H&M 公司营销策略探究分析

■白国威 郭子超（白国威，山东科技大学；郭子超，山东师范大学）

一、引言

H&M 是Hennes&Mauritz 的 简 称，由ErlingPersson 于1947 年在瑞典创立，主要经营销售服装和化妆品。目前，H&M 的发展速度惊人，拥有超过4700 家专卖店，足迹遍布28 个国家。据其称单店营业额单日最高已达200 万元，相当于200 个中国服装品牌日销售的总和。在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007 年时，H&M 将目光瞄准了中国市场以及亚洲。这片东方潜力之地将成为H&M 逐鹿的地方了。H&M，一个将时尚、品质和低价完美融合的时尚品牌；H&M标榜 “以最好的价格，提供流行与品质”，在中国众多服装企业中，已经被看成是教科书似的榜样品牌。

二、市场销售统计分析

（1）从2013-2017 年销售额来看，全年销售额不断增长。全年含增值税销售额分别为1500.90 亿瑞典克朗，1766.20 亿瑞典克朗，2099.21亿瑞典克朗，2228.65亿瑞典克朗，2317.71亿瑞典克朗；从2013-2015 年，增值百分比不断增加，分别为6%，18%，19%；但从2015-2017 年增值百分比减小，这可能是由于全球时尚零售行业正处于持续转型时期， H&M 也在积极寻求变革以适应市场的新变化，进行数字化转型，扩张在线业务为主；导致销售额增速放缓。

图1 2013-2017年均值与上年增值百分比

（2）从2013-2017 年营业利润来看，从2013-2015 年，营业利润先上升后下降，别为220.90 亿瑞典克朗，255.83 亿瑞典克朗，269.42 亿瑞典克朗，238.23 亿瑞典克朗，205.69 亿瑞典克朗。自2015 年起到2017 年营业利润快速下滑，除全球实体零售行业低迷的原因外，庞大的4，739 家门店也许是拖累报表的最主要原因。

（3）从2013 年到2017 年，全球门店数快速扩张，分别为3132 家，3511 家，3924 家，4351 家，4739 家。但下降的营业利润并没有阻碍门店扩张的速度。

图2 2013-2017年均值营业利润

（4）从2013 年到2017 年，H&M 品牌市场在各品牌市场份额中占比最大，达到4288 家门店。2018 年上半年，H&M 集团最大市场之一的德国销售额同比下降2%至182.6 亿瑞典克朗；美国市场销售额同比大跌13%至120.2 亿瑞典克朗；中国市场销售额同比上涨1%至58 亿瑞典克朗；H&M 集团本土地区瑞典的销售额维持不变，录得50.1 亿瑞典克朗；意大利销售额则下降1%至44 亿瑞典克朗；西班牙地区销售额同比上涨3%至40 亿瑞典克朗；全球其他地区销售额上涨5%至442.2 亿瑞典克朗。

三、H&M 在中国的销售现状及策略

全球范围内，公司在产品方面采用“少量，多款，平价”策略；在销售方面采用小批量供应，降低库存量，以刺激消费者进店消费。在中国，公司也因地制宜的采取了一些营销策略。

中国成为H&M 集团去年销售额增长最为显著的市场，上涨3%至110.3 亿瑞典克朗，约合88.5 亿人民币。目前，H&M 集团是唯一一个公布中国内地具体业绩数据的主要快时尚集团。

（一）线上线下同步发展

10 年前，H&M 在中国内地开出了第一家实体店，H&M 始终坚持将店铺设在黄金商圈，结合周边商店和顾客流量，综合考虑店面环境。截止目前，品牌实体店总数为438 家，集团则拥有超过 500家实体店和线上店。集团核心品牌H&M 和H&M Home 将于2018 年春季入驻天猫，这也是H&M 集团在中国除官网外首开官方线上渠道。入驻天猫将有利于激发H&M 在中国市场的发展潜力，中国内地消费者也更容易接触到H&M，集团旗下的Monki 也在此前入驻天猫进行试水。H&M 在控制实体扩张步伐的同时对现有门店进行技术革新，实现线上线下向结合的新零售营销模式。

