作证传播为什么是新时代品牌营销的必然

□浙江大学教授、中诚信品牌实验室创始人 魏义光

魏义光

男，中共党员，独立品牌学家，中诚信CNISA 创始人，北京大学中国信用研究中心高级研究员， 中国质量认证中心专家组成员， 浙江大学教授，央视《对话新时代》嘉宾，为国家行政学院古巴部长班、 中组部培训基地等授课3000 余场。 自1988 年研究品牌，创立“互联网+品牌+共创” 品牌专业化服务大平台。著有《品牌中国梦》《品牌新常态》《品牌大逻辑》《品牌大法则》等二十余部专著。 30 年来，为阿里巴巴、中国万向、 新华三集团、 中烟等1600余家企业诊断品牌。

打响品牌的规律是什么？

品牌是人创造的，品牌也是为人服务的， 即使是猪饲料的品牌也是为人服务的，因为猪是无法选择品牌的。 人之所以为人，区别于动物的最根本的特征是社会实践活动；人的群体之所以成为群体是基于实践活动所结成的社会关系，而不同群体能够相互区别开来的最根本特征，是实践中形成的不同社会关系的总和；每个人之所以为每个人，能够彼此区别开来的最根本的特征，是基于一定的需求在不同社会实践和不同社会关系中所形成的独特个性。 人的本质只能在实践活动中得到生成、体现和确证。 这种实践，是基于某种需要所进行的实践，而离开人的需要的实践是不存在的。

不同的人，就会有不同的需求，而要满足人们不同需求的品牌就必须要有独特个性，要做到有个性就需要识别，这就是品牌意识和品牌运营产生的根本原因。人的需求是不断变化和升级的，品牌为了满足人们的需求当然也要不断变化和升级，这就是品牌的时代性。 我们只要活着，每天都离不开衣食住行、看信息、与人交往等等。 你穿的衣服是根据什么购买或定制的？ 有的人着重于款式、有的人着重于价格、有的人着重于颜色。 你每天吃什么呢？ 有的人吃自己认为有利于健康的食品，有的人吃自己喜欢口味的食品，有的人吃只要能充饥的食品即可。 再比如买房，有人重视地段、有人重视户型、有人重视价格……每个人都是按照自己的性格、爱好、职业特点、经济实力等选择品牌。

应该如何理解品牌的价值主张呢？ 品牌的价值主张是一个企业或品牌的定位，是一个企业或品牌的文化，是一个企业或品牌的精神。 品牌的价值主张是有别于其他企业或品牌的特别个性，我把品牌的价值主张称之为品牌灵魂，没有灵魂就无所谓品牌。

如何凝练一个品牌的灵魂呢？ 有的是根据品牌的功能进行凝练，有的是根据品牌的使命进行凝练，有的是根据品牌的愿景进行凝练，有的是根据品牌的竞争优势进行凝练，有的是根据品牌与竞争者的差异化进行凝练，这就要看你最重视的是哪方面了。

品牌有了价值主张，如果与之匹配的产品或服务质量不符合其价值主张，也就是说，品牌所代表的产品或服务与其主张相距甚远，换句话说，品牌的缔造者说一套做一套，能打响品牌吗？绝对不可能！因为，说一套做一套，不可能建立信任。 好的品牌必须要有好的品质。

质量好就能打响品牌吗？

品质、品位、品行“三品一体”是打响品牌的基础。 如何做到“三品一体”？简而言之，品质——中、品位——诚、品行——信。

何谓“中”？中者，天之正道。世界永远在变化，事物永远在发展。 那么，发展变化到什么程度最好？ 建筑学的中轴对称，音乐的韵律和谐， 人体的阴阳五行平衡，为人处世的中庸之道等，无不体现“中”的智慧。 “中”乃品牌之本，不偏之谓中，位置、时间、方式，都恰到好处，前述，品牌具有时代性，说的就是品牌要“中”。 竞争与合作的对立与融合、统一与平衡，是复杂多样品牌运营的哲学理念。 摩托罗拉的“铱星”为何成为流星了，是因为不“中”。 马云在2003 年5 月把淘宝搞上线，才有现在的淘宝，是因为“中”。 “淘宝”早一年或晚一年，就没有现在的淘宝了。

