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电子烟巨头,年终奖让1500员工成百万富翁

2019-02-26

环球人物 2019年2期
关键词:斯坦福尼古丁

朝九晚五的上班族繁忙工作了一整年,在年末突然成为百万富翁。这是不是最好的新年礼物?美国旧金山珠儿(JUUL)实验室的1500名员工就是这样的幸运儿。

烟界“弄潮儿”

2018年12月20日,珠儿实验室的创始人詹姆斯·蒙斯和亚当·鲍文宣布,将20亿美元(1美元约合6.8元人民币)的奖金全数发放给公司员工。如此,每名员工可获得130万美元的年终奖。

珠儿本是美国旧金山电子烟公司PAX实验室的一款智能电子烟。2017年,珠儿实验室从总公司分拆出来成为独立公司,蒙斯和鲍文分别担任珠儿的首席产品官和首席技术官兼董事会成员。两人是电子烟行业的开创者,本就是业界闻名的大人物,但发放巨额年终奖仍引起不小震动,媒体称“这是一笔震惊业界的年终奖”。

38岁的蒙斯和43岁的鲍文之所以有如此大手笔,是因为他们接受奥驰亚的投资资金。奥驰亚是世界上最大的制烟公司,它收购珠儿35%的股份,使珠儿的市场估值上升至380亿美元。作为协定的一部分,珠儿的员工可以从奥驰亚集团获得价值20亿美元的奖金。

消费者正在使用珠儿电子烟。

珠儿电子烟设计简洁、方便携带。

早在5个月前,著名风投公司全球虎(Tiger Global)就领投6.5亿美元,珠儿的估值已超150亿美元。珠儿就此成为美国估值排名第六的初創公司,排在它前面的是优步、爱彼迎等独角兽公司。

珠儿有传统香烟的抽烟体验,还配备温度调节系统,保证喷出来的烟雾不会烫嘴。不过,仅仅靠吸烟体验并不足以让它如此受欢迎,更重要的是,珠儿电子烟有一副极简精致的外观,它形似口香糖,还能用USB充电。充满电的珠儿电子烟可以吸至少200口,是一盒传统香烟的量。它有薄荷、芒果、焦糖布丁等8种口味。

《纽约时报》曾采访珠儿电子烟的消费者,他们说:“抽珠儿(电子烟)好像拿个潮牌,而且你不用担心它被突如其来的风吹灭,或者刚刚起兴,烟草就烧完了。”

珠儿是美国青年“新生活方式的代表”,这还由于它在 Instagram 和Snapchat上做营销。前者是全球最大的图片分享软件,使用者每天会上传海量极具创意的精致潮图,它被称为“年轻人最爱使用的图片网站”;后者是图片、视频社交软件,它最大的特点是对方接受图片或者视频之后一段时间,这些图片和视频便消失,所以得名“阅后即焚”,它是年轻人追求刺激、新鲜玩法的社交工具。

目前,珠儿的Instagram官方账号有5.7万粉丝,每天珠儿产品使用者会上传无数他们使用珠儿电子烟的照片和视频。通过新潮软件,珠儿把自己融进了青年群体的日常生活中。据著名市场调研公司尼尔森的数据,仅2017年,珠儿的销售额增长了800%。截至2018年10月,珠儿电子烟的销售额占美国电子烟市场的七成。仅仅半年,珠儿在美国的市场份额便增加了10个百分点。

2018年12月5日,詹姆斯·蒙斯(右)和亚当·鲍文在巴黎宣传珠儿电子烟。

彭博社分析师肯·雪尔分析:“电子烟是一项颠覆性的技术,它显示了顾客消费方式的转变,这也就是奥驰亚这类香烟巨头看重珠儿的原因。”珠儿能够在短短几年就成为电子烟界的独角兽,源于两位因烟结缘的斯坦福高材生。

詹姆斯·蒙斯 1979年生于美国,毕业于斯坦福大学艺术设计系,在校期间曾创立哈赛设计研究院,珠儿实验室的首席产品官。

亚当·鲍文 1974年生于美国,毕业于斯坦福大学机械工程系,珠儿实验室的首席技术官并兼任董事会成员。

因烟结缘

2004年的一天,斯坦福大学的研究生蒙斯和鲍文不约而同走出教室,到露天阳台上“透透气”。原来,两人都修产品设计课,正苦恼着如何完成课程期末作业。艺术设计系的蒙斯打算设计一把可以随意变形的椅子,机械工程系的鲍文则想设计一款永久电池。

蒙斯很喜欢抽烟,每次思考遇到瓶颈时,他都会去那里抽会儿烟,寻找灵感。他从口袋里拿出一包香烟,却发现没有带打火机。在一旁的鲍文看到了,走过来,掏出打火机,熟练地给蒙斯点了烟。两人便聊了起来。

“很烦,每次要抽烟,总是要跑来这个地方,就像‘避难一样。”蒙斯说道。鲍文笑笑,回答:“可不是,毕竟抽烟总归不是好学生该做的事。”简单的开场白让两人有种找到“灵魂伴侣”的感觉,于是他们翘了下半堂课,在阳台上聊了整整两个小时。“你看烟草市场那么大,但是创新却很少。”鲍文说道。他们讨论各自的抽烟习惯,还认为应该设计一个既可以抽尼古丁,又不必真正燃烧烟草的抽烟方法。

