政务新媒体矩阵发展策略

章申

2010年起，以政务微博为起点，我国各级政府开启了政务新媒体时代。如今，政务新媒体的规模稳定增长，在政府与公众进行沟通交流、倾听民意、化解各类社会矛盾中发挥了重要作用。作为政府问政、施政的信息发布平台、服务平台，优化政务新媒体的信息发布方式已成为政府部门提高公共服务水平，进而提高公信力的重要保障。安徽省政务新媒体诞生于政务微博兴起浪潮中，围绕安徽发布政务微博、微信和安徽省人民政府网站，打造出省市县三级政务新媒体宣传矩阵。

一、“政务新媒体”的研究现状

自2016年下半年起，国家开始注重政务新媒体矩阵建设，明确提出要实现信息资源共享，为统筹规划政务新媒体打造根基。当前众多学者和实践者从各自不同的视角对政务新媒体展开了大量的研究。

（一）当前“政务新媒体”研究视角

从政府视角看政务新媒体，第一类是，研究政务新媒体与社会治理，此类在当前研究中所占比重最大;第二类是，研究政务新媒体的发展策略;第三类是，对政务新媒体的效果评估;第四类是，政务新媒体的表达方式。

从受众视角看政务新媒体，为了更好地推广政务新媒体，需要了解影响用户使用的因素，以政务新媒体用户的使用意愿为研究对象的文献被列入此类。另有一些文献在检索和梳理政务新媒体相关文献的基础上，对其研究现状进行了评述。

（二）当前“政务新媒体”研究个案分析

现有研究最常提及的省份是陕西省、广东省和安徽省。作为部委所属政务新媒体，最多研究的是国务院客户端和外交部外交小灵通;作为省市级政务新媒体，研究“上海发布”占比最大。另有文献聚焦少数民族地区政务新媒体的发展和使用情况。研究个案中政务新媒体所属系统涵盖面广，最常涉及的是以上海发布、安徽发布为代表的党政宣传系统，以平安北京、四川公安为代表的公安系统和以陕西招生为代表的教育系统。

（三）关于“政务矩阵”研究

虽然关于政务新媒体的研究众多，但笔者在中国知网中以“政务矩阵”为主题进行搜索，相关文献较少。当前研究集中于对政务新媒体矩阵的现状进行剖析，对形成完善的矩阵式政务管理机制，协调新媒体矩阵提出建议。

二、“安徽发布”新媒体矩阵建设现状

2016年8月，安徽省政府对外公布的《关于进一步加强政务微博微信建设的通知》中明确要求，2016年底前，各市、县政府及省政府各部门开通政务微博微信;2017年底前，建成以“安徽省人民政府发布”为龙头，市、县两级政府及省政府各部门微博微信为支撑，反应灵敏、响应迅速的全省政务微博微信矩阵。[1]打造“指尖上的政务服务”，安徽省政务新媒体矩阵从无到有，整合全省政务资源，成为信息发布和提供公共服务的重要平台。

（一）“安徽发布”发展概况

“安徽发布”新媒体矩阵依托安徽新媒体集团的技术支持目前拥有三个主产品，分别是：安徽省互联网信息办于2012年11月开通的官方微博“安徽发布”;2014年11月完成认证的“安徽发布”政务微信和2015年底正式上线运行的“安徽省人民政府”门户网站，其他省内政务新媒体依托此三大平台形成矩阵态势，根据2018年1月的统计数据，先后有170余家单位入驻“安徽发布”各新媒体矩阵平台。

1、“安徽发布”官方微博

“安徽发布”由安徽省政府新闻办、安徽省互联网信息办联合主办。该官微目前拥有粉丝120余万，共发布微博36000余条，微博矩阵包含省直和媒体单位官方微博38家，市县发布39家。截至2018年1月的数据，“安徽发布”在政务微博外宣榜排名第65位，“安徽发布”矩阵成员“马鞍山发布”排名第7。

2、“安徽发布”官方微信

截至2017年7月的数据，“安徽发布”官方微信用户数达到38万。[2]官方微信下设三个菜单栏：“今日安徽”对应“安徽要闻”、“政务动态”、“江淮大地”三项;“服务大厅”对应“微博大厅”、“微信大厅”、“网上办事”、“失信查询”四项;另一菜单栏是“发布会”。入驻“微博发布厅”的共94家官微，包括省直单位27家、地市发布16家和县区发布51家。入驻“微信发布厅”的共80家官微，包括省直单位19家、地市发布16家和县区发布45家。

