一场知识付费的春梦

马文

像所有风口一样，知识付费也迅速走到了生命周期的拐点。

这个词汇刚被发明时，很多人歡呼雀跃，以为是重新定义了一个行业或是一种商业模式。我认识的一个做媒体的朋友就很激动，“媒体终于可以告别广告模式了”。

“羊毛出在猪身上”，这是媒体的经典商业模式，而这套通路在被阻断之后，大家似乎都认定，羊毛出在羊身上才是最合理的。于是，知识付费作为一种简单直接的内容售卖模式，成为了很多人心中等待的那个救世主。

但在2019这个大概率不太乐观的年景到来前，罗振宇因为演讲中的几个瑕疵，再度成为一个行业混乱的靶子。作为知识付费和“终身学习”概念的鼓手，罗振宇们一边享受着以文化人身份构建的光环，一边以此构建自己的商业帝国。但用前者来烘托后者的模式，已经随着全民焦虑而四面楚歌。他们发现，自己要么陷入文人相轻的角力，要么陷入商业博弈的乱局。

在知识付费刚成为趋势时，我写过一篇文章，说知识付费只是“假知识”，只会带来知识上的饱腹感而不是真正的成长。时至今日，我仍然认定它是一种方便面，想法却有变化。知识付费或许不是什么真正有价值的文化产品，但能够预判甚至创造用户的需求，这本身就是一种惊人的商业判断力。

上个月底，在一次内部交流中听到了网易传媒分享的一个数据：在网易新闻客户端的用户行为数据中，处于用户需求顶端的不是娱乐也不是资讯，而是自我成长。

这个数据很有意思。也就是说，在大众传媒的高低序列里，能够为用户创造成长价值的内容才是金字塔塔尖，哪怕其实只是创造了一个成长的假象。

尽管如此，多如牛毛却又参差不齐的知识付费产品，却几乎耗尽了大家的耐心。这也是大家今天对罗振宇再来鼓吹焦虑和成长感到厌烦的原因。知识付费还没来得及发展成一个真正的行业，就涌入了太多试图一次性收割的投机者。号称用来解决用户焦虑的产品，最后成为了用户新的焦虑。

此前认识一个毕业不到两年的小朋友，某天也突然在某知识付费平台开了一个课程，号称运营大咖、用户增长专家，其实只是进行了一次大型“拆书”，将一些教材和经管课程打散组合。没想到，通过包装之后，很快收获了数万的订户，获得了百万级别的回报。想起那个场景，总觉得很魔幻：一群三四十岁的中年人，竟然跟着一个二十岁出头的年轻人后面学习一些做事的道理。

事实上，在这个行业里横向比较，得到已经算相对出色的平台了。得到的课程品控相对严格，诚实地说，除了罗振宇的过度包装，可能会让那些知识精英感到被冒犯之外，对我们所看不见的沉默多数来说，这的确是一次知识升级的机会。

何况，在我们的商业环境里，多数产品事实上都是给了用户提供了需求满足的假象。电商提供了消费升级的镜面，影视是对生活空虚的抚慰，游戏是青少年的鸦片。就算是内容行业，新世相、咪蒙也都在精准收割焦虑。

但互联网浪潮留给我们的启示是，多数被制造出来的新模式和新玩法，最后都还要乖乖回到传统商业模型上去。比如，共享经济最后还是要重回租赁模式，流量平台最后也依然要靠广告收益。

知识付费是一个太过含糊的表述。如果追究起来的话，传统出版算不算知识付费？在线教育呢？媒体付费阅读算不算？知识付费本身也是一个尴尬的过渡形态。我此前多次表达过，现在的知识付费，是走到了在线教育和出版行业的交叉点。

比如说，得到过去一年，其实是中国新出现的一个电子出版机构：寻找各领域的优质作者，将过去写作成书的内容，包装成音频课程售卖。这与经典出版行业几乎一致。不仅做不大，路上还躺满了亟待转型的出版巨头。

而另一些平台在尝试在线教育转型。但这条路更难，因为教育需要得到结果，用户付费是为了一个可见的收获：四六级证书、技能认证或者是学会了做一道菜等。

现有的知识付费产品既无法标准化，也无法保证疗效。它迅速占据了移动支付的技术便利，利用了现代人的成长焦虑，却不是一个可持续的产品形态。用户的焦虑是真实的，为焦虑买单的意愿是强烈的，但与此同时，知识付费平台却无法真正满足用户的期待。可预料的是，它也将持久地处在尴尬之中。于是最终的结局，是罗振宇不得不继续在舞台上扮演一个知识偶像。

我不相信，聪明如罗振宇会不清楚这个模式的缺陷之处，但向左还是向右，都是难度极高的转型。而从一个商人的视角看，当然要先竭力收割面前低垂的韭菜。这是罗振宇面临舆论危机的深层一面。文人轻薄可以一笑而过，但潜藏在大众讨伐背后的先天不足，却是无可回避的。

知识付费太轻太薄，它解决不了时代压在民众头上的焦虑、失眠和脱发。而媒体人利用公众心理造势容易，但迄今为止，罗振宇和知识付费平台，只完成了提出议题的前半部。而从现在的民意汹涌来看，只撩拨而不解决需求，是无法撑起一家大公司的，知识付费平台需要新的硬菜。据说，得到也有意向转型在线教育平台，张泉灵加入少年得到，应该也是信号之一。

不论如何，在上次刻薄地对知识付费表达不满之后，有朋友这么问我，请文化行业从业者们扪心自我，面对现实社会的焦虑和愤怒，我们真的比罗振宇贡献出了更多价值吗？

我想，这个问题，今天也可以抛给更多人。