体育产业供给侧改革的动因与路径研究

2019-03-03刘远祥孙冰川

山东体育学院学报 2019年6期

刘远祥孙冰川

摘要：采用文献资料调研、专家访谈、数理统计、逻辑分析等研究方法，对居民体育消费结构的变化及发展趋势进行分析，从体育产品的供给数量、供给质量、供给效率三个维度分析了体育产业供给侧结构改革的动因。研究表明：需求侧，居民体育消费呈现出水平不断提高、结构不断优化、形式不断丰富、品质日趋高端、跨界消费成为新热点的趋势;供给侧，供给数量上低端供给过剩，有效供给不足，供给质量上供给结构的适应性和灵活性不高、供给效率上全要素生产率较低的问题，有效供需错位已成为制约体育產业发展核心问题。建议深化管理体制改革，完善体育产品的供给体系，提高全要素生产率，推进“体育+”融合发展，拓展体育产业链。

关键词：体育产业;供给侧;改革;路径

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2019）06-0001-07

Abstract：The study analyzes the trends of residents' sports consumption structure， and explores the motive of the supply-side structure reform of sports industry from three latitude of the supply quantity， supply quality and supply efficiency of sports products. Research shows that 1） Remarkable characteristics of the demand side have appeared through the unceasing enhancement of resident sports consumption level， the optimized structure， various forms and high-end quality. Especially， the cross-boundary consumption becomes the new popular tendency. 2） From the perspective of the supply side， various factors have negative effects on the development of sports industry. Specifically， supply quantity on the low end is oversupplied. In addition， lack of effective supply exists， and the adaptability and flexibility of supply quality of structure is low. Thus， for the purpose of promoting the "Sports +" integration development， the study puts forward the reform path of the sports industry chain by a series of initiatives such as deepening the management system reform， perfecting the supply system of sports products， and improving the total factor productivity.

Key words：sports industry; supply side; reform; path

十九大报告指出建设现代化经济体系，应把提高供给体系质量作为主攻方向，要持续深化供给侧结构性改革。供给侧结构性改革成为财税、金融、社保、农业等领域的关键词，考量中国体育产业发展的经验教训和当下现状，有效供需错位已成为制约体育产业发展核心问题，供给侧低质量供给过剩和高质量供给不足，需求侧体育消费需求日趋多元和有效需求不足并存。如何缓解体育产品供需矛盾，优化体育产品供给，促进居民体育消费，是体育产业理论研究和实践界历久弥新的重要课题。

1 居民体育消费结构的变化及其趋势

随着生活水平的提高以及全民健身、健康中国等国家战略的实施，体育产业新兴业态的发展，我国居民体育消费正在发生深刻变化，在消费需求、消费方式、消费对象等方面呈现出若干新特征。消费市场是体育产业供给侧结构改革的终端，供给侧结构性改革应以识别有效需求作为前提，只有顺应和把握体育消费升级的趋势，准确获取需求主体的需求信号，围绕居民体育消费需求的变化进行投资和生产，提供契合居民消费需求的体育产品，提高体育产业供给体系质量和效率，才能解决体育产品市场的供需矛盾。

1.1 体育消费水平不断提高

全国恩格尔系数已由2013年的31.2%下降至2017年的29.3%，根据联合国划分标准，中国已成为相对富裕国家。居民开始更愿意主动为自己的健康消费投资，体育消费日趋旺盛，体育消费水平不断提高。2013年、2014年、2015年体育消费的数额分别为593元、645元、926元。在20岁及以上人群中，有39.9%的人有过体育消费。2017年，居民体育娱乐用品零售额比上年增长15.6%，人均体育消费1 553元，体育消费额占人均居民可支配收入比例超过2.5%。

