全渠道零售模式下消费者体验影响因素重要性比较*

于丽娟，李 博，祝爱民

(沈阳工业大学 管理学院，沈阳 110870)

全渠道是零售渠道从单渠道、多渠道、跨渠道发展演化而来的高级阶段，加强不同行业的零售业务就必须站在全渠道的视角上进行渠道整合。随着电子商务的发展，消费者购买习惯发生改变，以消费者为中心的全渠道零售的实施可以给消费者带来更高的体验价值。

欲提高全渠道消费者体验的满意度，应考量影响消费者体验的影响因素。已有文献对消费者体验研究的重点放在满意度的提升上：蔡凌飞、苏贵影[1]从文献研究中得出影响消费者O2O购物体验的因素体系；基于以往学者对体验要素的分析，傅云霞[2]结合研究品牌体验的影响因素，针对性地为企业提供营销建议，将品牌体验的影响因素归纳为产品、服务、品牌识别和品牌传播；杜芹平、张雪丽[3]将影响我国消费者网络购物体验的因素归类为认知体验因素和情感体验因素；黄飞、黄健柏[4]基于网络畅体验理论，研究了畅体验的四种影响因素对网络消费者偏好形成的影响；刘铁、李桂华、卢宏亮[5]在线上线下零售相互渗透与融合的情境中研究发现，顾客对零售品牌的体验过程中感知到的信息对称程度、风险和不确定性、服务效率与成本、顾客参与和控制感能够影响品牌体验；李光明等[6]运用S-O-R理论，基于网站交互性、生动性特征构建在线购物体验形成及其对重购意愿的作用机理模型，发现购物网站的交互性和生动性均有助于提升消费者社会临场感体验效果；曹园园等[7]以网络购物者行为模型为理论依据，运用信息沉淀法确定电子商务顾客体验的初始评价指标体系，采用因子分析法降维并提取公因子，形成了信誉体验、安全保护体验、功能体验、网站设计体验、交易体验和完成体验6个维度的评价指标体系；孙永波、袁月[8]将全渠道体验分为5个维度。以上研究主要识别了体验影响因素及其分类，但没有区别出影响因素的重要性，而且没有在全渠道零售模式下进行分析。

关于体验营销影响因素的实证研究：洪国彬等[9]通过建立团购网站O2O用户体验影响因素模型，以美团网为研究对象，利用结构方程模型进行了实证分析，指出网站性能、商品特性、安全感、商家特性与团购网站O2O用户体验有较强的正相关性；袁贵[10]从跨境电子商务的信息、物流以及资金等方面探究客户的体验维度并进行了实证分析，发现客户的职业、年龄以及国别对客户的电子商务体验有着明显的影响作用；陈娟等[11]以微信为例，对移动社交平台用户体验的影响因素进行了实证研究，设计了基于APEC的移动社交平台用户体验影响因素模型，将移动社交平台的外观、功能、用户与平台的交互纳入一个系统中，分析系统对用户体验的影响；陈娟、邓胜利[12]通过构建综合模型，以“知乎”用户为调查对象，采用回归分析法对其用户体验的影响因素进行量化分析；温韬[13]以服装专卖店为例，就情调体验影响因素及其作用机制展开实证研究，结果表明色调和曲调、顾客的素质和需求对品牌的情调体验均有直接的正向影响。

对体验维度的相关研究：Joseph和James[14]将体验划分为娱乐、教育、审美、逃避现实四类；Bernd[15]以神经生物学为切入点，将顾客体验分为感官、情感、思考、行动和关联五种体验战略模块；李建州、范秀成[16]提出了“体验三维度”学说，由于其是四类体验和战略模块的延伸，立足我国国情，本文依托这一理论进行分析。

一、全渠道零售体验指标体系的建立

识别影响全渠道消费者体验的因素，必须首先划分全渠道零售体验的维度结构，再结合全渠道消费者购买过程和体验维度分析消费者注重的细节方面，作为测量影响因素重要性的具体指标。

1.维度确定

(1) 体验维度的识别应该突出全渠道零售模式的业态特征。全渠道消费者在购物时选择社交商圈和互联网商圈等渠道，倾向于在线上搜索信息[17-18]，购物者挑选商品、购买商品、下单支付的方式多样且便捷。由于消费者购物时间、空间、购物需求碎片化，与商家的“触点”已经不再受时空约束，企业为消费者实施体验需要考虑的零售阶段因素增多。

