卷烟营销运行调控高质量发展路径探析——以湖南市场为例

(1.湖南省烟草专卖局(公司)，卷烟销售管理处 湖南 长沙 410004；2.湖南省烟草公司益阳市公司，营销中心 湖南 益阳 413000；3.湖南省烟草公司怀化市公司，营销中心 湖南 怀化 425000)

一、引言

零售新业态的兴起、消费技术手段的升级，推动零售户经营模式和消费者消费行为发生了深刻改变。在市场空间日趋饱和、市场需求日趋多样的新发展阶段，卷烟营销工作面临新的形势和任务，对卷烟营销运行调控工作提出了更高的要求。

卷烟营销运行调控是当前研究热点，但研究主要集中在市场化取向改革、卷烟市场状态调控、卷烟营销策略制定、货源精准投放等方面，对卷烟营销运行调控高质量发展路径的研究还略显薄弱。因此，在行业提出推动高质量发展的背景下，开展卷烟营销运行调控高质量发展路径的研究，构建更加科学、高效的运行调控体系，具有较强的现实意义。

本文的研究思路，是在卷烟营销运行调控高质量发展目标引领下，组织卷烟运行调控人员到先进省份考察学习，总结借鉴卷烟营销运行调控的成功经验，在借鉴吸收和分析现状问题的基础上，谋划卷烟营销运行调控高质量发展的路径措施(见图1)。

图1 卷烟营销运行调控高质量发展路径研究总体思路

二、行业卷烟营销运行调控的经验与启示

党的十九大以来，在国家经济整体转型宏观背景下，烟草行业做出了加快建设现代化烟草经济体系，全力推动烟草行业高质量发展的战略部署。与此同时，围绕构建科学、精准、高质量的卷烟运行调控体系，行业许多兄弟单位开展了大量的探索实践，为卷烟营销运行调控高质量发展积累了宝贵经验，具有重要的借鉴和启示作用。

(一)卷烟科学调控有两个前提：扎实的网建基础，规范的市场环境

烟草行业近十年的发展不断印证，卷烟网建是卷烟营销最有价值的工程，对于抵御经营风险、平抑价格波动、维系客我关系发挥重要作用，上海、广西、江苏、浙江等先进省份既是卷烟网建的探索者，也是受益者。此外，规范的市场环境也是科学调控的前提。从2015年提税顺价后的卷烟市场整顿看，一些大力整治违规经营、重拳打击违法经营大户的省市，如辽宁、江苏、大连等，率先实现卷烟市场企稳回升，卷烟市场调控效果事半功倍。

(二)当前卷烟营销运行调控工作的重心：由公平投放向精准投放转变

省级卷烟营销平台上线运行后，零售户统一客户分档，享受统一的货源投放策略，很大程度上解决了公平投放的问题。但从更深层面分析，仍然存在“部分零售户吃不饱，部分零售户吃不了”并存的矛盾。对此，不少单位探索从公平投放向精准投放转变。如福建漳州运用“五要素”模型，解决了品牌投放个性化需求与货源同质化分配的矛盾。贵州为客户属性增添“二级标签”，拓展客户经营业态、市场类型、区域类型和特色类型，构成“30+4N”的客户档位体系。

(三)货源精准投放有两个关键：市场状态判断的精准，投放上限设置的精准

货源精准投放的前提，是市场状态精准判断，投放上限精准设置。如上海烟草建立了市场状态评价指标体系，定量评价市场的“松”“稍松”“平衡”“稍紧”和“紧”五种状态。福建构建反映品牌“量价存”市场状态的指数库，将流程固化进行省级营销平台，形成了25个宫格的市场状态评价体系。辽宁开展市场状态专题研究，并从严从紧设置投放上限，逐步细分最小投放单元，不断用数据检验各品牌的供需平衡点，实现稍紧平衡。

(四)卷烟营销运行调控高质量发展离不开信息化强力支撑

卷烟营销高质量发展离不开信息化支撑，卷烟运行调控工作更是如此。一方面，信息系统可以提高工作效率，将海量需求数据、订单数据、市场状态数据整理分析，精简流程，便于操作。另一方面，以信息为支撑进行营销运行决策，才能实现经验型决策向数据型决策转型。如天津基于数据挖掘对市场状态进行研判，广西营销大数据的运用，山东构建消费者数据库，都通过信息手段提升了卷烟运行决策的及时性和精准性。