1.2 体育消费结构不断升级

在此消费需求升级的背景下，居民体育消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级，由物质型消费向服务型消费升级，由注重物质层面产品消费向注重精神产品的转变。作为反映城乡居民消费结构重要指标的多元化消费指数，近年来呈现出递增趋势，分别由1998年和2006年超过1.7后，于2012年提高到1.85和1.77，再到2015年1.86和1.82，逐步趋近2.08的最优值。居民体育消费内容也日趋多样化、差异化，体育消费结构不断升级，正由传统的“实物型”向“参与型”“观赏型”体育消费转变。国家体育总局《2014年全民健身活动状况调查公报》显示：2014年20岁以上人群“场租和聘请教练”的消费支出876元，超过了运动服装鞋帽的623元的支出水平（见图1）。参与马拉松、山地户外运动、冰雪、水上运动项目的群体数量不断增加，消费规模不断扩大。2017年在北京等国内大型城市马拉松旅行参赛者的人均马拉松旅游消费在3 000～4 000元之间，居民 “体育参与”的倾向愈发凸显。

1.3 体育消费形式不断丰富

“互联网+”技术的发展，使得网络营销成为企业营销战略实施与推广的主要路径，催生的个性化、定制化、多样化的消费渐成主流，拓展了居民消费形式，消费方式由线下向线上线下融合转变。2017年全国网上销售额为7.2万亿，增长32.2%，明显高于社会消费零售总额10.2%的增速[1]。据易观数据显示，移动互联网健康领域单月活跃用户人数突破9千万，运动健康类App的出现，带动了居民参与运动的积极性。特步与淘宝打造网络零售商圈、与顺风打造互联网+物流营销，携手人体三位数据交互，实现体验式运动购物营销模式。李宁、安踏、特步、探路者等多家国内外知名企业采取“互联网+运动生活体验”“互联网+营销渠道推广”等营销策略，把消费群体延伸向“宅男宅女”。据2015年数据统计，李宁公司电商收入增长95%，安踏、特步、361°，分别实现利润20.4亿元、6.23亿元、5.17亿元、1.7 亿元。[2]

1.4 体育消费品质日趋高端

与以往“能用就行”不同，消费者更加看重产品的“好用”“美观”“品牌”等与美誉度、知名度相关的标签，更注重消费质量和消费安全，更有品位格调的品牌商品越发受到消费者青睐。2015年，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家，全国消费者消费奢侈品1 168亿美元，占全世界奢侈品消费额的46%，居民出境购物达1.2亿人次，境外消费支出约1.5万亿元人民币，其中购物花费7 000 亿～8 000 亿元。《2016中国产业发展年度分析报告》指出：我国居民体育、旅游、娱乐偏好增强，优质产品备受青睐，对高端体育产品的消费需求越来越高。

1.5 体育跨界消费成为新的增长点

体育，正在和不同社会领域发生亲密接触，在跨界融合发展中获得崭新生命力[3]。“体育+”与“+体育”跨界融合，催生了体育与健身康复、智能网络、休闲旅游、教育、地产、文化等相关产业的融合发展，衍生出众多复合型产业和新型业态，催生了健身健康融合、体育智能网络、体育休闲娱乐等消费模式。形成了以体育为核心，以健康、旅游、户外、文化、培训、休闲度假等为外延的体育大消费格局。2017年，我国泛户外人口已达1.3～1.7亿，户外运动产业当前的市场规模约为2 500亿元;冰雪产业总规模达到3 976亿元，滑雪场总数703家，滑雪人次达到1750万人次，中国航空运动协会3万余人。2017年黄金周全国15条体育旅游精品线路，接待游客730万人次，实现旅游收入31亿元。

2 体育产业供给侧结构改革的动因

美国《华尔街日报》发文称：中国经济的最大限制在于供给不能满足变化的需求。居民对于高品质的产品和服务需求增长强劲，现有供给却不能充分满足需求，结构性供给过剩和结构性供给短缺的矛盾集中显现。消费者抱怨声不断，大批消费者源源不断到国外消费，与国内供给乏力和供需脱节错位有关。