2017年，“安徽发布”连续推出“安徽政务微博影响力排行榜”。该排行榜由安徽新媒体集团和新浪安徽联手打造，具有以下几个特点：第一，每期包含三个排行榜：省直分榜、各市分榜和县区分榜，分级排名，公平公正;第二，各级政务新媒体的影响力、活跃度、传播度、覆盖度量化考量，一目了然;第三，榜单同时标注与上期榜单相比的变化情况，谁进谁退，显而易见。

3、“安徽省人民政府”门户网站

安徽省人民政府网站由安徽省人民政府办公厅主办，安徽省人民政府網站承办。目前网站首页设有七个子栏目，分别是“省长之窗”“徽风皖韵”“政务公开”“网上服务”“政民互动”“微博微信”“安徽数据”。

“政民互动”栏目下设“省长信箱”，除“写信”和“查询回复”外，每月选登来信回复，同时可以查看2004年至2017年间，每一年的受理信件数和办理信件数。

“微博微信”栏目又下设了三个子栏目。“政务动态”按厅、市、县三级分类发布政务资讯;“双微大厅”对应54家省直厅局、16家市级政府和106家县（市、区）级政府的两微二维码。在“双微大厅”页面右侧，同时链接了实时微博，带话题“#今日安徽#”的微博可以在此直接查看。同时，用户也可以在该页面上直接登陆自己的微博账号，完成话题“#今日安徽#”的内容发布。

网站首页其他几个子栏目，主要是基本信息、资讯更新等，在此暂不论述。

（二）“安徽发布”特点

作为政府发声的重要平台，安徽政务新媒体的家庭成员日渐壮大，在发展过程中，逐渐表现出以下几个特色：

1、诞生于政务微博兴起大潮中，发展势头良好

安徽政务新媒体起步不晚，并在起步阶段劲头迅猛。张晴羽、李珍刚曾总结2012——2015年我国政务微博数量增长情况：2010年，被业界称为中国的“微博元年”，而自2012年起，我国政府各级部门进入政务微博时代。政务微博作为一种信息公开、民意沟通的渠道，为越来越多政府公共部门所接受。2014年达到我国政务微博增长数量的最高峰，到2015年政务微博数量增长速率逐渐放缓。[3]

在人民网舆情监测室发布的《2013年上半年新浪政务微博报告》中，刚运行半年的@安徽发布即获得“全国党政机构微博影响力飞跃奖”第三名，@安徽共青团和@安徽公安在线分别获“十大共青团机构微博”、“十大公安机构微博”第七名，安徽省内三微博跻身全国政务微博第一方阵。

与此同时，在政务微博兴起的大潮中，安徽政务新媒体也开始涉猎微信和门户网站领域。据《安徽省政务及行业微信公众号发展月度指数榜第二期（2017年6月）》显示：截止到2017年6月30日，安徽省各市、县、区共开设政务发布微信号100个，全省16个市级政府、80多个区县相继都开通了政府发布公众号，形成了以安徽发布为龙头、市级发布为主干、区县级为基础的政务信息发布体系。[4]

在第十五届（2017）中国政府网站绩效评估结果中，安徽省位列省级政府网站第7位，同时被表彰为“热点舆情引导类优秀案例网站单位”。合肥市、六安市、马鞍山市分别被评选为省会城市政府网站第7位、地市网站第8位和集约化建设优秀案例网站单位。[5]

2、注重内容原创

2017年12月，@安徽发布政务微博共发博487条，其中原创微博483条，转发4条。带话题发布，每日固定话题。同月，安徽发布政务微信共推送64次，发文222条。其中，原创194条，转发28条。安徽省人民政府网站政务要闻更新频率快，以省内新闻为主，基本做到每日更新。从原创信息内容的来源上看，发布的内容主要涉及民生服务类、知识介绍类和政策解答类，矩阵三大主平台基本确定了板块和栏目，对信息内容有初步的定位。以@安徽发布政务微博为例，每条微博均带话题发布，如“#微播江淮#”、“#敬请关注#”、“#书香安徽#”等，自然形成固定板块。恰当运用和添加“#”号或“【】”，让用户在尽可能短的时间内了解所发布内容的主旨，便于识别微博内容，也便于进行后续讨论。

