不同说服意图下抢雷策略对消费者品牌购买意愿的影响研究

李林芷 余明阳

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

1 理论研究与文献综述

1.1 抢雷策略

Williams(1993)提出，作为危机沟通策略的一种，抢雷策略是指企业在被新闻媒体等第三方曝光之前自我揭露负面的、潜在的危机信息。Arpan (2005)认为，抢雷策略代表着企业将作为展开与消费者和媒体进行危机沟通的第一人。因此，从负面信息的来源上看，采取抢雷策略的企业主动揭露自身的负面信息，而不是被新闻媒体等第三方曝光；从应对负面信息的时间上看，采取抢雷策略的企业在被第三方曝光之前就向社会公众揭露自身的负面信息。

从企业的角度看，抢雷策略不仅有助于提升企业可信度，保护企业声誉，使公众认为企业有能力控制危机，而且有助于减少危机对消费者品牌态度产生的破坏作用，提升消费者的购买意愿。首先，企业采取抢雷策略可以减少新闻媒体利用危机信息对企业利益造成损害的可能性。一般来说，组织的利益通常与新闻媒体的利益是相反的，Arpan 和 Pompper (2003)认为，组织的管理者通常希望尽量减少危机信息所造成的负面影响，而新闻媒体则相反，他们更想获取具备新闻价值的信息，而不在意信息是否负面。因此，当企业主动发布或揭露自身的危机信息时，会降低危机信息的新鲜度，对于新闻媒体来说，这样的信息并不具备一定的爆炸性和突发性，从而减少了危机新闻被拿来炒作的可能性。其次，通过主动披露危机信息，抢雷策略可使企业有机会来控制信息流。Fennis 和 Stroebe (2014)认为，由于组织愿意披露负面信息，新闻工作者也将设法从该组织获得更多该信息的有关细节，而不是依靠自己去挖掘。这样，组织可以成为信息获取的来源，而不是成为新闻媒体的调查对象。因此，抢雷策略可以作为企业的一个重要媒介，以便在危机期间与新闻工作者建立起良好的、稳固的关系。事实上，Arpan 和 Pompper (2003)的研究表明，抢雷策略有助于企业工作者与新闻记者建立合作伙伴关系。可以推断，在品牌危机情境下,企业采取抢雷策略的修复效果要好于不抢雷的修复效果。

H1：相比不采取抢雷策略，企业采取抢雷策略时，消费者品牌购买意愿更强。

1.2 感知品牌可信度

印象形成理论表明，负面信息往往会更容易引起人们的注意，并且通常会导致人们产生消极的反应。例如，负面新闻往往会在政治运动中被广泛运用。相关研究还表明，相比正面的新闻，人们会赋予消极新闻更多的权重，这种消极效应/偏好已经在个人感知研究和消费者行为研究中得到了证实。从本质上来看，危机沟通包含了企业的负面信息，并且利益相关者通常会以消极的态度看待危机。因此，为何企业主动发布负面信息反而被利益相关者认为更可信呢？印象形成理论认为，当一个人自愿揭露不利于自身的负面信息时，人们往往会觉得此人更加可信、更具备说服力。同样，当一个企业揭示潜在的破坏性信息时，利益相关者往往会感知信息更可信、更具说服力，并认为危机能够得到妥善处理。

更重要的是，抢雷策略有利于减少危机对各利益相关者的负面影响。Fennis 和 Stroebe (2014)提出，当企业主动承认潜在的危机信息时，反而能收到公众的积极响应。与此同时，企业这样做有利于控制局势，更好地应对媒体所质疑的危机细节，进而操控利益相关者对企业的看法。Fennis 和 Stroebe (2014)的研究表明，主动揭露危机信息的企业组织能增加媒体记者和消费者对企业的信任度。当企业发布的信息被认为高度可信时，利益相关者和媒体记者便不会从其他角度来挖掘相关的危机信息。