2.1 供给数量：低端供给过剩，有效供给不足

体育产品和服务的供给中，中高端供给不足和低端供给过剩、库存严重现象并存，供需結构错配已经成为体育经济运行中的突出矛盾。突出表现为无效和低端的供给过多，中高端的有效供给不足，过剩产能难以出清，居民多样化、个性化、高端化需求难以满足需要。

2.1.1 低端体育产品供给过剩

近年来我国体育用品制造业迅猛发展，2016年体育用品及相关产品制造业总产出11962.1亿元，成为体育产业支柱产业。这种发展得益于人口红利和低进入壁垒，低端的体育服装、鞋帽、器材充斥市场，过剩的产能和库存已成为制约中国体育产业发展的重要因素。以运动鞋为例，在运动鞋企云集的晋江，地区200万人口中，有超过三分之一围绕造鞋产业链而生活。在经历了依靠纯粹纵向发展的鼎盛扩张期后，进入了发展瓶颈期。正如《棱镜》所报道一般，晋江鞋企昙花十年：一年造的鞋十年都卖不完。过剩产能难以出清，在德尔惠和喜得龙倒塌之前，晋江鞋企早已集体沉沦。反映产能过剩的另一个指标是设备利用率低，《2015·中国企业经营者问卷跟踪调查报告》显示：近六成企业的设备利用率低于75%，低于正常利用的80%利用率。

2.1.2 中高端体育产品供给不足

体育产品中高端供给不足现象更为明显，居民多样化、个性化、高端化体育需求难以满足需要，形成了巨大的供给缺口，以前价低质低的产品已经无法满足消费者对品质的追求。“有需求而缺供给”成为我国体育消费需求释放面临的主要问题。在全民健身、健康中国等国家战略的驱动下，居民健身热情空前高涨，我国健康服务业发展严重滞后，健康管理、运动康复指导培训业存在大量空白，占GDP的比重不足5%，与美国健康服务业占17.6%、其他OECD国家占10%左右的比重相去甚远。作为体育产业核心产业的竞赛表演业，有影响力的本土原创赛事稀缺、高质量的赛事供给严重不足，无法满足群众观赏需要。冰雪产业中，我国雪场、冰场器材设备主要采用国外品牌，仅日本滑雪装备品牌就占到我国市场的50%以上份额，消费者宁愿高价购买国际品牌，也不愿意低价购买国内品牌的产品。

2.2 供给质量：供给结构的适应性和灵活性不高

体育产业供给质量可以分为供给产品质量和供给体系质量。供给产品质量是指体育产业提供的产品和服务具有高性价比，能够获得更大的市场份额，在行业中具有较强的话语权和影响力。供给体系质量是指体育产业提供的产品和服务满足用户的程度。目前体育产业的供给产品质量和供给体系质量均存在一些问题，供给种类与需求明显不匹配，产能过剩和供给不足现象共同存在。居民对科学健身、体育赛事、体育休闲等服务的有效消费需求愈加旺盛，在一些限制性制度下，商业资本难以进入这些产品和服务的供给领域，导致供给严重不足，大量的潜在消费需求无法得到满足。

2.2.1 体育产品质量有待提升

体育企业在重视规模扩张的同时忽视了产品质量提升，多处于全球价值链的中低端。相当领域由于缺少核心技术、知名品牌，多数企业都采取“来料加工、贴牌生产”的代工模式。据统计，目前我国有170多类产品产量居世界第一位，但是国际知名名牌很少，与国际水平相差甚远。高品质消费品的生产能力远远无法满足日益增长的国民需求。健身娱乐市场中低端产品供给过量而高端产品供不应求，并且产品“同质化”现象十分严重。据央视《经济新闻》报道，因健身俱乐部相对而言固定成本较高，资金周转速率较低，目前国内有60%的健身俱乐部存在负盈利的问题。以竞技表演业中的马拉松赛事为例，在中国田协注册的马拉松赛事已由2013年的36场发展到2016年的328场，赛事数量徒增，但赛事质量远不及发达国家，具有影响力的品牌赛事鲜少。在全球71个金银铜标马拉松赛事中，我国仅占5个[4]。体育用品制造业更是因为技术研发滞后，导致产品的同质化严重、差异性少，是典型的“制造大国、品牌小国”。2017全年，安踏集团总共销售超过6 000万双鞋、超过8 000万件衣服，销售额160亿元，平均每件鞋帽114元，与国际品牌动辄千元的售价差距巨大。

