电子烟巨头，年终奖让1500员工成百万富翁

朝九晚五的上班族繁忙工作了一整年，在年末突然成为百万富翁。这是不是最好的新年礼物？美国旧金山珠儿（JUUL）实验室的1500名员工就是这样的幸运儿。

烟界“弄潮儿”

2018年12月20日，珠儿实验室的创始人詹姆斯·蒙斯和亚当·鲍文宣布，将20亿美元（1美元约合6.8元人民币）的奖金全数发放给公司员工。如此，每名员工可获得130万美元的年终奖。

珠儿本是美国旧金山电子烟公司PAX实验室的一款智能电子烟。2017年，珠儿实验室从总公司分拆出来成为独立公司，蒙斯和鲍文分别担任珠儿的首席产品官和首席技术官兼董事会成员。两人是电子烟行业的开创者，本就是业界闻名的大人物，但发放巨额年终奖仍引起不小震动，媒体称“这是一笔震惊业界的年终奖”。

38岁的蒙斯和43岁的鲍文之所以有如此大手笔，是因为他们接受奥驰亚的投资资金。奥驰亚是世界上最大的制烟公司，它收购珠儿35%的股份，使珠儿的市场估值上升至380亿美元。作为协定的一部分，珠儿的员工可以从奥驰亚集团获得价值20亿美元的奖金。

消费者正在使用珠儿电子烟。

珠儿电子烟设计简洁、方便携带。

早在5个月前，著名风投公司全球虎（Tiger Global）就领投6.5亿美元，珠儿的估值已超150亿美元。珠儿就此成为美国估值排名第六的初創公司，排在它前面的是优步、爱彼迎等独角兽公司。

珠儿有传统香烟的抽烟体验，还配备温度调节系统，保证喷出来的烟雾不会烫嘴。不过，仅仅靠吸烟体验并不足以让它如此受欢迎，更重要的是，珠儿电子烟有一副极简精致的外观，它形似口香糖，还能用USB充电。充满电的珠儿电子烟可以吸至少200口，是一盒传统香烟的量。它有薄荷、芒果、焦糖布丁等8种口味。

《纽约时报》曾采访珠儿电子烟的消费者，他们说：“抽珠儿（电子烟）好像拿个潮牌，而且你不用担心它被突如其来的风吹灭，或者刚刚起兴，烟草就烧完了。”

珠儿是美国青年“新生活方式的代表”，这还由于它在 Instagram 和Snapchat上做营销。前者是全球最大的图片分享软件，使用者每天会上传海量极具创意的精致潮图，它被称为“年轻人最爱使用的图片网站”;后者是图片、视频社交软件，它最大的特点是对方接受图片或者视频之后一段时间，这些图片和视频便消失，所以得名“阅后即焚”，它是年轻人追求刺激、新鲜玩法的社交工具。

目前，珠儿的Instagram官方账号有5.7万粉丝，每天珠儿产品使用者会上传无数他们使用珠儿电子烟的照片和视频。通过新潮软件，珠儿把自己融进了青年群体的日常生活中。据著名市场调研公司尼尔森的数据，仅2017年，珠儿的销售额增长了800%。截至2018年10月，珠儿电子烟的销售额占美国电子烟市场的七成。仅仅半年，珠儿在美国的市场份额便增加了10个百分点。

2018年12月5日，詹姆斯·蒙斯（右）和亚当·鲍文在巴黎宣传珠儿电子烟。

彭博社分析师肯·雪尔分析：“电子烟是一项颠覆性的技术，它显示了顾客消费方式的转变，这也就是奥驰亚这类香烟巨头看重珠儿的原因。”珠儿能够在短短几年就成为电子烟界的独角兽，源于两位因烟结缘的斯坦福高材生。

詹姆斯·蒙斯 1979年生于美国，毕业于斯坦福大学艺术设计系，在校期间曾创立哈赛设计研究院，珠儿实验室的首席产品官。

亚当·鲍文 1974年生于美国，毕业于斯坦福大学机械工程系，珠儿实验室的首席技术官并兼任董事会成员。

因烟结缘

2004年的一天，斯坦福大学的研究生蒙斯和鲍文不约而同走出教室，到露天阳台上“透透气”。原来，两人都修产品设计课，正苦恼着如何完成课程期末作业。艺术设计系的蒙斯打算设计一把可以随意变形的椅子，机械工程系的鲍文则想设计一款永久电池。

蒙斯很喜欢抽烟，每次思考遇到瓶颈时，他都会去那里抽会儿烟，寻找灵感。他从口袋里拿出一包香烟，却发现没有带打火机。在一旁的鲍文看到了，走过来，掏出打火机，熟练地给蒙斯点了烟。两人便聊了起来。

“很烦，每次要抽烟，总是要跑来这个地方，就像‘避难一样。”蒙斯说道。鲍文笑笑，回答：“可不是，毕竟抽烟总归不是好学生该做的事。”简单的开场白让两人有种找到“灵魂伴侣”的感觉，于是他们翘了下半堂课，在阳台上聊了整整两个小时。“你看烟草市场那么大，但是创新却很少。”鲍文说道。他们讨论各自的抽烟习惯，还认为应该设计一个既可以抽尼古丁，又不必真正燃烧烟草的抽烟方法。