此外，说服知识模型(PKM)也为企业运用抢雷策略应对危机的有效性提供了理论基础。该理论认为，随着时间的推移，人们会积累到丰富的市场信息接触经验，并具备较强的辨认说服性信息的能力。当消费者发现企业自愿揭露负面信息时，往往会试图弄清这些信息的真实意图(比如，为什么企业会发布一些看似不利于企业利益的负面信息？)，并根据相应的说服知识经验来评定这些信息的价值。因此，消费者往往会从正面的角度来看待企业率先发布的危机信息，并认为企业有能力妥善处理这些危机。比如，消费者会认为该企业在处理这种情况时看起来既诚实又自信。

消费者感知危机信息可信不仅有利于减少危机对品牌声誉产生的消极影响，而且还可以通过增加感知价值、降低信息成本和感知风险增强消费者的购买意愿。全世文，曾寅初，刘媛媛(2011)认为，消费者对待风险的态度及相关信息来源和途径的信任会影响他们的再购买意愿和购买行为。根据上述研究成果，我们推测企业在产品危机事件发生前做出抢雷策略，消费者会认为企业更诚实可靠，进而增加对企业的认同感和信任感，危机事件发生后，品牌危机可修复性也就更大，即消费者具有更强的品牌购买意愿。鉴于此，本文提出以下假设：

H2：相比不采取抢雷策略，企业采取抢雷策略时，消费者感知品牌可信度会提高，进而增强品牌购买意愿。

1.3 危机说服意图

说服研究表明，在接触说服性信息之前或之时，如果人们已经识破了信息中的说服意图，那么他们将在行为上拒绝受到环境中某种占主体地位的具体信息的指导。例如，当人们知道有人试图说服他们时，他们反而更加坚定自己的信念或对某个问题的看法。Petty 和 Cacioppo (1979)认为，一条信息越有说服力，人们反而越有动力找出其漏洞来反驳它，进而拒绝被说服。Benoit (1998)进一步提出，即便是含糊其辞的说服意图，也能让人们对该说服性信息产生抵制。

危机沟通旨在帮助企业应对可能会威胁到企业正常运行和实现组织目标的事件。危机沟通信息通常包含了企业显性的或隐晦的说服意图，利益相关者在了解这些信息的同时也可能会察觉到企业的说服意图。比如，危机信息通常被企业组织或公共关系机构以新闻稿的形式发布，并且新闻稿通常被刊登在大众媒体上，附带新闻来源、公司的Logo等。其中，新闻来源和公司的Logo都可能会传达企业的说服意图。基于说服知识模型(PKM)，人们可能会察觉到危机沟通信息中所隐含的说服意图，进而影响他们对信息的理解。

尽管抢雷策略给企业应对危机提供了有利条件，但如果消费者发现了企业沟通信息中的显性说服意图，他们往往会拒绝接受该信息的指导。此时，抢雷策略所取得的品牌危机修复效果将不再显著，也就是说，消费者会更加关注危机信息本身，而不是企业主动自我揭露危机信息的这一行为。相应地，危机的负面影响和潜在破坏性会被放大，变得更加突出。相反，当企业没有明显地暴露自身的说服意图时，根据说服知识模型(PKM)理论，消费者会偏向于关注企业所做出的积极努力。当消费者认为抢雷策略信息是可信的、企业的行为是真诚的时候，抢雷策略预期会产生较好的修复效果。因此，消费者对企业主动采取危机沟通的正面评价会提高其相应的品牌购买意愿。综上所述，提出以下假设：

H3：当企业的说服意图是隐性的(VS.显性的)时，抢雷策略会导致更强的品牌购买意愿。

2 模型框架

3 研究方法

3.1 研究设计

本研究的目的是检验H1、H2、H3，即考察危机说服意图对抢雷策略修复效果的调节作用及消费者感知品牌可信度的中介作用。本研究采用2(抢雷策略：抢雷/不抢雷)×2(危机说服意图：显性/隐性)的组间实验设计，并通过前测来确定实验的刺激材料，所有的被试将会被随机分配到四个实验组中。

