中国红包　温暖照进现实

2019-02-28董慧

北京青年周刊 2019年5期

不论哪种，派红包这个场景，都是与情感、欢乐、财富在一起。中国新年一到，各大奢侈品除了密集推出生肖版的限量版产品，近年还花样百出地送出红包。但是，如果你问，一个红包包多少钱，那就是你想多了。奢侈品的红包只重颜值，不重内涵。

与超市里中国传统红包“恭喜发财”的喜气风格不同，各家奢侈品的红包极具各品牌的DNA，简直就是各家产品的再次延伸。比如，前段时间Gucci推出了猪年限量，衣服上妖娆的跳舞猪让人印象深刻。于是今年红包和纸袋上都印着三只卡通小猪，搭着肩蹦蹦跳跳，充满童趣的这三只小猪可不是没故事的男同学，它们都出自迪士尼1933年上映的经典动画片。有了三只小猪的加持，红包身价感觉也多加了几个0。背面是信封式设计，印着金色Gucci lego，线条简约利落，和卡通画倒是有种反差。经典的Gucci红白蓝三种配色，与设计总监米开理一贯倡导的浪漫复古一脉相承，同时还与Guccl的经典织带遥相呼应。这些匠心独具仿佛让拿到了这款红包的人，产生一种年终给自己在精品店买了一个酒神包错觉补偿。

有的品牌索性直接送“包”，比如FendI和Miu Miu就加入了真·红包阵营。乍看，红包的盒子和Miu Miu包装盒长得几乎一样，只是为了应中国新年的景从裸粉色变成大红。不过打开盒子就比较厉害了，直接送上一摞小羊皮钱包，相当“简单粗暴”。可以以假乱真的效果，让你以为真收到了一个包，那就叉大喜过望了。只不过红包纸质是一种特殊哑光材质，摸起来还真有点像小羊皮。不过，被精美绝伦欺骗的感觉也是一种美好的幻觉，无论Mlu Miu标志性的褶皱，还是烫金logo和锁扣的质感，做得都有模有样，这波红包走心了。

而有的品牌，不管中国生肖什么年，都依旧只有自家的一种生肖。比如，卡地亚红包依然是品牌标志性的暗红色，打开盒子，两排整齐的红包映入眼帘，红+金主题配色，让人联想到卡地亚的包装盒。镂空兰花透出下面的黄金底色，中间卧着一只金色猎豹，下方有烫金品牌logo，华丽丽的画风扑面而来。这个红包还暗藏机关，可以拆成“两件套”，里面那层是纯金色的，磨砂质地显得不俗气，上面的兰花图案像工笔画，中国风满满。红包背面和盒子的侧面，都有

卡地亚双C logo，细节很到位。

这些红包设计精美，制作精良，颜值甚高。不过，你有没有想过，这些奢侈品牌为什么寄红包袋给你？通常都是几十个、一大沓，而且全行业都这么做，已经成为一种风气，每家公司都要执行的标准动作。红包是东方风俗，西方人这样做，可不是凑热闹那么简单。这是一种聪明的传播方式，在这个过度数字化、让人烦躁的当今世界里，非常难得的，有温度、摸得着的方式。不胜枚举。我们研究一下这些奢侈品红包的朋友圈，也许会帮助我们读懂品牌的深谋远虑。

以“传播”为职业的时尚编辑、时尚博主们;品牌VIP大客;供应商、生意伙伴;以及偶然进店的路人甲、消费满额的顾客、微信微博粉丝，开云集团就在官方微信推送中，设计小互动送红包袋给粉丝。平时，奢侈品牌常常用香水做礼物，香水零售价往往上千，总量不多，而红包的数量就可以扩大到许多倍，拓宽了传播的覆盖面。收到品牌大沓红包袋的人，通常都与品牌有了往来，很大几率，他们是高收入、高素养的那种人。当他们对外发压岁钱或利是封，都是他亲手操作，对方通常是同一群体的人，阶层接近。

按照中国的风俗，红包通常是由长辈送晚辈，老板送员工的，品牌的lego、色彩等等各种符号，也就通过这个途径传播到下一代、更年轻的人手中。对于收红包的人来说，长辈的身份、经验，一定程度上是这个品牌的背书——完美契合“中国”“年轻化”两大关键词。中国人越来越少用现金了，人们接受信息的方式飞快数字化，老年人也用智能手机、刷微信，似乎，现金以及其他各种传统方式都不再重要？一个俗套的概念，强连接与弱连接，微信上的点赞之交是弱连接，而面对面的交流，是一种强连接。长辈送，晚辈接，在有些地区，还有无伤大雅的推来推去的风俗，都是伴有情感的。双方都会在这一过程中投入更多的注意力，更长的时间，留下更深的记忆，不会被手机上眼花缭乱的虚拟信息干扰，转瞬即忘。

红包袋，更是一种广告位。大概，在优秀的营销、广告人的眼里，这世界充满奇妙的联系。几百年来，人类用各种方式将一个个群落连接起来，有的方式是天然的，比如红包。与鲜明特征的人群密切的联系，人与人之间社交关系的“伞状传播”，蕴含着能量。媒体的本质就是传播内容，在传统纸质媒体日渐衰落的今天，各种创意会弥补纸质媒体的缺位，扮演大家渴望逃离网络，从虚拟回到现实的情感传递使者。