(2) 本文遵循已有研究成果，将体验划分为功能性维度、情感性维度、社会性维度，采用这三个维度来分析我国消费者在全渠道购物时的体验。

2.环节划分

全渠道中整个流程的环节都离不开网络，通过比较传统零售渠道与线上零售渠道的优势，齐永智、张梦霞根据《第三次零售革命》[19]中的顾客购物过程所绘制的全渠道零售流程图将消费者购物过程及对应的商家零售行为具体划分为八个环节(见表1)，消费者可以在每一个环节、不同渠道类型间无缝切换，最终完成购买过程。

表1 全渠道零售流程的环节划分

3.阶段描述

结合消费者在全渠道模式下的购买流程，分别考虑八个环节来建立指标体系。

(1) 需求阶段。消费者利用全渠道信息传递技术搜集、比较、选择、接受商品信息，通过微信、微博等网络社交平台获取商品信息，这是人类最基本的需要和渴望获得尊重的体现。将此阶段的影响因素总结为：信息便利，即网站设计便于操作、社交平台沟通有效；信息全面，即商品描述详细(到货时间、商家地点)；个性化定制，即商家行为(客户信息管理、商品信息推送)。

(2) 寻找阶段。在产生需求之后，在社交商店看到商品评价，寻找感兴趣的商品，商家根据导入的消费者需求给出相应商品的展示。消费者对产品认知并有针对性地进行详细的筛选，通过社交软件寻找商品，看重商家对自己的尊重。将此阶段的影响因素总结为：社交互动，即社交软件的便利性、商品信息交流通畅；商家交流，即商家的及时回复、商家的商品展示和信息推送、实体店设备的实用性。

(3) 选择阶段。在寻找阶段比较各商品之后，在PC网店上进行最终的选择，商家客服根据展示商品的特性为顾客的商品选择提供依据，并说服其购买。消费者从各个方面来确定自己偏爱的商品，商家的服务是与商品相关的，因此是体验价值结构维度中的关联。将此阶段的影响因素总结为：信息有用性，即商品间对比清晰明确、便于选择；售中服务质量，即商家回复及时性、服务态度、服务针对性。

(4) 下单阶段。在全渠道订单管理方面，主要依托于统一的订单处理系统。消费者在PC网店上对上一阶段选择的商品进行下单，此时还没有支付，商家接受订单并进行客户专属的订单管理，这时消费者不免产生担心的感觉。将此阶段的影响因素总结为下单安全性，即网站界面设计、服务态度。

(5) 支付阶段。在全渠道支付方面，消费者在移动应用上对下单的商品进行货款支付，商家收到消费者支付的货款，消费者会产生便利的实用性需求和担心的感觉，支付方式应该多样化、整合化、便利化，能够保证安全性。将此阶段的影响因素总结为：支付便利性，即支付方式多样、便捷；支付安全性，即移动设备支付安全性、货到付款等承诺、隐私保护。

(6) 收货阶段。在全渠道物流配送方面，消费者看重的是配送的效率、货物比较、能否在代收点取货。消费者支付货款之后，会收到发来的商品，商家负责根据完成的订单送货。此阶段消费者体验的是物流的速度、收到的货品是否和描述的一致、线下配送的物流体系是否让人放心。将此阶段的影响因素总结为：物流快捷，即物流速度和服务；物流安全性，即物流体系完备性；商品满意，即实物与描述的一致性。

(7) 使用阶段。消费者收到货品以后，如遇到质量问题或其他问题可通过呼叫中心与商家进行联络，商家根据消费者反馈的问题提供必要的售后支持服务。消费者在此环节担心网络购买的售后服务质量得不到完全的保障，这属于情感和商品的关联服务。将此阶段的影响因素总结为：售后服务质量，即售后客服态度、处理问题及时性；购后交流，即各渠道平台的心得交流、商家的反馈与互动。

(8) 深度互动与个性化信息接受。多渠道营销环境下注重消费者体验与其终身价值，顾客需求的满足贯穿于与顾客接触过程的每一个接触点[20]。在全渠道零售中，所有环节的服务都是根据消费者的需求和个性化提供的专属、一致的服务，将购物的体验真正融合在了顾客的生活方式之中。将此阶段的影响因素总结为：渠道无缝穿梭，即各渠道无壁垒(实体店、网店、移动应用、社交商店)；购物高效连贯，即渠道间的连贯性、完成购物的效率；渠道综合全面，即各渠道体验的一致性、随时随地满足购物、娱乐、社交的各种需求。

