消费者选择社区团购的动机和优化机制研究

■ 谭慧林 吴玲（湖南文理学院芙蓉学院经济与管理系）

社区团购是一种全新的购物模式，它是依托在真实存在的社区居民当中的一种购物消费行为，具有小众化、区域化的特点。该模式的基本流程是：确定社区—寻找团长—团长组建微信群和确定自提点—展示产品信息——微信拼单支付—团长收集订单确认发货—消费者自提商品。消费者根据自身感受把它不断的安利给周围的朋友，熟人效应产生了裂变效应。

一、社区团购发展的必然性

电商让我们足不出户也能购物，既满足了购物的需求，又节省了时间，一时之间，电商迅速占领了市场。但同时传统电商平台也暴露出了很多问题，形形色色的电商平台导致市场鱼龙混杂，产品参差不齐，产品售后服务混乱。

拼团购物是一种趋势，2015年某购物APP上线，2016年2月，此购物APP就宣布单月成交额突破1000万，仅仅半年时间，它的付费用户达到了2000万。此购物APP是以价格优势取胜，好友拼团、砍一刀、0元购是它吸引消费者的法宝。随着消费者对拼多多的了解，也发现了它的问题—假货泛滥，产品质量不过关。此购物APP只满足了“价廉”，却忽视了“物美”。想要获得消费者的青睐，物美价廉缺一不可。

二、消费者选择社区团购的动机

（一）产品物美价廉，满足了消费者对生活品质和健康的要求

社区团购的产品是采取产地直销，冷链车运输，次日送达的方式达到对产品的保鲜要求。没有中间商赚差价，没有仓库储存成本，没有门面费，消费者所需承担的成本低，因此产品价格低。

（二）顾客信任度高

团长是与自身有联系的人，微信群中的人大多都是自己的朋友或是邻居，信任将微信群中里人通过一张无形的网联系在了一起，基于对人的信任，自然也提升了对产品的信任度。将购物也变得有温度，这是一种新模式。

（三）商家售后服务欠缺

线下退换货渠道方便快捷，消费者无需再经历繁琐的退换货渠道，收货当日便可马上联系团长，对产品问题进行解决。在提货的同时也可当面向团长反映产品的问题和自己的需求，提出自己的建议，以便买到自己满意的产品。

三、社区团购发展中出现的问题

（一）团长粘度低

社区团购对团长的依赖性极大，团长是团购的核心，由他来组织团购群和决定团的商品的数量和种类。订单的多少跟团长自身的业务能力、对团购商业模式的理解、对危机的应变能力有直接关系。有些团长一个月仅几千块钱，而有的团长一个月收入可达几万。这样的两极分化会导致团长有跳槽的风险，团长可以为这个平台工作，也可以为其他的平台服务。跳槽之后团长会带走公司大量的资源和信息，信息的泄露和客源的流失会给公司带来巨大的损失。

（二）顾客稳定性差

社区团购货品属于快消品，生命周期短、产品价格低、消费者分布广泛且复购率较高，消费者对这类商品忠诚度低，容易受促销和个人感官影响，从众心理较为普遍。消费者往往对价格特别敏感，哪个购物平台的价格低，就会更倾向于哪一方。市场上多家购物平台的选择，让消费者很难实现顾客忠诚。信任是人的主观意识，它不是实际存在的物质具有恒久性，所以信任很容易流失。

（三）商品难标准化

社区团购的生鲜食品是一种高频刚需产品，消费者采购的商品量少频率高且产品杂，商品很难实现其标准化。产品批次也存在偏差，有可能这一批次的产品质量很好，下一批的产品就出现了问题。消费者的任何一次消费在消费者心里留下的印象都将对下一次的购买产生影响，所以实现产品标准化很有必要。

（四）产品单调，SKU少

社区团购的商品大约70%是生鲜食品，且种类有限，产品单一。只有爆款能快速进入市场，其他产品很难进入。在平台上只有少量的生活用品，消费者表示很难在同一个购物平台买齐他们所需要的产品。

四、优化社区团购机制

为了电商事业的进一步发展，积极响应国家“互联网+”的号召，要充分利用互联网，将电商事业发展壮大，不断创新电商新模式，不断为电商事业注入新的力量，让其发展得更好。本小节针对以上问题提出了几点优化机制：

（一）规定入职标准，加强工作人员的归属感

据某些社区团购平台的内部人员透露，许多多的工作人员在一个平台工作一段时间后，又跳槽去另一个平台。探其究竟，有的人表示，公司给的提成太少，工作没激情；有的人认为公司销售的产品覆盖面小，利润少，于是就选择了利润更高的平台。可见，加强人员的归属感的重要性。对工作人员进行入职培训，加强对企业文化、企业经营理念的教育，定期收集员工的意见，增加他们的福利。完善激励机制，调动员工的工作积极性。

（二）提高顾客粘度，加大对服务的投入

在产品信息发布栏中尽可能多的提供产品的信息，不仅是产品本身的图片信息，还可适当添加产品产地信息，公司文化信息，让顾客充分了解产品，增加信任度。在发布广告时，可附加一些生活常识，比如：水果如何保鲜，冰箱如何清洁，半夜宝宝发烧怎么办？通过这样的生活小tips收货更多的粉丝。

（三）团长门店化，系统整合团购产品

将线上线下相结合，在线上下单，享受线下服务。门店化可以增强顾客的信任度，提高复购率。如今商品标准化越来越透明，团购产品的不标准化存在一定劣势。社区团购毕竟是一个非主流模式，相对来说还是小基数，没有完整的分类系统。门店化有利于团长将商品系统化，结构化。团长不再只是微信群的维护者，他同时也可以做门店的主人，让消费者主动来购买。

（四）完善供应链，试水新品类

社区团购平台购物以20-40岁的女性为主，她们对生鲜类、奶制品类、日用品关注较多，但身为女性，化妆品类也是她们的需求所在。在团购平台上可以适当添加性价比较高的化妆护肤品类，以点到面。 也可与周围的美容店、化妆品专柜等合作，将他们的产品信息发布到团购平台上，用团购的数量降低产品价格，以此吸引更多的女性消费者。

社区团购是社交电商的一种形式，它的研究对电商行业有一定的借鉴意义，可弥补电商行业的一些不足之处，为它的升级提供参考价值。社区团购要做大做强还有很长一段路要走。