3.2 方法

3.2.1前测

本研究进行前测的主要目的是为了确定主实验的刺激品类，即危机事件。前测共邀请了上海市大学生90名，其中男性48名(占53.33%)、女性42名(占46.67%)，平均年龄24岁。危机事件材料的选取必须要与研究人群相关，否则研究人群可能并不认为材料所述是一次危机事件。为了获得刺激材料，本研究选取了三类危机事件(服装工厂涉及聘用童工、快餐连锁店食物中毒、饮料公司产品含有害成分)，并以问卷形式要求被试对上述三种品类进行评估。为了避免排序的先后所带来的影响，上述三类危机事件的顺序会被打乱。根据Likert的7分量表,参与者会评估三类危机事件的危机程度(1表示非常不严重，7表示非常严重)。结果显示，消费者对上述三类危机事件的严重性程度评估由高到低依次为服装工厂涉及聘用童工(M=4.07，SD=1.84)、快餐连锁店食物中毒(M=3.64,SD=1.71)、饮料公司产品含有害成分(M=3.41,SD=1.5)。显然，被试认为“服装工厂涉及聘用童工”事件的严重程度最高，因此将该事件选为实验刺激品类，并将该服装品牌名称设置成虚拟的X品牌，以便更好地控制原有品牌关系对实验产生的影响。

3.2.2实验被试

正式实验用时一周，参与者包括上海市大学本科生、研究生、MBA学生、社会工作人员，共计140人，其中男性76人(占54.28%)、女性64人(占45.71%)，平均年龄27岁。由于参与者的性别和年龄没有对实验结果产生任何显著影响，故未将其纳入后续的统计分析中。

3.2.3实验刺激材料

根据前测结果，服装工厂涉及童工问题的新闻稿将会被选作实验刺激材料。在该材料中，X品牌被指控其服装加工厂涉及使用童工，并且公司正对这一事件展开进一步调查。新闻稿指出，“据说孩子们的年龄普遍集中在13～15岁，他们的工资很低，生活环境肮脏，就餐环境不卫生”。为提高刺激材料的可信度，本研究以多家权威媒体对有关服装加工企业真实的负面新闻报道为基础对刺激材料进行校对和改编。实验刺激材料配有图片和文字标题，且材料长度保持在100字左右。除此以外，实验刺激材料中的危机没有对参与者造成严重影响，以尽量控制无关变量对实验的影响。

3.2.4变量操纵

通过改变危机事件的发布来源，对变量“抢雷策略”进行操纵。在“抢雷”组，危机信息由X服装企业自己率先通过新闻发布会发布，该组的参与者将会阅读如下材料，“X服装企业举行了记者招待会，并主动发布了有关其工厂聘用童工的信息，因为该企业坚信，及时地向公众传达有效的和必要的信息对于一个企业来说非常重要”。在“不抢雷”组，危机信息由权威媒体率先在新闻发布会上曝光，该组的参与者将会阅读如下材料，“X服装企业雇用童工事件被某个消费群体发现，该企业回应了新闻记者的置评请求，并表示会对此展开进一步调查”。

从“说服意图”的操纵上看，在说服意图为显性的条件下，参与者将会阅读如下材料，“当企业向公众发布有关自身的信息时，企业的公关人员往往已字斟句酌过这些信息。并且，企业发布的新闻稿通常包含强有力的说服意图，以便指导公众在该问题上与企业保持一致的态度和立场”。另一方面，在说服意图为隐性的条件下，参与者不会阅读到任何有关企业说服意图的陈述材料。