4.指标体系建立

根据上述分析，将全渠道零售模式下消费者体验的18个影响因素，以及各因素下具体对应的35个指标总结如表2所示，35个指标将作为之后问卷的题项，用以测量消费者的体验感受。

表2 量表指标体系

表2(续)

二、体验需求层次因素构成与归类

在全渠道零售的每一环节都有特定的因素影响消费者的体验，体验的获取以体验价值结构维度为基础。Chiara[21]基于消费体验模组和体验一致性理论，提出体验价值包括实用性、感觉、情感、认知、生活方式和关联六个模块。张凤超、尤树洋[22]在此基础上结合体验三维度学说，整合出了层次式体验价值结构维度模型(见图1)，认为马斯洛需求层次理论可以在体验价值的维度中得到体现。

图1 层次式体验价值结构维度模型

消费者在全渠道购物过程中的诸多因素会影响其体验感受，在层次式体验价值结构维度模型中，将体验价值的六个模块总结成三大维度，分别影响马斯洛五大体验需求，有交叉也有重合。

全渠道零售环节的各个体验影响因素作为企业能够控制的因素，Grewal[23]将其界定为体验的前因。顾客个人层次的体验后果主要包括心理后果(如态度、意向、满意度、信任等)和行为后果(如重复购买、持续使用)[24]，消费者主观上的体验满意度和重复购买意愿即为体验后果。为了优化消费者的心理后果和行为后果，在商家提供服务的全过程要从消费者的视角去考量其感受性。马斯洛需求层次理论[25]作为人本主义观点的代表，将人的需求划分为五大层次，能够如实反映消费者在购物过程中的需求类别，探讨三大维度的体验因素对消费者生理体验、安全体验、归属体验、尊重体验、自我实现体验的影响。为了便于研究，笔者对影响消费者体验的因素进行了归类。

1.构成分析

(1) 生理体验来源于消费者的感觉和对商品实用性的认知，包括需求阶段注重信息获取的便利性、信息的全面性，选择阶段看重的信息有用性，支付阶段青睐的支付便利性，收货阶段着眼的物流快捷性和对商品的满意度。

(2) 安全体验需求来源于消费者内心对安全的感受，包括网上下单阶段看重的下单安全性，在支付阶段会担心支付的安全性，在收到商品实物之前会担心物流的安全性。

(3) 归属体验需求是消费者生活方式的体现，与所购买的商品相关联，消费者寻找商品会通过社交互动来实现，获取所需商品的信息、了解他人的购物心得，在使用商品的阶段基于对商品的使用和认知，会进行购后交流。

(4) 尊重体验来源于商家在提供与商品相关联的服务时对消费者的在意和尊重，消费者在需求阶段比较看重个性化定制，在寻找阶段注重与商家的交流，在选择商品阶段注重商家在售中的服务质量，在使用阶段注重商家售后的服务质量。

(5) 自我实现体验来源于追求自由、个性的生活方式，成熟的全渠道模式下，在整个与消费者深度互动与个性化信息接受的过程中，全渠道下的消费者喜欢在渠道间无缝穿梭，购物高效且连贯，获得渠道综合全面的体验。

2.整体归类

通过以上分析，根据消费者购买过程的顺序找出全渠道零售模式下消费者体验的18个影响因素以及各因素下的具体对应的35个指标，对马斯洛体验需求影响因素进行归类(见表3)。

表3 马斯洛体验需求影响因素归类

三、因素重要性比较

各因素与其所反映的体验需求的相关性是考量因素重要程度的指标，通过相关性分析，可以比较各因素与其所属体验需求层次的关联度，某一因素与其所属体验需求的关联度越大，说明该因素在其对应体验需求层次中的作用越显著。

1.数据收集

在调查方式上，针对采取全渠道零售模式的购物平台或购物中心进行问卷设计，向有过相关购买经历的消费者发放网络问卷，更能得到符合全渠道零售商的业态特征的答案。2017年8月，通过问卷星平台实施了网络问卷调查，共回收问卷443份，筛选出有效问卷420份，问卷有效回收率为94.8%。

问卷的主体内容一是全渠道零售消费者体验影响因素调查，即对影响消费者体验的各个因素的评价；二是受访者的基本信息，包括性别、年龄、学历、职业收入等样本的个人信息。参与调查的男性为196人，占样本总数的46.67%；女性为224人，占样本总数的53.33%。

2.数据检验

(1) 信度检验。依据前文划分的马斯洛需求层次中的五大层次的体验需求的影响因素(见表3)，将每一个层次中的影响因素所代表的题项归类并进行信度分析，结果如表4所示。

