新视界

统稿：杨一顺 邓 美

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

01 品牌新风尚

故宫：朕的咖啡馆开业了！

2018年年底，故宫神武门外开了一家咖啡馆，敢在600岁的故宫城墙下“动土”的，只能是故宫本尊了，故取名曰“故宫角楼咖啡馆”。

馆外放置着“朕请你来喝咖啡”的指示牌，馆内是简朴古风的做派，以中国十大传世名画之一的《千里江山图》为主题，轻幔隔扇、灰砖白墙。就连菜单的取名也是宫味儿十足，“三千佳丽奶茶”“养心咖啡”等，爆款饮品“康熙最爱巧克力”则是根据康熙爷对巧克力的钟爱而创意定制的，饮品上方印着“微服私访”“今晚侍寝”等话语，好不有趣！

咖啡、牛奶和茶的饮品当然少不了精致甜品的搭配，此外，馆内还有丰富的故宫周边产品。手握热咖啡，观赏红墙黄瓦，挑选故宫文创产品，然而这样的诗意却会因为店内的吧台而瞬间“出戏”，金属材质的吧台搭配灯箱菜单栏和玻璃甜点柜，又是另一番现代商业气息。

凭借文创产品走红的故宫在2018年推出了故宫口红、故宫睡衣等周边产品，在年末继续发力，开办“中西合璧”的咖啡馆。众人慕名前去的同时，也有不少人质疑“为什么是咖啡馆而不是角楼茶馆”，这一问题想必就见仁见智了。

By 陈 涵

02 营销新创意

Uber：坐上“玩具车”去圆梦

每个小孩都与玩具车有着不解之缘，坐上自己喜爱的玩具车，是许多人的童年幻想。这不，Uber为了唤醒大家的童年回忆，把孩子们喜爱的玩具变成了真正可以乘坐的出租车，给了人们一个圆童年美梦的机会。

Uber公司在巴黎街头发起了一系列名为“Uber Toys”的快闪活动，帮你把童年幻想成真。据悉，只要在活动期间用Uber APP 应用打车，便有可能免费叫到任意一款玩具车。 而这些玩具出租车是艺术机构 Art Bridge为活动精心设计的，既有用乐高积木搭建的黄色轿车，也有农场大卡车和女孩喜欢的粉色玩偶车，分分钟勾起乘客们的童年回忆。官方还为该活动拍摄了宣传视频，以小男孩的视角讲述玩具车的梦想，而Uber成为这个梦想的实践者。

作为欧洲出行业务的知名品牌，Uber善于捕捉年轻消费者的集体记忆，将玩具车的概念和出租车联系起来，同时活动设计和品牌所提供的产品服务匹配度甚高，易于强化Uber在消费者心中的出行定位。除此之外，概率乘坐玩具车的活动规则，也让消费者在等车时多了一份心理期待，为出行增添了游戏性和趣味性。

By 黄天鸿

03 互动新玩法

富安娜×京东：睡觉也能挣钱！

你有多久没睡个好觉了？社会节奏快，工作压力大，熬夜加班成了常态，看似轻而易举的“睡个好觉”在现代人眼中也渐渐成了奢望。近日，富安娜联合京东共同推出了“睡眠大挑战”活动，直击用户睡眠痛点。

京东大牌神券日，富安娜“睡眠大挑战”微信小程序正式上线，引导用户参与挑战，8小时不玩手机睡满时长就可获得京东“满200减199”的1元神券，“睡觉也能挣钱”不再是玩笑。进行挑战时，用户还可自由选择助眠玩法，帮助自己更快进入睡眠。挑战成功的用户会收到量身定制的睡眠报告图，以便于在社交圈分享。这在精神和物质层面，皆抓住用户的心。

富安娜从受众心理入手，推出创意玩法，将“健康睡眠”的品牌理念完美融合到活动中。联合京东打造不用蹲点抢券，而是凭借健康睡眠习惯获得优惠券的奖励方案，有利于增进受众对富安娜的好感度，加深品牌理念印象。睡眠报告图满足受众晒朋友圈的“小确幸”，形成社交圈活动的裂变传播，提高富安娜在京东平台的销量，实现真正的双赢。

By 邓 美

04 推广新思维

汉堡王：借对手地盘卖皇堡

对快餐品牌而言，密集的线下门店布局是确保销量与品牌知名度的必要条件。据统计，在美国，麦当劳门店的数量约为汉堡王的两倍。面对自身这一致命的弱点，汉堡王没有从正面去挑战竞争对手，而是决定直接利用对方的优势来为自己创造机遇。

为推广其官方APP， 汉堡王近期策划了一场“皇堡大绕道”的营销活动，而这场活动却紧紧围绕着其对手麦当劳来展开。汉堡王表示，活动期间消费者只要在距离任何一家麦当劳门店600英尺（约182.88米）内的地方使用汉堡王的APP，就能用一美分买到汉堡王的经典招牌皇堡。下单完成后，APP则会引导其绕到最近的汉堡王门店取餐。此外，汉堡王还将活动植入Waze地图导航，当汽车驶入麦当劳附近区域时，则会自动收到邻近的汉堡王地址的提示，完全地将自己与竞争对手捆绑在一起。

除了借麦当劳的地盘来了场促销活动，汉堡王还恶搞了麦当劳经典的M型商标，使其倒置成一个曲折指向的箭头，以更符合“绕道”的活动主题。汉堡王此次的营销活动，巧借对手的优势地位来另寻突破口。面对这样“抱大腿”的策略，麦当劳也只能苦笑接受了。