三、湖南卷烟营销运行调控高质量发展存在的问题

过去几年，湖南卷烟营销运行调控工作坚持“尊重市场”的营销改革导向，坚持“全省一盘棋”的调控思路，坚持“内外协调”的品牌发展布局，在卷烟营销运行调控方面积累了较多的经验。但对照行业高质量发展要求，对照其他省份的先进做法，湖南营销运行调控工作也同时存在明显的差距和短板，主要存在以下问题。

(一)卷烟规模结构发展存在不平衡、不匹配的问题

一方面，多次市场容量调查数据表明，湖南卷烟实际销量长期高于市场容量，尽管经过2015—2017年销量理性回归，湖南卷烟规模减少22.7万箱，但卷烟总量规模仍然偏高，2018年湖南人均销量(9.29 条/人)仍比全国平均高出0.72条。同时，卷烟销量规模在市州的分布也不平衡，人均销量最高的湘潭市比最低的邵阳市高4.15条/人，市州之间人均销量的过大差异容易引起供需错配和不规范经营问题。另一方面，湖南卷烟结构长期偏低，卷烟单箱结构与湖南经济发展地位不匹配，销售均价仅排全国第17位，明显落后于全国平均水平和周边省份。

(二)聚焦市场的卷烟购销机制、品牌培育机制尚不完善

当前的卷烟营销运行调控重视零售客户进销存数据以及市场价格、社会库存的分析，对消费市场和消费者重视不够、研究不够，“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”还未真正落地，供需结构性矛盾仍较突出。卷烟品牌规格过多过散、宽进难出的问题仍然较为明显，卷烟品牌培育的主阵地还停留在零售户层面，对消费者的数据挖掘、分析、运用还处于较低水平。卷烟品类发展不平衡，二类烟占比严重滞后于全国平均水平，细支烟、中支烟等创新品牌销量比重在全国排名靠后。

(三)全面把控市场、精准调控市场的能力相对不足

当前，数据的采集、校验、分析、应用机制还不顺畅，把控市场缺乏数据支撑，对于市场和品牌的真实状态了解跟进不及时，研判和把控市场的能力显得相对不足。在调控市场方面，调控机制还不健全，定向调控的前瞻性、针对性不强，导致局部市场供求失衡、供非所求现象较为突出；相机调控的及时性、精准性有待提高，导致卷烟销售节奏与消费节奏还不完全吻合，卷烟销售的均衡性、稳定性和科学性与行业要求还有一定差距。

(四)基层基础不牢、真烟非法流动等突出问题尚未根本解决

卷烟营销运行调控的基层基础不牢，主要表现为多数单位卷烟营销运行调控岗位人员偏少，专业人才不多，一些调控要求在基层落实不到位。客户实际卷烟经营能力与客户档位不匹配、货源投放规则执行不到位的现象时有发生。违法违规大户尚未根除，还存在大户控制小户、代订货源等现象，真品卷烟外流排名仍然靠前。

综上所述，湖南卷烟营销运行调控还存在许多不协调、不平衡和结构性矛盾，谋划卷烟营销运行调控高质量发展的路径措施具有很强的紧迫性和必要性。

四、推动卷烟营销运行调控高质量发展的路径选择

在借鉴行业其他省份的先进经验，分析湖南卷烟运行调控存在的问题基础上，本文认为推动卷烟运行调控高质量发展，必须坚持问题导向，打破传统的思维惯性、路径依赖和政策障碍，研究适应卷烟营销运行调控高质量发展的新机制、新办法、新路径。具体来说就是推动5个转型(见表1)。

表1 卷烟营销运行调控高质量发展路径的总体框架

(一)市场准入转型：品牌进退从“宽进难出”向“宽进细管”升级

完善品牌进退规则，营造适度竞争的制度环境，着力扭转品牌“宽进难出”现状，对适销新品的引入继续保持“宽进”政策，确保“宜进则进 ”；明确品牌退出的定量、定性标准，对市场接受度低、市场价格倒挂等不适销品牌 “应退尽退”。在品牌有序进退的基础上，优化产品布局，加快形成各价位段主导规格、护卫规格、潜力规格阶梯发展布局，构建重点突出、集中度高的品牌发展体系，着力补齐卷烟品类发展短板，改变湖南二类烟、创新品类卷烟全国排名靠后的局面。

(二)计划分解转型：分解方式从“基数法”向“基数+因素”法过渡

优化商业卷烟计划资源配置方式，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。改变以往在分解销量计划任务时，单一参考销量基数、所有地市同增同减的做法，在综合考虑市场容量调研、需求预测、人均销量、人口流动、真烟非流、销量基数等多种因素的基础上，构建科学模型合理确定各市州公司的年度销量目标任务。