何谓“诚”？思诚者，人之道也。“诚”是一种内心的修炼，所谓内诚与心，即忠诚、真诚、诚实。 “诚”虽无法验证，不能衡量，是自我约束的一种状态，但缺少内“诚”的人， 能力再强也不会成为赢家。 所以说“诚”乃品牌之道，不论是老字号还是创新品牌， 不论是传统型企业还是科创型企业，要想有属于自己的宝藏，必须要先磨炼自己“诚”的品质，最终才能享受金钱带来的舒适！ 烧掉17 亿美元的智能耳机制造商多普勒实验室（Doppler Labs）等美国硅谷十家科技公司在2017 年全部倒闭，倒闭的原因各种各样， 但共同的原因是不“诚”。 胡庆余堂能够成为“江南药王”靠的就是“诚”。

何谓“信”？信者，天下之结也。“信”即信用、信任，“信”是主体内“诚”的外化，“信”与“诚”两者相互独立却又相互融合。诚是指内诚于心，信是指外信于人。 “信”是一种机制，受约束，可验证，可示众、可展示、可被证明的契约和承诺。 所以，“信”乃品牌之始，是一切品牌的起点，是维系品牌与市场的纽带。 世界上绝对没有任何一个品牌不被信任而能打响的。 若不被信任，无论花费多大代价，都是徒劳。

山里货“ 充电”走出十八弯——“拼”模式助力湖北秭归脐橙品牌化

拼多多铺就的电商扶贫路， 引领湖北省秭归县的橙农们通向了广阔的市场空间。

“从前年开始，橙子还在树上就有人上门来收，每斤收购价比往年能贵两三毛钱，后来听说我们村的橙子都在拼多多上卖掉了。”湖北省秭归县楚王井村的果农王国锐开心地说。

自家的橙子卖出这么好的价钱， 王国锐三年前根本不敢想。 在拼多多等电商平台深入秭归山村之后，各种规格、各类品质的脐橙不仅销量不愁，价格也逐步看涨，橙农的收入成倍增长。

曾经的困境：县委书记进京卖橙

湖北秭归因屈原故里而闻名， 柑橘业一直是秭归的支柱产业之一，据秭归县农业局提供的数据，2017年当地脐橙种植规模达28.8万亩， 年产量为38.3 万吨， 从业人员近18 万人。

尽管有如此发达的柑橘产业，受限于山高水长、交通不便、基础设施欠缺等限制，地处长江西陵峡畔的秭归一直是国家扶贫开发工作重点县。 2000 年前后，全国数个平原丘陵地区脐橙崛起，秭归脐橙遭受严峻的市场竞争，最低谷时只能卖到两三角钱一斤。 2008年， 时任秭归县委书记的罗平烺千里迢迢去北京新发地农贸市场叫卖橙子一度成为新闻热点。

没有农批采购，没有商超买手，更没有电商平台， 果农们只能守着满山的橙子等贩子上门贱卖， 或者自己背橙跋涉万水千山去卖。

“拼”模式：农货上行的解决之道

一切的改变， 从电商入村开始。 2015年， 拼多多开始组织平台上的水果类电商进入深山找好货，以“拼好货”的模式搜集农业全领域的信息，从深山老林之中、河谷险滩之间挖掘藏而未识的优质农产品，把它们带进市场，帮助农户脱贫，也帮助消费者寻味。

王国锐这两年把家里其他人的橙园揽过来种， 总共8 亩地一年总共能收约7 万斤橙子， 包括了各类品种。 这些橙子里，2017 年的“伦晚” 品种最高卖到9.3 元一斤，最便宜的“纽荷尔”品种每斤也能卖到3 元以上， 一年算下来的纯收入超过8 万元，是2015 年时的五、六倍。

来自秭归县农业局的统计显示， 该县2017 年的脐橙种植面积为28.8 万亩，年产脐橙38.3 万吨，全部售罄，为全县橙农带来的收入超过15 亿元。 其中，秭归脐橙通过电商渠道实现的销售额达到10 亿元以上，占全部销售额的一半以上。

深度合作：助推柑橘产业升级

电商平台的大流量带来了超大收购量，收购价格还更高。拼多多的这种模式在王国锐看来是最真诚实在的电商扶贫：“有了拼多多为我们保底， 大家都不怕橙子卖不出价来。 ”

据悉， 秭归县与拼多多已签订战略合作协议，双方将在产地品牌化、农货供应链改造上进一步深入合作， 全面提升柑橘产业的效益。

（据《农民日报》）

山西晋善晋美文旅集团树品牌 创高度

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