3、打造省市县三级政务新媒体宣传矩阵

通过几年的实践创新和国家政策的支持，新媒体矩阵式在安徽省内取得了长足的发展，并有着规模越来越大、越来越深入，向乡镇街道延伸的趋势。从数据上看，先后有170余家单位入驻“安徽发布”各新媒體矩阵平台;从发展程度来看，涵盖省直、地市和县区政府部门，共同打造省市县三级政务新媒体宣传矩阵。

矩阵式政务新媒体建设的基础是信息的融通和共享，如果信息交流不顺畅，矩阵效果则会大打折扣。[6]打造省市县三级政务新媒体宣传矩阵可以实现各级政府职能部门间的资源整合，通过共享内容、共享服务、共享渠道，打通政府部门间的信息源、提供高效的工作模式。人民网新媒体智库对2016年1月到11月全国600多起舆情事件中政府信息公开的主要渠道进行了分析，分析显示，通过政务新媒体公开舆情信息占比最大，达到41%;其次是通过权威媒体，占37%;之后依次是政府网站、新闻发布会及其他类，分别占12%、8%和2%。政务新媒体成为政府发布信息的重要渠道和社会管理的创新方式，在积累新媒体粉丝的同时，也加强了政府与群众的沟通，提升了政府的公信力。

三、“安徽发布”新媒体矩阵建设发展策略

（一）从单向信息流到双向互动信息流

这里所指的单向信息流表现在两个方面，一是信息发布上的单向，二是与矩阵内其他平台链接的单向。

1、信息发布上由单向到双向

在信息发布的方向上，政务矩阵的信息流动更多表现为单向。微博方面，@安徽发布日均互动量小，大部分微博的转发、评论、点赞数不足十位数，且原创微博的转发基本来自于其他政务媒体，普通用户转发量很小。微信方面，安徽发布单条推送阅读量分布不均，二条、三条新闻与头条新闻阅读量差距较大，点赞数不高。安徽省人民政府网站因无法直观判断互动量，在此暂不论述。

在政务微博信息中使用“@”可以对用户提出的问题或意见进行回应，也可以利用“@”与其他政府机构或大V用户进行沟通。2017年12月@安徽发布共发布微博487条，在这些样本微博中，12月31日发布的原创微博#敬请关注#【明天起，这些新规将影响你我的生活！】共获得74次转发、15条评论和57个点赞，总互动数为全月最高，并且不同以往，参与本条微博互动用户全部是个人用户。新媒体平台自身的活跃度一定程度上可以提高粉丝的活跃度。能否对热点事件进行及时、准确的说明和答疑也是政务新媒体获得网友好感的重要因素。同时，通过主动策划、发动网友参与活动，既可以积累粉丝，也可以实现正面、积极的宣传效果，实现政府与民众的双向互动。

2、矩阵内与其他平台链接由单向到双向

安徽发布政务矩阵三大平台虽然都设置了导向矩阵内其他新媒体平台的链接按钮，但基本是以二维码的形式呈现。换言之，它们只为受众提供了扫码关注的便利，而没有真正带来获取信息的便利。在这一点上，贵州发布和中山发布两个政务微信提供了很好的借鉴。

贵州发布官方微信菜单栏设有“微平台”按钮，对应“微信厅”和“微博厅”，分别对应几十家省（市、县、区）机关、媒体和企事业单位微博、微信页，可直接浏览信息。中山发布官方微信菜单栏设有“便民服务”一栏，对应预约挂号、违章查询、网上办事、实时路况等14项便民服务功能，充分发挥了政务新媒体创新社会管理的作用。安徽发布可以借鉴这些创新经验，充分利用自己所掌握的资源，让矩阵主平台成为各政务新媒体的连接器和直通车。

（二）从影响断层到广泛联合

在舆情机构对安徽省政务新媒体运营情况的监测中也有一个值得注意的现象：省内政务新媒体影响力“断层”现象明显。简言之，在各影响力排行榜中，排名间的分值相差较大。

微博方面，以安徽新媒体集团和新浪安徽联合发布的《安徽政务微博影响力排行榜（2017年12月）》[7]为例，在各市分榜中，排名第一的@马鞍山发布影响力为420.92，排名第二的@宿州发布影响力为356.78，相差64.14。排名第十位的@铜陵发布影响力为251.81，相差169.11。不仅如此，单独查看2017年12月每一期《安徽政务微博影响力排行周榜》可以发现，前十位政务微博在名单上始终没有变化，只是各自排名上的变动且@马鞍山发布长期位居第一。相同的情况在其他月份以及省直、县区等政务微博排行分榜当中也均有体现。