(三)调控方式转型：货源投放从“公平投放”向“精准投放”转变

全面提升数据营销水平，围绕增加有效供给、提升供给质量目标、优化信息采集、货源组织和货源投放流程，积极探索货源精准投放模式，重点解决按档位公平投放带来的投放不精准问题。力争做到以下三个精准。

一是信息采集的精准。市场信息采集是卷烟营销运行调控的基础。要健全信息采集和市场监测体系，应用移动办公平台、“互联网+”“云计算”等新平台和新技术提高信息采集效率和质量。有效整合商业信息采集、第三方信息采集、工业信息采集等采集渠道，确保市场信息得到准确、及时反馈，为市场状态研判、货源组织和货源投放提供可靠依据。

二是货源组织的精准。以需求预测结果作为组织货源的依据，推动落实“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式，积极配合工业企业开展工商网配工作，完善配货规则，加强数据共享，强化策略协同，快速响应市场变化。建立与货源精准投放相适应的货源购进体系。

三是货源投放的精准。按照“试点先行、循序渐进”的原则推进货源精准投放试点。在长沙、湘潭、邵阳、娄底四个单位组织货源精准投放试点，加快完善“五要素”基础上的“档位+”货源精准投放模式。通过“五要素”科学判断市场状态，构建货源精准投放模型，解决相同档位客户由于区域、市场类型、业态、商圈等差异导致的需求差异问题，实现从形式上的公平公正投放向基本满足客户真实需求的转变。

(四)品牌培育转型：培育重心从“零售户”向“消费者”延伸

深入研究消费规律，主动适应和引领新时代消费升级趋势，快速扩容创新品类、中高端卷烟市场份额，努力满足消费者的个性化、多样化需求。充分利用互联网、大数据等技术，探索消费者信息采集的新手段、新方式，加快建立健全消费者数据库,打造面向消费者的营销服务体系，持续提升消费者的体验感与获得感。

(五)基础工作转型：从“短板弱项”向“基础支撑”提升

一是完善卷烟营销运行调控考核机制。细化卷烟运行调控绩效考核，既关注结果，又考核调控管理过程，加大月度需求预测准确率、月度商业存销比、月度卷烟零条价格到位率、零售客户卷烟经营毛利率、营销规则执行等过程性指标的考核权重。

二是提升卷烟营销运行调控信息化、制度化水平。加强信息技术在卷烟营销运行调控中的应用，健全数据采集、校验、分析、应用体系，加快从经验营销向数据营销转变。全面梳理完善卷烟营销调控制度体系，规范需求预测、品牌进退、货源组织、客户分档、货源供应等核心业务流程，全面提升卷烟营销运行调控的制度化水平。

三是定期开展专题卷烟营销运行调控诊断。定期开展专题卷烟营销运行调控诊断，以季为单位组织运行调控人员对卷烟市场运行状态，以及重点区域、重点品牌、重点工业进行分析诊断，通过分析诊断充分暴露和发现问题。

四是打造卷烟营销运行调控专业队伍。省公司成立卷烟营销运行调控工作研究小组，定期组织各市州公司运行调控人员开展外出学习和课题研讨；市州公司建立以运营经理、品牌经理、市场经理、市场分析员为成员的运行调控工作小组，定期开展卷烟营销运行调控的问题诊断和课题攻关，为打造专业的卷烟营销运行调控队伍搭建平台。

五、主要成效及下一步研究展望

本文提出了卷烟营销运行调控高质量发展的路径措施，对卷烟营销运行调控的转型发展和卷烟营销策略的制定有较强的指导作用。经过一年多的具体实践，湖南卷烟营销运行调控机制更加顺畅，全程、精准、动态调控市场能力显著提升，货源精准投放取得突破，卷烟供需保持动态平衡，供需结构性矛盾得到有效缓减，卷烟市场状态明显好转。2019年上半年湖南市场整条卷烟零售价格到位率月平均值为98.24%，同比提高4.61%，零售客户月均综合毛利率达到10.76%，同比提高4.33%，真烟非法流通数量和在全国的排名都明显下降，市场状态达到了近几年来的最好水平。

同时，本文对卷烟营销运行调控的研究广度、深度还有待加强。一是要加强卷烟市场容量、结构潜力、品牌布局研究；二是要加强市场状态调控及状态评估诊断模型研究；三是要加强卷烟货源精准投放模式研究；四是要加强工商零共同面向消费者开展品牌培育的研究。