这次对谈让两人有了创业的决心。其实在斯坦福,创业并不稀奇,学校被称为孕育“企业家精神”的地方。鲍文曾回忆:“如果没有斯坦福,我们可能不会创立普伦(Ploom)公司,也可能没有后来的珠儿。”斯坦福开设许多商业应用的基础课程,即便是艺术系学生,也能在大一修习名为“共情消费者”的课程,深入了解消费者的需求。另外,不少学生就读期间会举办和创业、商业实践相关的活动,像蒙斯就和同学创办了哈赛设计研究院,研制应用类产品。他说:“来到斯坦福后,我才知道什么叫作‘企业家精神。”

然而,两人创业后发现斯坦福高材生的光环其实给他们带来难题。2007年,蒙斯和鲍文创立普伦,以推广新型电子烟。他们找了超过50家投资公司,却被一一拒绝。投资者说:“两个斯坦福的毕业生,放着那么多高端行业不做,为何非要做抽烟这个行当呢?”

这无疑给两位雄心勃勃的年轻人重重一击。鲍文和蒙斯花了两天两夜讨论他们遭到的质疑,但他们仍然觉得:“其他人的看法不是问题,关键是现在还没什么人做电子烟行业,我们要抓住这个机会。”

于是,两人决定从吸烟者的生命经历入手寻找商机。他们找到许多吸烟者,询问这些人在抽烟过程中遇到的困难和享受。蒙斯和鲍文发现,这些人喜欢烟草味,也享受一群人聚在一起抽烟聊天的时光;然而,他们也被“污名”压得喘不过气来,因为学校、父母,甚至是全社会都认为“散发烟味”“携带烟”很糟糕。

因此,蒙斯和鲍文决定开发一款尽可能减少烟负面影响的产品。传统的烟草之所以有害身体、污染空气,因为烟草燃烧后,会释放上千种化学物品,其中至少60种可能致癌。两人开发新的蒸发技术,将烟草燃烧温度控制在165摄氏度以下,在这种温度中,只有尼古丁会被释放。他们还设计蒸烟器,用可再生能源锂发电以燃烧烟草叶。他们还开创性地在尼古丁盐中加入苯甲酸,制造出“快速释放尼古丁”的效果。

这款产品被评为《智族GQ》杂志和《快公司》杂志的2014年最佳产品。前者是世界知名时尚杂志,后者是与《财富》和《商业周刊》齐名的美国最具影响力的商业杂志之一。当时,这块产品售价不菲——250美元,但是它可持续利用、有个性、纤细便于携带,是潮牌代表,刚一面世,就销售火爆。《彭博商业周刊》评价:“你去任何一场音乐节或者演唱会,都一定会见到这款小物。”

2015年,普伦公司改名为PAX实验室。如今,珠儿电子烟已经进化过多个版本。它的售价降至40美元,LED灯也改装了,当电子烟电量不足时,灯光就会变暗,这可提醒使用者“该充电了”。

“尼古丁恶魔”

2018年初,美国食品和药品管理局(FDA)“突击”珠儿实验室,带走1000份公司销售和市场策略的文件。FDA专员斯科特·哥特莱伯说:“珠儿的尼古丁含量足以导致青少年吸烟成瘾。”珠儿电子烟的尼古丁含量为 5%,即每毫升含59毫克尼古丁,远高于其他电子烟产品。

FDA隶属于美国卫生教育福利部,负责管理美国药品、食品、生物制品、化妆品、兽药、医疗器械等。它是美国管理食品与药品的最高执法机关,由医生、律师、微生物学家、药理学家和统计学家等专业人士组成。

据富国银行的数据,2018年,美国电子烟市场规模达到 55 亿美元,是全球电子烟的最大市场。而过去几年,珠儿电子烟凭借多种香味、新潮设计、方便携带的精巧烟管,一直受到市场的追捧。珠儿拥有超过2/3的市场份额,其中,购买珠儿的主要是美国的高中生。

其实,在蒙斯和鲍文设计的第一款产品面世之际,就曾遭受非议。当时,FDA质疑这款电子烟以“健康”作为噱头四处销售,有“利用公共利益”之嫌。珠儿成立后,蒙斯和鲍文为了扩大市场份额,还和奥驰亚联手,在各大便利店售卖电子烟。他们在电子烟内放入精心设计的广告小单,以便让更多人看到这款电子烟。

FDA认为,珠儿为了制造出浓郁的烟草味,其尼古丁浓度比同业竞争对手的电子烟高出两倍,因此珠儿电子烟助长了美国青少年使用尼古丁。一位家长看到FDA的调查后,愤怒地称珠儿为“尼古丁恶魔”。

不仅是美国,珠儿在全球范围内的市场扩张也因“健康原因”受阻。2018年5月,珠儿开始在以色列销售电子烟。但以色列认为珠儿的尼古丁含量比他们的预期含量高了3倍,4个月后便禁止销售珠儿电子烟。

此次给蒙斯和鲍文带来巨款的奥驰亚也曾被批评为“健康杀手巨头”。奥驰亚为了寻找新的市场增长点,在2018年12月初以18亿美元的价格收购加拿大的大麻生产经销商克诺斯45%的股份。这是大麻行业历史上第二大规模的交易。收购案之后,媒体曾担忧奥驰亚作为世界烟草巨头“可能引发一场健康灾难”。

而在奥驰亚投资珠儿之前,就有不少员工担忧电子烟的负面社会影响,而萌生离職的想法。有分析认为,蒙斯和鲍文“发放巨额年终奖”其实是想以高薪留住员工。电子烟虽新潮,但有害健康的本色并没有变。

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