（二）时尚与平价

H&M 力争以最优惠的价格提供时尚与品质，将消费群体定为15-30 岁的青年人，将奢华多变时尚品质与大众平价融合在一起，满足了当下年轻人的消费能力。H&M 没有自己的工厂，将产品制造外包而本公司主要负责设计和市场营销，优化成本控制，大批量采购。H&M 采取“少量，多款”策略，生产初的产量少，结合后期的销售数据分析，给予及时的反馈达到规模经济的效益。

此外H&M 推出一系列的会员活动，H&M 采用会员积分制，积分可兑换优惠券。此外H&M 每年会定期开展一些打折促销活动，将过季的商品进行打折处理，既快速清理掉库存又为顾客提供了优惠，在顾客心中留下良好的口碑。

（三）强化品牌形象

利用设计大师和影视明星打造时尚品牌形象。H&M 善于利用明星提升品牌，在选择代言人方面，不论是之前的代言人刘雯、范冰冰、李晨，去年邀请的代言人“带货女王”杨幂与赵又廷及王源，还是今年的张艺兴和宋祖儿。H&M 正利用这些明星得到号召力来提高时尚知名度，无论是推出会员活动还是邀请明星代言，最终的目的都在于进一步强化巩固品牌与消费者之间的联系。

（四）细节取胜

H&M 始终保持店面漂亮整洁，时尚感、吸引力十足；店内员工保持微笑工作。从服饰陈列、员工服务、灯光效果等方面都打造出独一无二的H&M 店内环境，获得了消费者的一致好评。此外在广告宣传上，H&M 采用多元化的策略，从商场外面上的巨幅海报到各大公交车亭的广告标语，将服装信息直接传达给消费者。

实际上，随着经济全球化时代的到来，H&M 集团意识到了当前的时尚零售处境。由于盲目的过度依赖降价促销来清理库存，网络电商化的市场还尚未开拓发展成熟，人员推销配置较少给顾客带来了不好的体验感等，都将给H&M 公司带来重重考验。这是数字化的结果，随着新的参与者进入市场，竞争格局正在重新划定。

四、对国内服装行业的启示

H&M 公司独特的营销策略具有巨大的借鉴意义，以最快的速度占领市场、整合产业链、实行“本土化”与“国际化”相结合的开发策略。H&M 把衣服从设计到出售压缩到最短三周，给企业带来了不菲的效益。同时H&M 非常注重产品质量，有着极高的质量标准。产品有着全面的检测及质量控制，从开始生产样衣的审查到确保生产的环境标准，H&M 公司都层层把关，确保高质量的成品完成。

确定消费群体，明确价格定位。国产品牌往往确立了消费群体，但没有与之匹配的销售价格。对此，我们应当紧紧抓住消费者的需求，深入调查消费者的喜好和意愿，结合消费者给予的反馈，及时采纳建议，不断完善国产品牌的销售模式。此外，国产品牌应当把广告宣传推广置于企业发展的重点行列中去，加大广告投资，设计别具一格的方式，带给顾客视觉上的冲击。着重培养创新类的人才，紧追国际时尚潮流，不断地学习国外先进企业的创新精髓，而不是一味地简单模仿和快速复制成品，在产品设置和营销方面进行改革，设计与众不同的产品来吸引顾客眼球。最后，电商作为近年来一种全新的营销模式，发展迅速，逐渐成为世界著名服装品牌的销售渠道之一，国内的服装行业也应当有效的利用电商销售渠道，结合自身的销售情况，将线上线下两种营销手段有效结合，进而提高销售额。

五、结束语

随着越来越多的国际品牌进驻中国，面对瞬息万变的市场经济，不同市场不同消费群体的消费观念、消费特征、消费需求都在发生着微小的转变。中国的企业仅仅借鉴H&M 的营销策略是远远不够的。企业发展的关键是能否摸清市场的规律，提高市场核心竞争力，迅速实施营销调整方案，掌握市场主动权。中国企业在不断提高产品质量的同时，也要积极提高企业的市场反应能力，改变一成不变的策略，及时调整方案，适应市场变化。