微信方面的情况优于微博。综合2017年各月《安徽政务微信影响力排行月榜》[8]可以发现，前十位公众号综合指数较接近，但相较来说，长期位列前两位的美好滁州和淮南发布在发文次数、总阅读量、总点赞量等方面均表现出强劲势头。人民网舆情监测室2017年11月对319个地市级城市下属政务机构在微信、微博两大平台上的表现，通过传播力、服务力和互动力三个指标进行了测量。在其公布的《2017年城市政务新媒体指数报告》[9]中，综合排行榜前20位安徽有两位上榜，也正是列13位的淮南发布和列17位的美好滁州。

在几年来的发展中，安徽省内各单位政务新媒体逐渐形成围绕行业、地域的独有特色。如合肥城管部门在市、区两级实现了政务微博的全开通。除此之外，一些区城管局的下属机构或矛盾突出的重点区域城管机构也开通了微博，在城管机构微博开通上，合肥在全省乃至全国范围内走在了前列。[10]@黄山发布政务微博开通话题“#大美黄山#”，日常发布黄山风景区奇山之美，话题总阅读量近7000万，各条点赞、评论、转发的互动数也明显较多。

政务矩阵内相关单位、部门之间应广泛联合，通过互转、互评、@等方式，既继续提升自身新媒体运营特色，又增加双方平台的活跃度以积聚更多粉丝，获得更广泛关注。

（三）充分发挥各平台独有优势

2013年10月1日，国务院办公厅发布了《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，明确提出各级政府要“积极探索利用政务微博、微信等新媒体”，“充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流”。目前，政府机构全面开通“两微一端”和网站，以期多平台优劣互补，增加与民互动的渠道和覆盖面。然而，每个平台的特点各异，达到的传播效果也不尽相同。充分发挥新媒体矩阵作用，还应把握不同新媒体平台的特色和优势。通过微博、微信的私信、后台留言、评论回复功能，倾听网民心声。通过微信企业号，发布各类信息，提供生活服务;通过H5创新信息发布形式，营造良好的传播效果。政务网站应采用多媒体呈现方式，成为信息集纳、政务办理的综合平台，为广大民众提供既全面又精准的服务。

结语

新媒体时代，移动互联网的发展给人们的生产生活带来了巨大变化，政务新媒体也成为政府和民众间互动的新桥梁。目前，“安徽发布”两微一网政务新媒体矩阵平台在塑造地方政府形象、发布信息、引导舆情、提升公共服务满意度等方面发挥了积极作用，但同时也存在传播单向、影响断层等问题。除上文提到的发展策略之外，加强政务新媒体的专业化队伍建设和平台服务功能及风格的亲民化，也是各地政务新媒体共同的发展策略。政府部门必须适应当前社会发展的环境，重视新媒体特别是新媒体矩阵的作用，从而创新社会管理方式，为公众提供更优質的服务。

注释：

[1]安徽省人民政府网.安徽要求各市县政府年底前开通政务微博微信[EB/OL].[2016-08-05].http：//xxgk.ah.gov.cn/UserData/DocHtml/731/2016/8/19/188889855228.html.

[2]许海龙.安徽政务新媒体建设发展路径研究——以安徽发布、安徽省人民政府发布为例[J].新闻世界，2017（10）：39-41.

[3]张晴羽，李珍刚.我国政府政务新媒体发展策略研究[J].理论界，2017（04）：99-108.

[4]2017安徽政务及行业微信公众号发展指数月度排行榜第二期（2017年6月）[EB/OL].http：//365jia.cn/news/2017-07-04/86CDE8690780B769.html.

[5]2017年政府网站成绩单出炉 合肥排名省会城市第七[EB/OL].http：//365jia.cn/news/2017-03-29/F3

D2D28DE70283B7.html.

[6]谭云明，全嘉琪.矩阵协同式政务新媒体发展研究[J].中国出版，2017（16）：34-38.

[7]安徽政务微博影响力排行榜十二月榜发布[EB/OL].www.sohu.com/a/217110945_99924652

[8]安徽政务微信影响力排行榜月榜（第三十一期）发布[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/o/2018-01-10/doc-ifyqptqv6865391.shtml.

[9]第四届成都论坛发布《2017年城市政务新媒体指数报告》[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n1/

2017/1130/c209043-29678387.html.

[10]安徽政务微博调查[J].决策，2014（Z1）：59-61.

（作者：华东师范大学政治学系硕士研究生）

责编：周蕾