By 李 喻

05 用户新体验

《人民日报》：40年时光之旅，勾起满满回忆

2018年12月17日，《人民日报》推出了一组名为“幸福长街40号”的互动H5，一时间官方微博阅读总量超过4400万，转发量超过8.5万，点赞量超过19.9万，引起网友热议。这则H5到底带给大众一段怎样的“回忆之旅”呢？

“幸福长街40号”记录着改革开放40年我国各方面的变化。“踏入”幸福长街，映入眼帘的是一幕幕熟悉又遥远的场景：凭票供应日常食品的红旗市场、中国女排夺冠的横幅、计划生育的标语，带你重回那个时代；北京奥运会、上海世博会、高铁建设、无人便利店等事件又让你感叹时光飞逝以及时代进步。此外，H5还插入许多富有年代感的背景音乐，无论进入哪个年代，都能让你身临其境。

之前《人民日报》的“时光博物馆”线下活动已获得不少关注，如今“幸福长街40号”更是将这波“怀旧杀”推向高潮。H5长图把重要的历史时刻注入生活场景，通过各种细节呈现出来，引起情感共鸣；图片内容时间跨度较大，使得不同年龄段的受众都能在其中找到回忆。《人民日报》版“时光之旅”通过新潮的方式，见证了中国这40年的逐步蜕变，也让自己的品牌形象不断更新。

By 陈伊歆

06 促销新看点

麦当劳：金拱门寻亲记

有的人靠脸吃饭，有的人明明颜值在线却只愿靠才华吃饭，还有的人开始靠名字吃饭了。

2018年12月26日，更名为金拱门的麦当劳发起了一次靠名字请大家吃饭的活动——金拱门重金寻亲。金拱门以十分搞笑的风格在全网挂出寻亲启事，寻找名字里有“金”字或者“金”字旁的“亲人”。这些幸运儿可以凭本人身份证购买一份金拱门桶，金拱门大叔即刻回送2019年“第一桶金”——一张金拱门桶免费兑换劵，实力证明“靠名字也能吃上饭”。当然，名字中没有“金”的消费者也可以通过参与麦当劳的官方微博活动获赠金拱门桶。总之，一切都是为了寻找金拱门的亲人。

面对庞大的名字含“金”的群体，麦当劳“金拱门寻亲记”以点到面，在朋友圈裂变式传播，反响不小。此次寻亲营销，金拱门从创意出发，赚足了眼球，吸引到大量的粉丝参与其中。同时，也为门店引来可观的客流量，促进了产品的销量。更值得一提的是，搞笑的文案和创意的活动让品牌形象鲜活可爱起来。金拱门日后或许会带给大家更多的惊喜，让我们拭目以待。

By 邓 美

07 活动新主张

讯飞输入法：方言测试，重拾乡音

联合国教科文组织曾表示“平均每两周就有一种语言消失”，语言的消逝意味着文化多样性的减少。随着现代化的推进，我国的各类方言正在受到普通话的“挤压”，使用方言的场合越来越少，方言日渐式微。面对这样的现实情况，讯飞输入法决定通过一场方言考试，唤醒年轻人的方言保护意识。

12月6日，讯飞输入法在湖南师范大学举办了首场“全国大学生方言测试”，该测试围绕长沙方言命题，涉及听力、选择、判断和填空四大题型，涵盖了本土俚语、传统习俗等多方面内容。讯飞输入法旨在通过考试重新唤起人们对方言的记忆与热爱，同时也希望年轻人意识到方言保护的重要性。创意十足的活动形式，让“全国大学生方言测试”在社交媒体上引发了大量讨论，并被多家媒体转载报道。

“方言业务”作为商业版图中重要的部分，讯飞早已利用人工智能技术探索过我国丰富的方言资源，有了充分的积累和准备。通过此次“全国大学生方言测试”活动，讯飞输入法切身实践履行社会责任，唤醒了人们埋藏心底的那一丝乡音情怀，此举在赢得用户好感的同时，更为其方言产品打开了市场。

By 杨一顺

08 全球新榜样

Helsingin Sanomat：毛衣远没有真相“丑陋”

在北美地区，人们都流行自穿各种丑陋的毛衣庆祝圣诞，或配色夸张，或图案、装饰新奇。芬兰的一家报纸Helsingin Sanomat由此得来灵感，在节日前夕与TBWA合作设计出了一系列“丑陋真相毛衣”。

与一般圣诞毛衣不同的是，此毛衣的特色不在于图案，而在于这些图案传递的含义。该系列毛衣将过去一年气候变化、海洋中的塑料污染、战争、性骚扰、技术操纵等“最丑陋”的新闻话题具象化，并以“真相也许丑陋，但它永远不会过时”为口号，让公众关注到世界糟糕的另一面。此外，Helsingin Sanomat还针对每件毛衣上的话题发表了一系列专题文章，并将其搭配毛衣一起出售，强化活动与品牌产品之间的联系。

Helsingin Sanomat结合“丑陋新闻”的理念，运用时尚化的表达，彰显出办报态度，强调报纸揭露黑暗真相、对抗冷漠力量的社会责任，强化提升自身媒体品牌形象。以一种创新的形式提醒公众，面对这个世界的丑恶事实，我们不应该熟视无睹，要以身作则，即使在节日也是如此。

By 黄丽娜