圈内人起底：明星人设背后的秘密

李莎 陈光 毛晨钰

2019年刚开年，娱乐明星们的人设俨然到了至暗时刻。

继去年蒋劲夫由“乖巧夫仔”变身“家暴男”，吴秀波从“魅力大叔”变为“油腻男”后，新晋小生屈楚萧的瓜又送到了嘴边。

凭借近期热映的《流浪地球》，屈楚萧招来了诸多粉丝，“刚”成为他被贴上的标签之一。至于屈楚萧本人，看起来也很符合这个标签——高冷，不聒噪。他的微博上，一半内容是播天气预报，妥妥的禁欲系。但很快，屈楚萧的豆瓣账号被翻了出来。在这里，他加入了“爱大胸妹”“搭讪学”“跟踪学”等小组，并自称“戏子”，公开对同性恋表示恶心。粉丝们大呼三观尽毁。

正所谓红得过初一，红不过十五。还没撑到元宵节，屈楚萧刚立起来的人设已经碎了一地。

人设之于明星到底是一种怎样的存在？为此，我们采访了数位明星经纪人、宣传方，他们无一例外地表示：为艺人立人设是宣传团队的基本工作，“稍微有点儿技术含量的宣傳都不会忽略这个问题”。

为什么这么拼？要吃饭、赚钱呗。

流量为王，人设为称王

“人设”一词，最早现于日本动漫，用来指代出场人物的身材、造型、性格等。2016年之后，被频繁地用来形容明星。在某资深创作歌手经纪人岩山的记忆中，“人设”是从“这几年自媒体发达的时候”出现的。在此之前，尽管没有这个词，但早有类似概念，“就是所谓的那些明星在我心目中的印象”。

“比如刘德华，好男人;郭富城，舞王;张学友，歌神。”岩山告诉Vista看天下记者，人设通俗了来讲，就是标签、外号，“当年香港那边的艺人就很会经营自己的人设”。

而到了一个流量为王的年代，人设更多和商业价值挂钩了。

法国著名社会学家鲍德里亚认为，当今社会从某种意义上说已成为消费社会。而要成为被消费者，物品必须变成特殊的符号。在当下，任何事物似乎都能被“符号化”，人们对它们进行消费是看中了其符号价值。

岩山则进一步解释，“在一个人人都在发声的、非常嘈杂的事件里面，（想要）显示出自己，让自己变得与众不同，就需要人设，让大家比较快捷地去了解你。从前我们都是很慢的，通过慢慢相处去了解一个人，现在则希望通过标签，大致去归类。”

如果把明星比作流水线上的商品，那么在他们被装箱后，人设就好比贴在箱子上的标签。选择国民闺女、吃货这种接地气的标签肯定好使;实在不行，也可以从动物世界里找个小奶狗、大黑牛贴上。当然，越清奇、越符合市场需求，越能卖出好价钱。

“为什么实力派不要人设？很重要的原因是，他们有作品，这些东西都是靠作品来维持的。”岩山认为，“但是，你靠作品维持很难，并不是所有人都能遇到好作品。而艺人是需要曝光的，无论你是老派还是新派。小鲜肉现在最大的问题就是作品很少，但他需要更多的曝光量，那曝光量怎么去维持？就是在正常的业务范畴之外加上一些生活化的东西。”

人设鼻祖范爷

在中国内地，第一位明确树立起人设，并大力推广出去的，非范冰冰莫属。

2011年，范冰冰以平头配比基尼的造型登上《时尚先生》杂志。也是从此时开始，她在各大媒体上的代号变成了“范爷”，并说出了诸如“万箭穿心，习惯就好”“我不嫁豪门，我就是豪门”等金句，一下子从绯闻缠身的争议女星，变成了独立女强人。

那几年，范冰冰一边自称“爷”，一边穿着夸张出位的礼服，在戛纳红毯上久久不愿离开。虽然没拿出什么高质量的影视作品，她照样能成为商业价值最大的女星，拿下一众高端奢侈品、生活快消品代言。

“一个艺人人设，通常不是他一个人能决定的，需要团队来共同协商。”岩山透露，后者会从艺人本身的兴趣爱好出发，商讨出一个点，进行长时间的维护和创造。

曾在知名娱乐公司任职的小江则向Vista看天下记者透露，他们平时给明星做宣传，其实是在做加减法。“比如你有A、B、C、D四个面，A、B可能相对来说是大众更接受和喜欢的，那就可能稍微多地呈现A、B面，把C、D面隐藏起来，做减法。”