2.2.2 供给体系对于需求适应性不高

我国体育产品和服务供给体系不能适应需求结构变化，即居民体育需求结构转型升级后，供给侧对需求变化的适应性调整明显滞后，导致供给结构与需求结构相脱节，消费供给的严重短缺成为消费释放的突出矛盾。2016年10月，中共中央国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》指出：健康服务供给总体不足与需求不断增长之间的矛盾依然突出，健康领域发展与经济社会发展的协调性有待增强，以低收入群体为主的供给体系没有及时调整为以中等收入群体为主的供给体系，以致中低端产品过剩、高端产品供给不足，无法满足多样化、个性化的消费需求。有影响力的本土原创商业赛事十分稀缺;健身休闲的场所和去处不多;体育经纪咨询不够规范;体育科研、健康管理、运动康复指导培训行业仍存在大量空白;城市体育基础设施配套不到位等，供给体系对于居民需求适应性不高，加剧了供需错位的矛盾。

2.3 供给效率：全要素生产率较低

需求侧有投资、消费、出口三驾马车，供给侧则有劳动力、土地、资本、制度和创新五大要素。结合我國当前的实际情况，这五方面要素都存在明显的供给约束与供给抑制[5]。各类生产要素难以从无效需求领域转向有效需求领域，无法从低端领域向高端领域配置，人力资本积累缓慢、场馆资源利用粗放、资本市场体系不完善、科学技术创新不足、政策执行不力等问题没有得到实质性的突破。

2.3.1 劳动力不再充裕和低廉，专业技术人才稀缺

中国正逐渐步入老龄化社会，社会劳动适龄人口2010年达峰值后每年净减少数百万人，劳动力供给不再充裕和低廉。国际欧洲监测的数据显示，中国制造业2016年平均时薪涨至3.6美元，是2006年1.17美元的3倍多。而同一时期，巴西的时薪却从2.9美元降低到2.7美元;南非也从4.3美元降低到3.6美元;印度则基本保持原水平，时薪为0.7美元。这一趋势造成大规模代工转移现象，2009年耐克关闭江苏太仓工厂，2012年关闭苏州生产基地，2017年阿迪达斯关闭在华唯一一家直属工厂，前往东南亚。

2016年我国体育产业从业人数达440余万人，与2020年600万从业人口的发展目标还有着160万的人才缺口，与发达国家相比还有较大差距。2007—2011年，美国体育行业就业人口稳定在320万人左右，约占总就业人口的2.5%;2011年，欧盟体育产业的就业人口达到446万人，占欧盟就业总人口的212%，而我国约占0.4%[6]。2015发布的《社会体育指导员工作评估报告》显示：2014年全国每千人拥有指导员达到1.28人，[JP2]与2030年实现每千人拥有社会体育指导员2.3名的目标还有较大差距。我国目前已拥有3万多职业运动员，[JP2]经国际足联认可的体育经纪人却不足450人，远不能满足体育经纪业的发展。我国体育及其相关产业从业人员中，2/3以上是从事体育用品制造业，从事体育服务业的较少[7]。另一方面，我国体育用品制造业的就业人员规模加大，但素质较低，属于典型“劳动密集”类型。厦门大学国际贸易系课题小组调查晋江体育用品产业基地后发现：初中、高中文化程度的体育制造业就业人数占到总体93.1%。

