广告之间的跨文化差异提醒了商家在不同文化中如何利用跨文化交际理论进行商品宣传，使其得到当地人群的接受和喜爱。

关键词：文化维度理论；可口可乐广告；跨文化差异

一、 引言

广告一词是指唤起公众对某事的关注，并将其引向某个方向的手段（罗胜杰，2010）。不同文化的认知基础不同。在商业宣传中，应将跨文化因素考虑在内。可口可乐的广告能取得成功与其善于利用跨文化交际理论来制定营销策略有着密切的关系。本文用著名的霍夫斯泰德的文化维度理论来对比分析可口可乐的官方广告视频。

二、 霍夫斯泰德的文化维度理论

文化维度理论主要是衡量和对比不同国家之间的文化差异。该理论有五个基本衡量维度。

（一） 权力距离

指弱势群体对于不平等的权力分的期待程度、接纳程度（Hofstede 2010）。

（二） 不确定性的规避

指成员面临不确定的未知情况时感到受威胁的程度（Hofstede 2010）。

（三） 个人主义/集体主义

个体主义是指社会成员只关心自己，集体主义指人与人之间联系紧密，人们从小就进入较为紧密的群体中（Hofstede 2010）。

（四） 男性化和女性化

在情绪性的性别角色存在明显差异时，男性通常被认为是果断的、强韧的、看重物质成就；女性体现出温柔，谦逊，注重精神成就，这是阳刚气质型社会。情绪性的性别角色无明显差异，这是阴柔气质型社会（Hofstede 2010）。

（五） 长期取向和短期取向维度

长期导向指鼓励人们追求以未来回报为导向的品质。短期导向指鼓励人们追求关于过去或当前的品德（Hofstede 2010；李文娟 2009）。

三、 可口可乐广告从文化维度案例分析

可口可乐在中国的广告中考虑到了跨文化交际的差异，本文将从文化维度的个人主义和集体主义，权力距离，长期取向和短期取向这三个方面对中美两国可口可乐广告进行对比分析。

（一） 个人主义与集体主义

中国倾向于集体主义，强调人与人之间紧密联系，对社会和他人有责任感。而美国人强调个性，认为个人权利在社会中是最重要的。

这体现在2017年春节可口可乐在中国的贺岁广告和美国2016年超级碗广告有鮮明的对比中。在中国的可口可乐贺岁广告中，一家人欢聚一堂。男孩帮助雪人和家人团聚，妈妈抱着小男孩说出广告词：“新年，就是要在一起！”在美国的《蚁人大战绿巨人》的广告中：蚁人与绿巨人为了一瓶可乐引发大战，最后植入广告词：“有时候就想喝那么一点。”两则广告对比鲜明，前者其乐融融，体现集体主义的思想。后者则着重表现个人权利。可见，可口可乐在广告宣传时考虑到了跨文化交际的差异，中国崇尚以和为贵，注重集体主义。然而美国崇尚个人主义。在中国，英雄主义的思想并没有被广泛认同，因此，如果一味地将个人主义的文化植入中国，这种广告是不会吸引人的。

（二） 权力距离

中国的传统文化是高权力距离的文化，美国文化是低权力距离的文化。中国有强烈的社会等级制度。然而西方倾向生而平等，对等级权利持不信任和拒绝的态度。

2014年可口可乐的贺岁广告中，晚辈们向长辈敬酒，表达对长辈的尊敬，这符合中国的文化习惯。在权力距离较高的中国，长幼有序，尊卑有别。而2016年美国的可口可乐广告《兄弟情》中，哥哥爱着弟弟，但不会什么都顺着他。哥哥和弟弟的地位是平等的。这充分体现了美国是个低权力距离的国家。

（三） 长期取向与短期取向

美国人关注短期价值取向，着眼于未来。而中国关注长期和当前的价值取向，偏重眼前利益。

如前面提到过的广告《蚁人大战绿巨人》中，绿巨人因为眼前的可乐与蚁人大打出手，不顾及日后的长久友情，这体现了他们注重眼前的短期利益，从侧面反映了美国文化中的短期取向。

2011年可口可乐的贺岁广告是男孩把女朋友带回家见家长。体现了男孩替未来生活的着想。这顺应了中国的长期文化取向的认知习惯。由此可见，可口可乐充分运用了跨文化交际的理论，既符合中国人民的口味，也促进了商品的畅销，更促进了两国之间的跨文化交流。

四、 总结

在本篇文章中，笔者从霍夫斯泰德的文化维度理论分析了近几年可口可乐广告在中国和美国的差异和意义。两国之间文化差异很大，可口可乐公司在制作中国的可口可乐广告中，考虑到了两国的差异，在营销策略中运用跨文化交际理论，使其广告受到大众的普遍欢迎和接受。

参考文献：

[1]霍夫斯泰德（Hofstede， G. J.）著.李原，孙健敏译.文化与组织：心理软件的力量（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2]李文娟.霍夫斯泰德文化维度与跨文化研究[J].社会科学，2009（12）.

[3]罗胜杰.仿拟的认知研究[J].外语学刊，2010（1）.

作者简介：

林洁心，上海市，华东理工大学外国语学院。