3.2.5实验流程

本研究主要包括以下步骤：

第一步，将参与者随机分配到四种实验情景中，并告知每组参与者实验的目的是了解消费者对品牌危机的看法，实验结果仅供学术研究之用。实验要求参与者先认真阅读刺激性新闻稿，然后根据材料回答相应的问题。实验期间，参与者不能相互交流，以提高实验结果的准确性。

第二步，向每组参与者分别发放有关危机说服意图及抢雷策略操控的问卷，并请他们根据刺激材料作答。问卷包含危机说服意图与抢雷策略的刺激材料与操控问项，并测量了危机严重性、感知品牌可信度及品牌购买意愿。

第三步，请参与者填写人口统计变量方面的问题，然后回收问卷。实验结束后，向每位参与者发放一个价值10元的礼物以表示感谢。

3.2.6变量测量及信效度分析

感知品牌可信度的测量主要参考了金玉芳等(2004)和Pompper(2003)的有关测量项目，并在此基础上进行了合并修改，选取了三个测项，包括“X是一个诚实的品牌”“X品牌在事件中表现出了真诚的态度”“从这件事来看，我觉得X品牌是值得信赖的”。品牌购买意愿主要是衡量消费者对产品和服务愿意购买的程度，本研究主要借鉴Grewal(2004)和Stockmayer(1996) 的重购意愿量表，并结合本研究的实际情况进行了必要的修正，共设计了三个测项，包括“此次事件后，我有可能会购买X品牌的产品”“我未来愿意购买X品牌推出的新产品”“我会推荐亲朋好友来购买X品牌的产品”。此外，本研究还通过参照成熟量表进行测量的方式控制了感知危机严重性等无关变量，感知危机严重性主要参考了Arpan和Pompper(2003)的量表，主要采用了两个测项，分别是“我认为这一事件会造成严重的后果”“我认为这一事件很糟糕”。以上变量均采用Likert的7分量表进行度量，1表示非常不同意，7表示非常同意。

在完成问卷前，参与者必须回答操控检验问题。在抢雷策略的操控检验中，参与者在阅读完刺激材料后，应首先判断关于X品牌的负面信息是由哪一方率先发布的(X品牌自己/媒体等第三方机构)。在说服意图的操控检验中，在阅读完刺激材料后，参与者会被要求对感受到的说服意图程度打分(1表示非常不严重，7表示非常严重)。

3.3 结果分析

3.3.1操控检验

从危机说服意图的操控上看，t检验的结果显示，显性说服意图条件下，参与者打分的均值(M=4.61，SD=1.63)显著大于隐性说服意图的均值(M=2.41，SD=1.22)，且差异显著(t=8.67，p=0.00)，说明说服意图操控成功。抢雷策略的操控主要通过让参与者根据实验刺激材料判断危机信息的来源，基本上所有的参与者都能正确判断危机来源，每组实验问卷中出现误判的样本仅占少数，将这些样本直接剔除,得到有效样本数为128份。此外，本文控制了感知危机严重性，结果表明该变量在四个实验组均处于3.71～3.98，且组间无显著差异(F=1.64，p=0.143)。

3.3.2抢雷策略效应的检验

以抢雷策略为自变量，消费者品牌购买意愿为因变量，采用SPSS 19.0进行单因素方差分析，主效应显著，数据分析结果如图1所示，抢雷策略下的品牌购买意愿(M=4.27，SD=1.02)大于不抢雷的品牌购买意愿(M=3.15，SD=0.95)，且差异显著(F=41.456，p<0.05)。这说明相对于不抢雷，企业采取抢雷策略取得的品牌危机修复效果更好，验证了H1。

图1 抢雷策略对品牌购买意愿的影响

3.3.3中介效应的假设检验

首先，以抢雷策略为自变量(X)，消费者品牌购买意愿为因变量(Y)，对Y(品牌购买意愿)=cX(抢雷策略)+e1进行回归分析。结果显示c=0.498，p=0.000，回归效应显著。其次，检验感知品牌可信度的中介效应，即M(感知品牌可信度)=aX(抢雷策略)+e2，结果显示，a=0.554，p=0.000，回归效应显著。然后，检验Y(品牌购买意愿)=c′X(抢雷策略)+bM(感知品牌可信度)+e3，结果显示如图1，b=0.206，p=0.026<0.05，回归效果显著。