2.3.2 体育场馆数量严重不足与长期闲置并存

体育场馆是进行体育锻炼和比赛的场所，是承接体育赛事活动的重要载体，也是体育产业发展的物质基础，普遍存在供给数量不足、供给效率不高的问题。《第六次体育场馆普查数据》显示，2013年全国共有体育场地169.46 万个，以 13.61 亿的总人口数推算可得，平均每万人占有场地个数为 12.45 个。2015年人均场地面积达到1.57 m2，尚不足美国几年前相应数值的1/10，不足日本的1/12、西方发达国家的1/15[7]。另一方面，尽管人均场地面积达到1.57 m2，又因现有场馆主要集中在教育、军队、体育系统，开放率不高，人居可使用的场地面积远低于人均场地面积。在我国由教育系统管理的场馆高达66.05万个，面积占到全国场馆总面积的 53.01%。作为离群众最近和最适合群众使用的场馆，其开放率却不足 1/3。我国的大型国有体育场馆中，对外开放的仅仅占到35%。

2.3.3 体育投资资金来源单一，回报不高

投资资金的来源主要包括财政投入、银行贷款、社会融资、外资以及企业内源资金。体育产业提升为国家战略后，各路资金纷纷布局体育产业，诞生了许多“跨界”的企业，其中不乏上市企业。我国体育产业资金的投资来源较为单一，在体育产业的核心领域体育服务业中，国有和集体经济性质的单位所占比重较大，尤其是体育组织管理活动和体育场馆管理活动，其国有和集体经济性质的单位比重高达68.4%和51.8%。据统计，截至2017年底沪深两市共78家A股体育相关概念上市公司，其中22家国有企业仍以财政投入为主，其余56家民营企业大都由房地产、旅游、广告等其他关联行业转入，资金来源主要靠公司的原始积累。正如中信建投投行部董事总经理李旭东所言：“在A股还没有严格意义上的体育行业上市公司，尽管有些房地产企业拓展体育领域业务，体育领域业务在营业收入中不足10%[8]。”据2015年年报，恒大俱乐部亏损9.53亿，说明缺乏先进制造业实体经济支撑，一味投资拉动体育服务业发展存在巨大风险。而新三板的体育类上市公司普遍亏损，平均每家的净利润亏损1 100万。央视《经济新闻》报道，目前国内有60%的健身俱乐部存在负盈利的问题。另一方面，民营经济因为融资成本较高，在资本市场上直接或间接融资困难，大型企业的贷款利率其他收费一般需要12%，中型企业一般在16%～18%，小微企业在20%～25%。民营企业融资成本高、融资困难，重创了社会力量办体育的投资热情。

2.3.4 技术创新不足，全要素生产率低下

我国体育产业粗放的发展方式广为诟病，多数领域过度依赖资源和资金的投入，在产品的研发设计方面缺乏创新意识。研发投入水平不高、科技人才匮乏，导致产品科技含量不高。作为反映企业研发实力的关键指标，专利的数量和质量代表了企业的创新能力，我国体育专利主要集中在实用新型和外观设计专利上，体育发明专利特化系数较低，体育技术创新机制尚不完善[9]。国外体育品牌生产企业专利研发中的平均参研人次、平均第一发明人的数量、专利平均申请量分别是中国企业的10.17倍、12.29倍、12.39倍[10]。宋亚刚2017年对我国 88 家体育用品企业技术创新能力进行了实证分析，发现我国体育用品企业普遍存在技术创新规模较小、技术创新价值较低、技术创新质量较差、技术创新管理水平不高等问题。

2.3.5 政策制定不尽科学，执行情况不佳

2010年3月国务院办公厅颁布《加快发展体育产业的指导意见》后，体育产业政策红利接踵而至，国发〔2014〕46号、《“健康中国2030”规划纲要》等系列促进体育产业发展的国家政策相继出台，对促进我国体育产业的发展、优化体育产业结构起到了一定的作用。但密集出台的体育产业政策，因目标模糊、内容不够明晰、政策法律效力层次低、有的存在选择性或替换性执行等问题[11]，在政策的落实上还没有形成合力，有些政策没有得到有效落实，严重影响了体育产业政策的市场效果，使得体育产业政策目标和实际效果之间存在着明显偏差。