这次对谈让两人有了创业的决心。其实在斯坦福，创业并不稀奇，学校被称为孕育“企业家精神”的地方。鲍文曾回忆：“如果没有斯坦福，我们可能不会创立普伦（Ploom）公司，也可能没有后来的珠儿。”斯坦福开设许多商业应用的基础课程，即便是艺术系学生，也能在大一修习名为“共情消费者”的课程，深入了解消费者的需求。另外，不少学生就读期间会举办和创业、商业实践相关的活动，像蒙斯就和同学创办了哈赛设计研究院，研制应用类产品。他说：“来到斯坦福后，我才知道什么叫作‘企业家精神。”

然而，两人创业后发现斯坦福高材生的光环其实给他们带来难题。2007年，蒙斯和鲍文创立普伦，以推广新型电子烟。他们找了超过50家投资公司，却被一一拒绝。投资者说：“两个斯坦福的毕业生，放着那么多高端行业不做，为何非要做抽烟这个行当呢？”

这无疑给两位雄心勃勃的年轻人重重一击。鲍文和蒙斯花了两天两夜讨论他们遭到的质疑，但他们仍然觉得：“其他人的看法不是问题，关键是现在还没什么人做电子烟行业，我们要抓住这个机会。”

于是，两人决定从吸烟者的生命经历入手寻找商机。他们找到许多吸烟者，询问这些人在抽烟过程中遇到的困难和享受。蒙斯和鲍文发现，这些人喜欢烟草味，也享受一群人聚在一起抽烟聊天的时光;然而，他们也被“污名”压得喘不过气来，因为学校、父母，甚至是全社会都认为“散发烟味”“携带烟”很糟糕。

因此，蒙斯和鲍文决定开发一款尽可能减少烟负面影响的产品。传统的烟草之所以有害身体、污染空气，因为烟草燃烧后，会释放上千种化学物品，其中至少60种可能致癌。两人开发新的蒸发技术，将烟草燃烧温度控制在165摄氏度以下，在这种温度中，只有尼古丁会被释放。他们还设计蒸烟器，用可再生能源锂发电以燃烧烟草叶。他们还开创性地在尼古丁盐中加入苯甲酸，制造出“快速释放尼古丁”的效果。

这款产品被评为《智族GQ》杂志和《快公司》杂志的2014年最佳产品。前者是世界知名时尚杂志，后者是与《财富》和《商业周刊》齐名的美国最具影响力的商业杂志之一。当时，这块产品售价不菲——250美元，但是它可持续利用、有个性、纤细便于携带，是潮牌代表，刚一面世，就销售火爆。《彭博商业周刊》评价：“你去任何一场音乐节或者演唱会，都一定会见到这款小物。”

2015年，普伦公司改名为PAX实验室。如今，珠儿电子烟已经进化过多个版本。它的售价降至40美元，LED灯也改装了，当电子烟电量不足时，灯光就会变暗，这可提醒使用者“该充电了”。

“尼古丁恶魔”

2018年初，美国食品和药品管理局（FDA）“突击”珠儿实验室，带走1000份公司销售和市场策略的文件。FDA专员斯科特·哥特莱伯说：“珠儿的尼古丁含量足以导致青少年吸烟成瘾。”珠儿电子烟的尼古丁含量为 5%，即每毫升含59毫克尼古丁，远高于其他电子烟产品。

FDA隶属于美国卫生教育福利部，负责管理美国药品、食品、生物制品、化妆品、兽药、医疗器械等。它是美国管理食品与药品的最高执法机关，由医生、律师、微生物学家、药理学家和统计学家等专业人士组成。

据富国银行的数据，2018年，美国电子烟市场规模达到 55 亿美元，是全球电子烟的最大市场。而过去几年，珠儿电子烟凭借多种香味、新潮设计、方便携带的精巧烟管，一直受到市场的追捧。珠儿拥有超过2/3的市场份额，其中，购买珠儿的主要是美国的高中生。

其实，在蒙斯和鲍文设计的第一款产品面世之际，就曾遭受非议。当时，FDA质疑这款电子烟以“健康”作为噱头四处销售，有“利用公共利益”之嫌。珠儿成立后，蒙斯和鲍文为了扩大市场份额，还和奥驰亚联手，在各大便利店售卖电子烟。他们在电子烟内放入精心设计的广告小单，以便让更多人看到这款电子烟。

FDA认为，珠儿为了制造出浓郁的烟草味，其尼古丁浓度比同业竞争对手的电子烟高出两倍，因此珠儿电子烟助长了美国青少年使用尼古丁。一位家长看到FDA的调查后，愤怒地称珠儿为“尼古丁恶魔”。

不仅是美国，珠儿在全球范围内的市场扩张也因“健康原因”受阻。2018年5月，珠儿开始在以色列销售电子烟。但以色列认为珠儿的尼古丁含量比他们的预期含量高了3倍，4个月后便禁止销售珠儿电子烟。

此次给蒙斯和鲍文带来巨款的奥驰亚也曾被批评为“健康杀手巨头”。奥驰亚为了寻找新的市场增长点，在2018年12月初以18亿美元的价格收购加拿大的大麻生产经销商克诺斯45%的股份。这是大麻行业历史上第二大规模的交易。收购案之后，媒体曾担忧奥驰亚作为世界烟草巨头“可能引发一场健康灾难”。

而在奥驰亚投资珠儿之前，就有不少员工担忧电子烟的负面社会影响，而萌生离職的想法。有分析认为，蒙斯和鲍文“发放巨额年终奖”其实是想以高薪留住员工。电子烟虽新潮，但有害健康的本色并没有变。