实体书店只能靠卖咖啡赚钱?

王晴

你有多久没有在实体书店买过书了？笔者掐指一算大概有十年了。正是在2010年左右，在电商的冲击下实体书店经历了倒闭潮。在穷则思变之后，实体书店纷纷转型。2015年苏州诚品书店开业标志着代表了生活方式和美学的新型实体书店的复苏。咖啡、文创、设计成了新实体书店的标配。

钟书阁、方所、西西弗、光的空间……新型书店一家比一家美，它们成了网红打卡地，大家争相去这些新书店拍照，顺便喝一杯咖啡，但买书的人还是少。实体书店真的只能靠卖咖啡赚钱吗？笔者认为至少以下几条路是值得探索的。

O2O模式：即线下体验、线上下单（offline to online）。2016年前后是跨境电商最后的风口期，除了烧钱打折，几大跨境电商巨头纷纷在线下开起了体验店，毕竟对于消费者来说境外的产品仅仅线上看图片描述还是不够的。2017年被称为新零售元年，而新零售打的也是体验为王的概念。

在O2O模式下，读者可以在书店选择自己感兴趣的书试读，然后扫码下单。对于书店来说每本书只要有1-2本样书，不仅降低损耗，还能减少店面的仓储面积，进而降低租金成本。对于读者来说既可以看到实物、体验手感，依然可以享受线上优惠折扣，并且可以不用自己拎很重的书回家，何乐而不为呢？这样的模式尤其适合线上书店开的线下体验店，比如上海有个当当开的时间书店。

如果说O2O模式是节流，那以下三种方式就属于开源了。

出租书店区域赚租金。诚品书店就是这么玩的，诚品是把自己的地盘租给各类商店，有文创、有服饰、有食品，说白了就是个百货商场。其实书店还可以像线上广告位那样出租自己的C位展台，不同位置不同价格。展位可以周计也可以月计，那将是一笔不菲的收入。或许有人担心这样会导致劣币驱逐良币，只要有足够的营销费用，烂书也能有好位置。但其实书店也有自己的品牌，要是总是给烂书好展位，不是砸自家招牌么？

展陈策划。对于出版方来说，书店的展陈变得越来越重要了。因为很多人习惯线下体验线上买书，何况现在网红书店那么多，好的展陈不仅是一个巨大的广告位，还能吸引潜在读者路转粉。

最早的展陈可能就是书的码堆加一张A4纸，写着书的信息;后来发展为印刷精美的KT板，专门设立一个展台;现在已经是类似艺术品的展览方式，有玻璃罩将展品（可能是相关文创）和书以一个主题陈列在一起，还有以整个书店为背景的探秘寻宝等活动。未来没准还会有三维互动的展陈形式。

如果书店有足够的展陈策划和执行力，完全可以将一整套解决方案卖给出版社，类似广告公司的业务，所能赚的利润可不是卖书和卖咖啡可比的。除了基础的展陈，书店还可以结合书的内容策划更高级的文化体验活动，那就更有意思了。

咨询服务。书店是最接近读者的，他们也是最了解图书市场的。书店在为读者找书，也在为书找读者。互联网产品讲究以用户为中心，他们会从数据中抓取用户画像，而出版行业和读者之间的信息还是非常不对称的，出版社在靠着经验做书卖书，自以为这些书读者会喜欢，但经验可能越来越靠不住了。读者想找书除了书名和关键词搜索，如果没有清晰的目标其实并不能找到适合自己的书。所以书店或许可以从咨询服务角度找到新的赢利点。

除此之外，書店也可以在书的摆放上多花工夫。相比以前所有的书都书脊朝外，现在已经有越来越多的推荐书封面朝外摆放了。这一点可以学学美国亚马逊实体店的做法，不仅封面朝外摆放，还可以在标签上增加更多供读者参考的信息。这些信息不仅是出版社给的千篇一律的文案，最好是书店选书人自己的推荐语。唯有用心做的才有附加的价值。

总体来说，实体书店不可能再靠没有附加值的单纯卖书来赚钱，咖啡和文创都是很容易模仿的，其实质也没有多少竞争力。康师傅方便面的对手并不是统一，而是外卖。在竞争激烈的当下，唯有强大的跨界能力和内容深耕能力才是实体书店发展的出路。

编辑/徐展