3 体育产业供给侧结构改革的内涵

厘清体育产业供给侧结构改革的实质与理论逻辑，是解决当前体育产业供给侧结构性矛盾的基本前提。习总书记指出：“必须把改善供给侧结构作为主攻方向，从生产端入手，提高供给体系质量和效率，扩大有效和中高端供给，增强供给侧结构对需求变化的适应性。”

3.1 体育产业结构供给侧改革的关键：发挥市场在配置资源中的决定性作用

進一步完善市场在各类资源配置中的决定性作用是体育产业供给侧结构性改革的关键。简政放权，释放生产要素的市场管制，消除社会力量进入体育产业的壁垒，让市场机制起到应有的作用。体育产业供给侧结构改革，应遵循体育市场供求规律，依靠市场机制来梳理生产要素市场，将体育优质资源向供给侧倾斜，调节体育产品的有效供给，激活体育市场的有效需求。

3.2 体育产业供给侧结构改革主攻方向：提高体育产业供给体系质量

顺应居民体育消费需求不断扩大和升级的发展趋势，运用供给侧思维，推动体育消费市场供给侧改革，让体育消费需求升级倒逼体育相关企业的生产，增加高品质体育产品和服务的供给，减少低端体育产品的无效供给，着力提升整个供给体系质量，提高供给结构对需求结构的适应性，是体育产业供给侧结构改的主攻方向。

3.3 体育产业结构供给侧改革的着力点：提高全要素生产率

生产要素的投入和升级是拉动经济增长的两个主要方面。体育产业结构供给侧改革的着力点在于提高全要素生产率，实现由之前单纯依靠生产要素的投入向生产要素的升级转换，实现由要素驱动向创新驱动和提高全要素生产率的转变。在注重生产要素投入量的同时，还要强调投入要素的转型升级，提高劳动力素质，加大技术创新，优化资金的投放领域和投入效率，推进体育场馆的社会化服务，提高场馆的利用效率，发挥体育产业政策的最大效应，实现体育产业生产要素升级，促进全要素生产率的提高。

3.4 体育产业供给侧结构优化的最终目的：满足居民体育消费需求

十九大报告指出：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在体育消费领域，要顺应体育市场变化的趋势，识别居民的现实需求和潜在需求，丰富体育产品的供给体系、提高供给质量，通过供给侧结构性调整使体育产业的供给结构适应居民的需求结构，从而实现供需结构的动态平衡。发力点虽然在供给侧，但落脚点却是需求侧，最终目的是为了更好地满足居民体育消费需求，增强体育消费对经济发展的拉动作用。

4 体育产业供给侧结构改革的路径

4.1 深化管理体制改革

4.1.1 推进政府管制向服务市场的转变

供给侧结构性改革着力解决生产要素配置问题，完善市场在资源配置中起决定性作用的体制机制，坚持企业主体、市场运作，实现从政府管制向市场机制的转变（深化行政体制改革、发展混有所有制经济、积极防范金融风险），打破体育行业与资源垄断。健全体育竞赛、科学健身、休闲娱乐要素市场，遵循市场经济规律，顺应市场需求，利用市场信息和市场办法引导和指导体育产业生产，使价格机制真正引导资源配置，发挥市场在资源配置中的决定性作用。