表1 抢雷策略和感知品牌可信度对品牌购买意愿的回归效应

a.因变量：品牌购买意愿

3.3.4调节效应的假设检验

首先，以抢雷策略、说服意图为自变量，消费者品牌购买意愿为因变量，采用SPSS 19.0进行2×2的方差分析。消费者品牌购买意愿的描述性统计结果如表2所示，交互效应的结果如表3所示。数据分析的结果显示，抢雷策略的主效应显著(F=4.301，p<0.05)，危机说服意图显著(F=3.125，p<0.05)，抢雷策略与危机说服意图的交互效应显著(F=3.332，p<0.05)。

接下来进行简单效应的检验，结果如图2所示。在企业采取抢雷策略时，隐性说服意图下的品牌购买意愿(M=4.55，SD=1.06)大于显性说服意图下的品牌购买意愿(M=3.98，SD=0.91)，进而验证了H3的假设。

表2 不同说服意图下抢雷策略对品牌购买意愿的描述性统计量

表3 抢雷策略、危机说服意图对品牌购买意愿的方差分析结果

a.R2=0.369(调整后R2=0.315)

图2 不同说服意图下抢雷策略对品牌购买意愿的影响

4 研究结论与讨论

本文通过研究危机说服意图和抢雷策略的交互作用对品牌购买意愿的影响，丰富了品牌危机可修复性的研究视角，对企业使用抢雷策略作为危机沟通策略有一定的启示作用。总体来看，目前的研究普遍表明抢雷策略会对品牌购买意愿产生正向作用，但其产生的效果会受到调节变量的影响。本文的数据结果显示，抢雷策略与说服意图会产生交互作用，进而对品牌购买意愿产生显著的影响。当消费者没有在危机信息中感知到企业的显性说服意图时，抢雷策略会产生更强的品牌购买意愿，这种现象体现了说服性传播理论中的预警和反抗心理。也就是说，如果人们事先知道信息传递者的说服意图，会建立起防御措施，以准备好抵制劝说信息，该研究结果清楚地表明了说服意图在危机传播过程中的负面作用。

4.1 启示

本文的研究结果表明，当企业采取抢雷策略来应对危机时，危机沟通信息中不应包含明显的说服意图。当消费者察觉到信息中的说服意图时，抢雷策略就会失去其积极的、正向的危机修复效果，原因在于消费者会更加关注危机信息本身而忽略企业的主动性和真诚性。事实上，对于企业来说，采取抢雷策略并非轻而易举，在形势尚不明朗的时候，承认过失或发布危机信息可能会让企业卷入法律事件。然而，在某些情况下，主动及时地发布危机信息所带来的好处远大于潜在的威胁，并有利于企业度过低潮期。因此，企业应当结合自身危机情况正确运用“抢雷策略”，恰到好处地做好危机公关，减少危机对企业的负面影响。

4.2 局限性和不足之处

本文推进了有关抢雷策略对品牌购买意愿影响的研究，但目前尚存在一些局限性。首先，本文的被试均为大学生，通常来说，大学生具有更强的媒介素养及能力去辨识沟通信息中的说服意图，且他们对说服知识理论的理解深度可能不同于其他人群。其次，本文中只使用了聘用童工的危机案例，但在现实中，有不同类型和严重程度的危机，本研究的结果可能并不适用于所有的危机类型。最后，本研究在设计问卷时，只采用了一条新闻稿。事实上，处于危机的不同阶段，公众可能对抢雷策略信息有不同的反应，因此，企业在处理危机事件时可以发布多个新闻稿。