根据归属于生理体验、安全体验、归属体验、尊重体验、自我实现体验需求层次中影响因素细分出的指标的可靠性分析结果，信度系数均在0.8以上，而且贯穿于五大体验需求层次的全部35个指标和构成五大体验需求层次的18个影响因素所有项目的Cronbach’s Alpha值和基于标准化项的Cronbach’s Alpha值信度系数也均在0.8以上。

表4 指标可靠性分析

由表4可知，所选题项均能够有代表性地反映消费者的生理体验需求、安全体验需求、归属体验需求、尊重体验需求、自我实现体验需求，说明五大层次体验需求中各个影响因素所代表的题项信度非常好，基于这35个问题测验问卷的结果比较可靠。

(2) 效度检验。效度是指测出的分数与想要测量的特征的一致性，即测验问卷题项的分数能否真实反映想要测量的特征。检验结果如表5所示。

表5 KMO和Bartlett检验结果

由表5可知，KMO值为0.967，大于0.8，说明问卷的效度非常高。根据Bartlett球形度检验结果，Sig值为0.000，小于0.05，检验结果达标。

3.相关性分析

相关性分析是指分析两个变量间的线性关系有多密切，其结果是对因素的重要性进行比较的依据。每一种影响因素与其对应层次中体验的相关P值均大于0.6，即均具有强正相关性，具体排序如图2所示。

(1) 将生理体验需求层次归类下的信息便利、信息全面、信息有用性、支付便利性、物流快捷性、商品满意度6个影响因素分别对生理体验需求进行相关性分析，对相关P值进行排序，结果为信息全面(0.837)>信息有用性(0.818)>支付便利性(0.774)>信息便利(0.765)>物流快捷性(0.732)>商品满意度(0.717)。

图2 每一层次中影响因素的强弱比较

(2) 在安全体验需求层次中，将下单安全性、支付安全性、物流安全性这3个影响因素分别对安全体验需求进行相关性分析，排序结果为支付安全性(0.941)>下单安全性(0.860)>物流安全性(0.770)。

(3) 在归属体验需求层次中，将社交互动、购后交流两个因素分别对归属体验需求进行相关性分析，排序结果为购后交流(0.906)>社交互动(0.865)。

(4) 在尊重体验需求层次中，将其包括的4个影响因素分别对尊重体验需求进行相关性分析，结果为商家交流(0.909)>售中服务质量(0.882)>售后服务质量(0.824)>个性化定制(0.807)。

(5) 在自我实现体验需求层次中，将其包括的3个影响因素分别对自我实现体验需求进行相关性分析，可得排序结果为渠道综合全面(0.924)>购物高效连贯(0.911)>渠道无缝穿梭(0.852)。渠道综合全面和购物高效连贯的相关P值相差不大，且都在0.9以上，说明二者对于消费者自我实现体验需求层次的实现贡献较大。

四、结 论

借鉴以往研究成果，选取了影响全渠道零售模式下消费者体验的18个因素及35个对应指标，在此基础上形成了马斯洛五大体验需求层次指标体系。通过对网络问卷搜集到的数据进行相关性分析，确定了不同体验需求层次下影响因素的重要性，所得结论如下：

(1) 信息全面对生理体验需求层次贡献最大，消费者最看重商品描述、商家位置、产品比较、搜索效率及与商家的沟通效率；同时，在便利性的获取上，消费者对物流速度快捷、支付方式选择、支付便捷程度也较为重视。

(2) 在安全体验的获取上，消费者最看重的是支付安全性，表现为移动设备支付安全、货到付款等承诺让消费者没有金钱损失上的顾虑，支付时保护个人信息对促成良好的安全体验起到一定作用。

(3) 在归属体验需求层次的实现上，购后交流的贡献作用强于社交互动。消费者比较看重在各渠道平台均可以进行广泛的购后心得交流，而且重视商家在售后与自己的互动。

(4) 消费者在寻找商品、选购商品和收到商品时渴望商家从一而终的服务态度，包括及时回复、商品有形展示、实体店设备的实用性，消费者售前、售中、售后的体验质量都与服务态度、服务效率息息相关。

(5) 消费者在购物全过程看重的是通过各个渠道能够得到一致的产品、服务、体验，且购物、娱乐、社交的综合体验需求能够随时随地得到满足，在跨越各个渠道购物的过程中消费者能够感到连贯性，更有效率地完成购物。因此，商家应该保证在每一种渠道中使消费者获取到一致的商品信息，将提升消费者体验的措施实施到各类渠道之中。