4.1.2 打造诚信规范的体育市场环境

目前体育市场上充斥着大量的假冒伪劣产品以及催生的形形色色的各种商业欺诈，使得消费者无法辨别产品的真假、优劣恶化了国内产品声誉，迫使部分内需外流。应加强市场监管，在体育产品生产流通和服务实施环节构筑安全防线，加大对产品市场假冒伪劣产品以及各种商业欺诈行为的打击力度，探索建立体育企业“红黑”名单制度，集中发布企业的相关信息，对那些生产假冒伪劣产品的商业欺诈者予以重处和严惩，对监管中发现的问题要追踪跟进及时处理，严肃问责，有效净化体育市场，树立消费者对国内品牌的消费信心，改变市场供给结构，促进供需平衡。

4.2 完善体育产品的供给体系

[JP2]供给侧结构改革的最终目的是满足消费者的多元化消费需求。在2016 中国发展高层论坛上，诺贝尔奖得主斯蒂格利茨提出：“在全球总需求不足的背景下，中国现在需要推行更强的需求侧措施，如果没有需求侧措施，供给侧改革可能适得其反。”体育产业供给侧结构改革，应顺应体育消费需求升级趋势，大力开展全民健康素养促进活动，激发体育消费新热点，培育体育消费需求动力，解决刚性供给与弹性需求之间的结构性矛盾。

4.2.1 扩大体育产品和服务的供给规模

体育产品供给不足是一个基本的现实问题，不管是满足居民基本体育服务需求的公共产品供给还是面向居民个性化高品质需求的高端体育产品供给。供给不足制约了居民的体育消费需求。没有规模，调结构就无从谈起，而没有结构的优化调整，提高供给效率也会变成一句空话。增加高品质体育产品和服务供给规模，丰富消费者消费选择，通过做大增量、优化存量，来满足居民的体育消费需求。

4.2.2 提高体育产业供给体系的适应性和灵活性

供给侧结构改革就是要提高体育产业供给结构对于需求结构的适应性，只有提供契合大众消费偏好的产品，才能真正解决体育用品市场供需矛盾问题，实现体育产业需求侧与供给侧演化增长的有效过渡。根据居民体育消费需求的特征和趋势，利用市场信息引导、指导体育产品生产和供给，提高产品供给体系的适应性和灵活性，顺应居民体育消费需求结构转变的趋势，提升体育产品和服务的供给层次，实现提档升级，满足消费者多元化的体育消费需求。

4.2.3 提升体育产品和服务的供给质量

把创新摆在体育产业发展的核心位置，打造体育产业发展的软实力，支持体育企业进行技术改造和设备更新，推动自主品牌建设。着力提升国内体育产品质量，大力推进标准化生产、品牌化营销，提高消费者对体育产品供给的信任度。制定体育产品“领跑者”制度，遴选并发布体育产品“领跑者”产品目录，培育拥有较高知名度和美誉度的体育品牌，大力培育自主创新能力，创新产品和服务模式，提高体育产品的品牌质量，引导海外消费者回流。

4.2.4 创新体育公共产品的供给方式

“十三五”规划特别强调要创新公共服务的供给方式，能通过政府购买服务提供的，政府不再直接承办;能通过政府和社会资本合作提供的，广泛吸引社会资本参与。体育产业供给侧结构改革应大力支持社会力量主办、承办国际国内高水平赛事，创建自主品牌赛事活动，满足居民多层次、多样化的体育赛事活动需求。夯实各运动项目的发展基础，通过PPP等模式，积极发挥体育场馆、体育综合体、体育小镇的作用，提升运动项目产业的市场供给能力和水平，满足各类运动项目参与者的消费需求。促使体育生产和服务向纵深发展，通过改变运行方式，改善供给，解决体育消费需求供需矛盾，促进体育产业转型发展。[12]

4.3 [JP3]提高全要素生产率，实现体育产业发展的提质增效

[JP2]体育产业供给侧结构性改革的着力点是有效配置生产要素资源，提高全要素生产率，就是以体育产业结构升级、提高产品质量与生产效率为主线，通过优化配置劳动力、资金、场馆、技术等生产要素，实现我国体育产业发展由依赖要素投入不断向创新型经济发展方式转变。