“但首先要基于人的特点。”小江继续分析，比如朱亚文，本身就挺有荷尔蒙的，那就突出这个部分;比如赵又廷是个暖男，那就要这么个形象。“这就考验艺人的经纪团队是不是一个合格的产品经理。一个合格的产品经理一定是基于产品去打造后面一系列推广的。签约时先根据市场需求选择艺人。签约完了，就根据人来打造细致的定位，而不是把他往某个通用人设上套。”

这其中的另一个关键点是差异化。“结合人的特质、市场需求。比如张一山走痞痞的路线，刘昊然是犬系男友，萌萌的。这就是个市场定位。”

“范爷”的人设在当时看来显然是一个成功案例。这也成为范冰冰当时的宣传总监，如今壹心娱乐的创始人杨天真职业生涯最成功的产品之一。创办壹心娱乐后，杨天真在旗下艺人身上延续了这个套路，张雨绮是“狮子座大女人”;朱亚文是“行走的荷尔蒙”……

2017年年末参加娱乐高峰论坛时，杨天真分享了一个案例：她在和旗下艺人宋佳相处中，发现她有个爱睡觉的特点。于是，她和宋佳讨论能不能把爱睡觉变成宣传点，再加上爱自由、爱生活的特质。这在后来成了宋佳的人设，由此帮她拿到了睡衣品牌的代言。

“明星的人设，不管是装的，还是怎么的，首先是为了辨识度，让人能够记住自己。”经纪人小美对Vista看天下记者表示。在她看来，卖人设的根本目的是为了商业代言，而“不太会为了拿到某个角色而立人设”。恰恰相反，很多艺人的人设是“因为扮演过的角色特点，而开始走这个人 设”。

但从扮演的人物身上找人设，崩塌的风险也更大。毕竟，一旦启动了这个人设，你就需要谨言慎行、如履薄冰地演下去。

“我最喜欢鲁迅的《围城》”

“好男人就是我，我就是曾小贤。”2009年，陈赫凭借《爱情公寓》里的曾小贤走红。

戏里，曾小贤总是把好男人挂在嘴边;戏外，好男人也成了陈赫的人设。他对外宣称和恋人许婧爱情长跑十几年。2013年，两人在巴厘岛举办婚礼。两年后，风行工作室曝出陈赫与女演员张子萱的亲密视频，陈赫深陷疑似出轨风波。

“出轨门”后，曾经为他拉来大片好感的标签变成了莫大讽刺。真是成也人设，败也人设。

“人设约等于‘谎言。”岩山指出，要维持这个“谎言”，需要无数的东西去支撑它，文字类的，视频类的，包括艺人自身的行为，艺人团队的行为，艺人粉丝的行为等等，“任何一个环节的缺失都可以导致人设的崩塌”。

2018年4月3日，浙江省宁波市，第31届电视剧飞天奖红毯，吴秀波双手合十，这倒也符合他读《金刚经》的人设（ 视觉中国 ）

这其中，“好男人”俨然是人设界的一口毒奶。黄海波、文章、陈赫、吴秀波……但凡与它沾过边的男演员，几乎无一幸免，成为网友口中的“渣 男”。

而能与“好男人”一较高下的毒奶，当数“文化人”了。2000年初，劉亦菲刚出道时，就开始致力于宣传自己“高材生”“有文化”的形象。她自称小学五年级移民美国，在美国读某名校，全校学生只有她一个亚裔，其余全是白人。然而网友查到她同届和前后几届的所有班级合影，不仅找不到刘亦菲的身影，各色人种也是应有尽有。

“我们公司老板不喜欢人设这个词，因为她知道人设终有一天会崩塌。”小江打了个比方，比如一个人明明不是北大毕业的，非要给自己贴上北大毕业生的标签。

刘亦菲就因此被频频“打脸”——当其经纪人透露，刘亦菲要去斯坦福做访问学者时，有记者联系了斯坦福大学留学生管理处的电话，工作人员表示没听说过刘亦菲;当刘亦菲说自己通过了耶鲁大学戏剧学院二试时，有网友查询了耶鲁戏剧学院的官网，在所有年级和所有专业的学生中，完全没有找到刘亦菲的名字。