4.3.1 提高劳动力的素质

劳动力是生产力中最活跃的因素和经济发展的源泉。在全面放开二胎的情况下，要继续释放和创造人口新红利，充实体育产业发展的主力军，提升劳动力质量与结构。[JP2]一方面，要注重提高体育产业劳动力参与率，改善劳动力结构;另一方面，又要强调提高劳动力素质，将“人口红利”转变为“人力资本红利”，在劳动力要素上实现供给升级。实施重点人才工程，强化体育人才培养，着力培养高技能的科学健身指导员和体育赛事活动组织、经营管理人才。加大高校体育人才和退役运动员的培养和扶持，广泛开展体育产业人才培训。

4.3.2 强化体育场馆的社会化服务

增加体育公共产品供给，鼓励社会力量举办体育赛事，优化学校、体育系统现有体育场馆、设施的布局和结构，主动对接居民的体育健身需求，提高公共体育设施的利用率。积极吸引社会力量办体育，拓展资金来源渠道，增加体育场馆、体育赛事、体育培训等公共产品的总供给。通过社会自筹自支的形式，给予社会资本以合理投资回报，把社会资金引入到体育公共服务品的供给上来，进而加大体育公共产品的供给总量。

4.3.3 降低企业融资成本

融资难、融资贵一直是实体经济发展的掣肘。积极推进金融体制改革，开辟融资渠道，增加金融供给。搭建促进体育产业健康成长的融资平台，降低市场主体的融资门槛和成本，提高体育资本市场的配置效率。在提供公共服务建设领域，可采取PPP合作模式，缓解政府的财政压力，借助民间资本，加强体育场馆设施建设，提高体育场馆的运营水平和利用率。在民营经济领域，通过设立体育产业发展基金和扶持扶持资金，解决中小企业融资难的问题。针对体育企业缺少贷款抵押物的实际情况，允许企业以商标、技术、科研成果等无形资产作为抵押，获得信贷资金。在直接融资领域，可通过发展股权众筹、股权与产权交易市场等，逐步提高直接融资的比例，构建多层次的资本市场，合理满足不同规模企业的融资需求。

4.3.4 实施创新驱动战略

加快创新驱动战略的实施，完善科技创新的内在激励机制，提高科技传信的产出率和转化率。激发企业创新的活力，在既有贴牌代工基础上，积极运用新工艺、新技术，改造传统体育制造业的产品结构、技术结构，提升劳动、技术、资本的效率，提高全要素生产率，真正实现由要素驱动向创新驱动和提高全要素生产率转变。创造出质量好、品牌佳、受消费者欢迎的具有竞争力新产品，提升产品质量，提高体育产业供给对社会需求的适应力，满足消费者的需求。

4.3.5 完善体育产业发展的政策体系

完善市场经济制度，通过改革加大“新制度供给”。尽快制定加快发展体育产业的专项法律法规，提高体育产业政策的法律效应，为体育产业发展提供良好法律环境，健全现代产权制度。放开价格管制，为市场和投资者提供真实可靠的价格信号。降低企业交易成本及税赋，进一步合并相关税种，降低生产成本，提高劳动和资本的税后报酬，为企业创新减税、让利、松绑、减负，刺激劳动和资本供给的增加。制定体育健身消費政策，通过政府购买、以奖代补，场馆免费开放、普及健身知识、推广运动项目等方式积极培育引导居民体育消费行为，扩大体育市场规模。

4.4 推进“体育+”的融合发展，拓展体育产业链

“体育+”是以体育为引领的产业横纵联合，从而满足居民新需求、创造新供给，着力提高体育产品和服务供给体系质量和效率，为体育产业发展提供新思路、新模式、新业态。丰富“体育+”的融合产品和服务的供给，发展延伸与健全体育产业链，促进体育产业与健康、医疗、养老、旅游等业的快速融合发展，拓展体育消费市场空间，满足大众多样化体育消费需求。

参考文献：[HJ1.82mm]

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