近日，刘亦菲的北电入学资格也开始被质疑。除北电之外，她唯一有证可查的学历就是武汉鄱阳街小学。

相比之下，靳东自称通读诺贝尔数学奖论文，在机场摆拍读书照片;马思纯读完《第一炉香》，发几句和原文无关的读后感，都是小巫见大巫了。

也许有一种人设，是越缺什么就越爱秀什么吧。我不是个什么，我至少可以像个什么。

和“好男人”略有不同，“文化人”人设一旦崩盘，收到更多的是嘲笑。

但小美有另一种看法。她认为，这个圈子里的人普遍文化水平不高。艺人读了几本书，就觉得自己比周围人有学问，也是人之常情。“绝大多数艺人可能都没有读过正经大学。所以上过大学，或者在国外上过学的，放在演员圈里已经算是特别了。”小美说，“马思纯看张爱玲的小说，写的那个读后感，你说她算是卖爱读书人设吗？她是没文化吗？跟身边的助理、宣传比，她肯定比他们都强，起码她还是看了书。”

有记者对Vista看天下爆料称，某位和大热男星、一线“大叔”演过电视剧的女演员，经常对外宣称说自己爱读书。一次采访中，记者问她最爱的一本书是什么，她想了半天，又打了几回太极，都没搪塞过去。情急之下，这位女演员脱口而出：“我最喜欢鲁迅的《围城》。”

而站在她周围的工作人员，谁都没发现有什么不对。

小江也遇到过这种艺人，对外表现得有涵养，有文化，其实每条微博都需要团队帮她写，“她每次接受采访我们都很担心，就怕她露馅了。因为她云里雾里讲不到点子上，能听出来她根本就没什么文化”。

而至于她的人设，并非团队的“集体智慧”，“她确实觉得自己就是有文化”。

当地时间2012年5月16日，法国戛纳，第65届戛纳电影节开幕。范冰冰走红毯，当时她还是“范爷”（ 视觉中国 图 ）

越成熟的艺人越容易崩

当然，人设会变。有因人设崩塌被动变的，也有主动寻求改变的，比如刘涛。

2013年，宣传电视剧《贤妻》时，刘涛发了条长微博，大意是说老公因事业失败，一度嗑药、抑郁、尿失禁，但自己依然不离不弃，安排好一切，带他走出阴霾。瞬间，她成了所有人眼中的贤妻。几年后，《欢乐颂》播出，刘涛扮演的安迪是高冷的职场女强人，于是她的人设又变成了“老公”“总攻”，经常在微博上晒与其他女演员的亲密照片，撩女粉等。

“大部分是商业因素，这是绝对的，因为要挣钱。”提到刘涛的转变时，小江分析，“当贤妻没有市场了，新时代女性愿意看总攻人设、独立女性，那当然要让她接到那样的戏。而要想接到那样的戏，平时的发言就得让导演相信我是这样的，我能演好这个角色。背后的考量都是出于商业因素，要让艺人接到戏，接到代言。”

毕竟，如果一味走贤妻路线，意味着只能代言日化品，难以接到时尚的奢侈品代言。

岩山则举了一个小鲜肉的例子。

“他们的团队要接一部电影，这个电影很男性，跟他（小鲜肉）的形象完全不符。但是为什么接了呢？因为他们团队发现，在这个年龄段的艺人里面，有血性的男性很少，都是一些很中性的，男女通吃的。所以他们决定接这部戏，往这个方向去打造，他们围绕这个角色做了很多工作。”

先是让该演员剪去了长发，换上了寸头、光头，进行形象上的改变;接下来，团队在大量稿件中提到，“小爷如何如何，”慢慢把人设立住。“所以你会发现，他后来接了很多很man的角色。就连约炮的事对他也没太大影响。因为他本身有了很man的人设，喝酒，打架，骂人，都是大众能够接受的情况。”

但并不是谁都能在贤妻和总攻，小鲜肉和硬汉之间自如切换，小美总结出的经验是：越成熟的艺人，越容易崩人设。毕竟，和青涩的新人相比，他们不那么听话，往往做出和人设不相符的举动，崩人设不过是早晚的问 题。

“人设是长时间维护而形成起来的。崩了之后再想树起来还需要时间。”在岩山看来，目前比较成功的案例是陈冠希。“以前是花花公子，现在是时尚界的标签，一个好爸爸，好男人。这需要媒体的推波助澜，也需要他自身的努力，各种因素综合起来。”

岩山同时认为，人设是具有持续性的。

“你想想，几千年前，中国人就喜欢贴标签。比如大禹治水三过家门而不入，大禹是干什么？就是爱工作嘛。那么，孔子的人设是什么？秦始皇的人设是什么？再到孙猴子的人设是什么？可以说，有汉语的时候，就有这个词了，现在只不过是换了一个说法而已。但是这个标签化的东西还是一直会存在的。”

可以想见，一个人设倒下了，必将有更多人设出现。

（应受访者要求，小美、岩山、小江均为化名）